วิศิษฏ์ เลาหพูนรังษี ครีเอทฝันปั้นแบรนด์อารียา

วิกฤตหลังฟองสบู่แตกได้แปรเปลี่ยนเป็นโอกาสสร้างทางธุรกิจอสังหาฯ หน้าใหม่ ชูกลยุทธ์สร้างสรรค์ความสุขที่ยั่งยืน พร้อมเดินหน้าสู่ยอดขาย 1.44 หมื่นล้านบาท

ราคาที่ดินช่วงวิกฤตเศรษฐกิจปี 2540 ที่ทรุดตัวลงอย่างรวดเร็วในจังหวะที่ค่ายอสังหาริมทรัพย์ต่างบอบช้ำจากฉากสุดท้ายของพิษฟองสบู่ แม้ความต้องการที่อยู่อาศัยจะทยอยฟื้นคืน โดยเฉพาะกลุ่มบ้านเดี่ยวระดับบนที่มีกำลังซื้อ แต่ผู้นำในธุรกิจส่วนใหญ่ยังต้องทุ่มเทปรับโครงสร้างหนี้ ทั้งสถาบันการเงินที่ไม่กล้าเสี่ยงปล่อยสินเชื่อลงทุน ส่งผลให้เกิดเป็นรอยต่อระหว่างเจ้าตลาดเดิมที่กำลังล้มหายและผู้เล่นหน้าใหม่ที่พร้อมแจ้งเกิดในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ "ผมช่วยพี่ชายกู้วิกฤตปี 2540 และเริ่มตั้งอารียาปี 2543 จากสัญญาณที่เล็งเห็นโครงการบ้านของบริษัทสิงคโปร์ที่ได้รับผลตอบรับดีมาก รวมถึงออร์เดอร์บริษัทรับจ้างสร้างบ้านเต็ม เราจึงเห็นว่าบ้านเป็นปัจจัย 4 ที่มีความต้องการตลอด ขณะที่ราคาที่ดินถูกมาก ดังนั้น อารียาจึงเริ่มต้นขึ้นในช่วงที่เราได้ที่ดินถูก ทำเลดี และคู่แข่งน้อยมาก” วิศิษฏ์ เลาหพูนรังษี ประธานกรรมการและกรรมการผู้จัดการ บริษัท อารียา พรอพเพอร์ตี้ จำกัด (มหาชน) กล่าวถึงการก่อตั้งธุรกิจในปี 2543

ในยุคนั้นวิศิษฏ์เริ่มสร้างชื่อจากโครงการบ้านเดี่ยวย่านเกษตร-นวมินทร์ชื่อ “บ้านในเมือง” พื้นที่ราว 3 ไร่ ซึ่งยังอยู่ในช่วงภาวะวิกฤติเศรษฐกิจ ทำให้ลูกค้าไม่มั่นใจในบริษัทผู้พัฒนาโครงการว่าจะสร้างบ้านสำเร็จ เขาจึงต้องใช้กลยุทธ์ขายบ้านแบบโอนกรรมสิทธิ์ที่ดินให้ผู้ซื้อภายใน 2 เดือนหลังวางเงินจองและทำสัญญา และทยอยเก็บเงินตามความคืบหน้าของตัวบ้าน จนโครงการนี้ขายหมดใน 3 เดือน ชื่อเสียงที่สั่งสมจากโครงการขนาดเล็กย่านเกษตร-นวมินทร์ บวกกับความต้องการบ้านเดี่ยวระดับบนที่มีมากในตลาด ทำให้โครงการ Areeya Sawanna บ้านเดี่ยวสไตล์รีสอร์ตราคาหลักสิบล้านบาทที่เปิดตัวครั้งแรกในนามอารียาได้รับผลตอบรับเป็นอย่างดี ลดเสี่ยงด้วยอสังหาฯ ระดับบน ผลประกอบการที่เพิ่มขึ้นตลอดระยะเวลา 3 ปีตั้งแต่ก่อตั้ง ทำให้หุ้น “A” สามารถผงาดอยู่บนกระดานตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยในเวลาอันรวดเร็ว เมื่อวันที่ 1 เมษายน 2547 ขณะเดียวกันบริษัทยังต่อยอดการพัฒนาสู่อสังหาริมทรัพย์กลุ่มทาวน์โฮม ซึ่งบริษัทเป็นผู้ริเริ่มใช้การก่อสร้างระบบสำเร็จรูป(Prefabrication System) เป็นรายแรก รวมไปถึงขยายสู่การพัฒนาคอนโดมิเนียมในเวลาต่อมา

“รายได้หลักของเราในปีที่ผ่านมายังมาจากทาวน์โฮม และบ้านเดี่ยวประมาณ 65% ที่เหลือเป็นคอนโดมิเนียม โดยส่วนใหญ่กลุ่มลูกค้าของเราอยู่ในระดับกลางถึงล่าง ซึ่งเรากำลังเพิ่มกลุ่มคอนโดมิเนียมระดับบนเมื่อปลายปีที่แล้ว เพื่อให้พอร์ตอสังหาฯ ครอบคลุมและลดความเสี่ยง” การลดความเสี่ยงนั้นดำเนินต่อเนื่องด้วยการเปิดตัวโครงการคอนโดมิเนียมเฉลิมนิจ อาร์ท เดอเมซง(Chalermnit Art De Maison) ใจกลางสุขุมวิท เมื่อปลายปีที่ผ่านมา โดยเป็นคอนโดฯ หรูสไตล์ญี่ปุ่น ซึ่งมีการคัดสรรงานศิลปะร่วมสมัยโดย Conami Hara ศิลปินชื่อดังของญี่ปุ่น พร้อมจับมือกับบริษัทผู้ออกแบบและก่อสร้างจากญี่ปุ่นมาพัฒนาโครงการ

สำหรับผลประกอบการของบริษัทในปีที่ผ่านมา อารียามีโครงการสร้างใหม่ปี 2560 รวม 7 โครงการมูลค่า 1.1 หมื่นล้าน สามารถปิดยอดขายที่ 1.11 หมื่นล้านบาท เพิ่มขึ้น 39% ยอดขายรอโอนกรรมสิทธิ์ 3.1 พันล้านบาท มีรายได้รวม 5.06 พันล้านบาท และกำไรสุทธิ 97.69 ล้านบาท “คีย์ที่ทำให้เราแตกต่างอยู่ที่เจ้าของทำเอง เป็นทุกอย่าง แต่ความสำเร็จที่เกิดขึ้นไม่ใช่แค่ผมหรือคุณวิวัฒน์(พี่ชาย) แต่ยังมีทีมผู้บริหารมากกว่า 20 คนที่อยู่กับเรามานาน และทีมงานทุกคนที่มีทักษะและความชำนาญเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เราทำงานกันเป็นทีมในออฟฟิศที่สร้างขึ้นมาให้เหมือนอยู่บ้าน” ขณะที่ปีนี้บริษัทวางเป้าหมายเชิงตัวเลขการเติบโตที่ 30% ของมูลค่ายอดขายรวม 1.44 หมื่นล้านบาท แบ่งเป็นโครงการแนวราบ 8.37 พันล้านบาท และแนวสูง 6 พันล้านบาท พร้อมแผนเปิดตัวโครงการใหม่ 11 โครงการ ได้แก่ แนวราบ 10 โครงการ แนวสูง 1 โครงการ มูลค่ารวมประมาณ 7.92 พันล้านบาท กลยุทธ์สุนทรียะแห่งการใช้ชีวิต “ที่ผ่านมายอดขายเราโตเฉลี่ยในอัตรา 30% ซึ่งในปีนี้น่าจะสามารถเติบโตได้ และจาก backlog (ยอดขายรอรับรู้รายได้จากการโอน) อยู่ในวิถีที่ยอดโอนเกินหมื่นล้านบาทต่อปีได้ในอีก 3 ปีข้างหน้า แต่ที่สำคัญกว่า คือ ด้านแบรนด์ดิ้งความน่าเชื่อถือของบริษัท จุดยืนและจุดเด่นของเราที่ต้องการให้ผู้บริโภครับรู้ชัดเจน” ดังนั้น กลยุทธ์ของบริษัทในปีนี้จึงมุ่งผสมผสาน function และ emotional engagement 4 ด้านที่เป็นหัวใจหลักของอารียา ได้แก่ งานออกแบบที่เป็นเอกลักษณ์โดดเด่นมาพร้อมกับคุณภาพ ความสุขและสิ่งแวดล้อมที่ยั่งยืน นวัตกรรมที่ส่งเสริมความเป็นอยู่ทุกรูปแบบ และการให้บริการดูแลลูกบ้านตั้งแต่เริ่มและหลังการขายอย่างสุดความสามารถ ด้านการออกแบบและคุณภาพ วิศิษฏ์ยกตัวอย่างเช่น โครงการ Chalermnit Art de Maison และ The AVA Residences รวมถึงโครงการ The Color ที่นำระบบ Aluminum Framework มาใช้ ด้านความสุขและสิ่งแวดล้อมที่ยั่งยืน เช่น การสร้างความยั่งยืนให้กับสุขลูกบ้านใน 5 เรื่องหลัก ได้แก่ ระบบบำบัดน้ำเสีย โซลาร์เซลล์ โครงการจัดสร้างเลนรถจักรยาน โครงการปลูกผัก ปลูกรัก ซึ่งมีเป้าหมายคือการให้ลูกบ้านได้บริโภคผักปลอดสารพิษ การจัดการขยะ เป้าหมายคือช่วยลดปริมาณขยะ ด้วยการจัดการขยะรีไซเคิล โดยโครงการปลูกผักสวนครัวในโครงการอาจจะพัฒนาต่อให้บ้านที่ปลูกผักสามารถส่งให้ส่วนกลางและได้รับส่วนลดค่าส่วนกลาง หรือแต่ละบ้านนำพืชผักมาแลกเปลี่ยนกัน ด้านนวัตกรรมที่ส่งเสริมความเป็นอยู่ อารียาเปิดตัว AREEYA Family Application Version 2สำหรับลูกบ้าน เพื่ออำนวยความสะดวกด้านบริการหลังการขายในช่วงรับประกัน โดยลูกบ้านสามารถแจ้งปัญหาด้วยการถ่ายภาพปัญหาและเลือกวันเวลาแจ้งซ่อมด้วยตนเอง นอกจากนี้ บริษัทยังวางแนวทางการพัฒนาแอพพลิเคชั่นดังกล่าวเพิ่มเติมในระยะเวลา 2 ปีนี้ เช่น ระบบ CRM กลุ่มส่วนลดร้านค้าและบริการต่างๆ และการเป็น one stop application สำหรับลูกบ้าน  อาทิ การจองคลาสออกกำลังกายในคลับเฮ้าส์ การช็อปปิงของใช้ในบ้าน อำนวยความสะดวกในการจ่ายค่างวดบ้าน เป็นต้น

ด้านการให้บริการดูแลผู้อยู่อาศัยตั้งแต่เริ่มและหลังการขายโดยใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วย เช่น กล้องติดหมวกโฟร์แมน ระบบ GPS ตรวจสอบได้แบบ real time แผนบริหารจัดการมาตรฐานระบบรักษาความปลอดภัยในโครงการ “จากนี้เราคงเน้นขยายทำเลเพิ่มขึ้น เช่น ส่วนที่ยังไม่ได้ไปอย่างพุทธมณฑล และเตรียมระบบหลังบ้าน การบริการ ส่วนการขยายไปต่างจังหวัดน่าจะเน้นเมืองท่องเที่ยวเป็นหลัก เช่นคอนโดมิเนียมที่พัทยา” วิศิษฏ์กล่าว ส่วนก้าวต่อไปของอารียาคือการให้แรงบันดาลใจกับฝ่ายการตลาดและฝ่ายขาย เน้นการยกระดับแบรนด์อารียาเทียบเท่าสินค้าแบรนด์เนมที่มีความต้องการเฉพาะและยังคงคุณค่าเสมอ “เราพยายามสร้างแรงบันดาลใจให้บ้านของเราเหมือน unique in the world เราต้องมองของเรามูลค่าสูงเหมือนสินค้าแบรนด์เนม ของเหมือนกันแต่อยู่ที่คนให้ค่า และทำให้คนเชื่อว่าใช่หรือไม่ เราอยากสร้างคุณค่าให้แบรนด์ โดยทำให้แบรนด์ที่จับต้องไม่ได้จับต้องได้ในอนาคต ผ่านสินค้า บริการ และคำชมจากลูกค้า ถ้าทำได้แบบนี้ ผมเชื่อว่า brand value จะมา”   ภาพ: Satra P.

---

คลิกอ่านฉบับเต็มของ "วิศิษฏ์ เลาหพูนรังษี ครีเอทฝันปั้นแบรนด์อารียา" ได้ที่ Forbes Thailand Magazine ฉบับ พฤษภาคม 2561 ในรูปแบบ e-Magazine