ทรงพล ชัญมาตรกิจ พลิกโฉม “จอร์จ-ซาร่า” ทะลุจอ

ฟ้าหลังฝนของทีวีไดเร็คที่ใช้เหรียญบาทชี้ชะตาให้เดินหน้าคืนสังเวียนธุรกิจขายสินค้าผ่านโทรทัศน์ สู่เจ้าตลาดโฮมช็อปปิ้งยอดขายกว่า 4 พันล้าน พร้อมเติมเต็มสวรรค์นักช็อป ตั้งแต่ยุคทีวีดิจิทัลถึงกระแสออนไลน์กลายเป็นช่องทาง Omni Channel เต็มรูปแบบ

เสี้ยววินาทีของชีวิตที่พลิกผันจากเหรียญบาทเพียงเหรียญเดียวได้กลายเป็นจุดเริ่มต้นการตัดสินใจครั้งสำคัญกับการวางเงินเดิมพัน 400,000 บาท ด้วยความมุ่งมั่นเพียรพยายามทุกวิถีทาง ภายใต้คำว่า “ต้องรอด” เป็นใบเบิกทางเดินหน้าสร้างธุรกิจจำหน่ายสินค้าผ่านช่องทางโทรทัศน์ในช่วงหลังวิกฤตเศรษฐกิจ “เราเกิดมาในช่วงที่ยากลำบากที่สุดในการทำธุรกิจ ถ้าเป็นป่าไม้คงเป็นช่วงหลังไฟไหม้ เราไม่ได้มองเห็นโอกาส แต่ช่วง หลังจากบวช 2 อาทิตย์และสึกออกมา ลูกน้อง 10 กว่าคนมาที่วัดเพื่อหารือว่าควรทำอย่างไรต่อดี ผมโยนหัวก้อย และออกหัวก็เลยทำ ด้วยเงินติดตัวอยู่ 400,000 บาท และก๋ำเช้งซึ่งเป็นโอกาสที่ผู้ใหญ่มอบให้ ผมอาจจะไม่ได้มองโอกาสทางธุรกิจมากกว่าความไว้วางใจที่ทุกคนให้มา และเรารู้อย่างเดียวว่าต้องทำ” ทรงพล ชัญมาตรกิจ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ทีวี ไดเร็ค จำกัด (มหาชน) หรือ TVD ยังคงระลึกถึงโชคชะตาและโอกาสที่ได้รับนับตั้งแต่วันแรกที่เริ่มต้นสร้างอาณาจักร แม้ทรงพลจะไม่ได้สำเร็จการศึกษาด้านการตลาดโดยตรง แต่เขาสามารถสั่งสมความรู้และความเชี่ยวชาญนอกตำราผ่านประสบการณ์ทำงานจริงจากการเป็นมนุษย์เงินเดือนในธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการปล่อยสินเชื่อรายบุคคลและได้รู้จักกับการตลาดทางตรง (direct marketing) เป็นครั้งแรก ก่อนจะเริ่มธุรกิจการขายตรงผ่านแคตตาล็อกหรือ mail order แต่เพราะเกิดวิกฤตปี 2540 และบริษัทถูกเทกโอเวอร์ ทำให้เขาตัดสินใจลาออกจากธุรกิจที่ปั้นมากับมือ

หลังข้ามผ่านความบอบช้ำและฟื้นตัวจากพิษบาดแผล ทรงพลเชื่อมั่นในโชคชะตาที่ลิขิตให้ก้าวต่อบนเส้นทางการขายสินค้าผ่านหน้าจอโทรทัศน์ในระบบฟรีทีวีหรือ direct response television (DRTV) โดยมีเครื่องออกกำลังกายเป็นสินค้าชูโรงในบรรดาสินค้า 17-18 รายการในยุคแรก และปรับเปลี่ยนเป็นการตลาดขายตรงหรือ direct marketing ผ่านทางโทรศัพท์และร้านค้าปลีกจนยอดขายทะยานเกือบ 1 พันล้านบาทในช่วงทศวรรษแรก ในปัจจุบันบริษัทแบ่งโครงสร้างธุรกิจออกเป็น 3 ส่วนหลัก ได้แก่ Direct Shopping ซึ่งมีทั้งทางโทรทัศน์ โทรศัพท์ สื่อสิ่งพิมพ์ และ Online Shopping ขายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ทุกช่องทาง รวมทั้ง Retail Shopping ผ่านร้านค้าที่ขายทั้งปลีก-ส่ง 87 แห่ง “...เรามองร้านค้าเป็น service point มากกว่าช่องทางการขายเต็มรูปแบบ โดยเป็นหนึ่งใน omni หรือ experience ให้กับลูกค้า เราวางของและใช้คอนเซปท์ว่า ทีวีไดเร็ค สินค้าพิสูจน์ได้” ทรงพลกล่าว ทั้งนี้ ผลการดำเนินงานในปีที่ผ่านมา บริษัทสามารถทำรายได้รวมอยู่ที่ 3.99 พันล้านบาท เพิ่มขึ้น 20.24% จากปีก่อนที่ทำได้ 3.33 พันล้านบาท และมีกำไรสุทธิสูงสุดในรอบ 5 ปี ด้วยจำนวน 57.57 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 187.41% จากปีก่อนที่ขาดทุน 68.29 ล้านบาท เนื่องจากการปรับรูปแบบโฆษณาและรายการโฮมช็อปปิ้งให้น่าสนใจมากขึ้น การนำเสนอสินค้าใหม่ และยอดขายช่องทางออนไลน์ที่เติบโตได้ดี “คีย์ที่ทำให้เราประสบความสำเร็จอยู่ที่ครีเอทีฟในการนำเสนอ ถ้าถูกก็อปปี้ เราก็หนีไปเรื่อยๆ สร้างของใหม่ของต่อเนื่อง ผมบอกกับลูกน้องเสมอว่า หากคุณเป็น original ไม่ต้องท้อ ถ้าเขาตาม เราให้ตาม เรามีหน้าที่ให้เขาตามจนเหนื่อย เราคิดไป เรื่อยๆ ถ้ายังมีความสุขอยู่ จงทำต่อไป ผมไม่มีนโยบายบ่าคนอื่นให้สั้น แต่เราต้อง ต่อให้ยาว”  

แค่โฮมช็อปปิ้งยังไม่พอ

แม้ครั้งหนึ่งจอร์จและซาร่าจะเคยสร้างปรากฏการณ์เรียกความสนใจจากผู้ชมบนหน้าจอโทรทัศน์ได้สำเร็จ แต่กาลเวลาที่ล่วงเลยอาจจะทำให้ทั้งคู่ร่วงโรยลงจนถึงคราวต้องยกเครื่องพลิกโฉมครั้งใหญ่ในโอกาสครบรอบ 20 ปี “วันนี้ผู้บริโภคไปออนไลน์แล้ว แต่ไม่ได้ไป 100% ไม่มีใครดูทีวี 100% หรือใช้มือถือ 100% สุดท้ายไม่ได้ฆ่ากัน แต่ใช้หมด ซึ่งคนไทยประมาณ 69 ล้านคนอาจจะแบ่งเป็น super digital ใช้เทคโนโลยีดิจิทัล เช่น mobile banking ประมาณ 24 ล้านคน กลุ่มที่อยู่ตรงกลางประมาณ 30 ล้านคน และ super analog ประมาณ 15 ล้านคน” ทรงพลกล่าวถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่ปรับเปลี่ยนสู่ยุคดิจิทัล ซึ่งปัจจุบันคนไทยมีสมาร์ทโฟนจำนวนกว่า 92.33 ล้านเครื่อง โดยมีค่าเฉลี่ยการใช้โทรศัพท์มือถือสูงที่สุด ในโลกราว 4.53 ชั่วโมงต่อคนต่อวันเทียบกับค่าเฉลี่ยทั่วโลก 3.05 ชั่วโมงต่อวัน อย่างไรก็ตาม ประชาชนส่วนใหญ่ยังมีการรับข้อมูลข่าวสารทางออฟไลน์ประมาณ 55% ออนไลน์และออฟไลน์ 15% ออนไลน์ เป็นหลัก 30% ขณะที่กลุ่มลูกค้าหลักของบริษัทที่มีกำลังซื้อสูงในช่วงอายุ 55-64 ปี มีจำนวนประมาณ 15.7 ล้านคนเป็นกลุ่มที่ นิยมชมโทรทัศน์ และกลุ่มลูกค้าเป้าหมายวัยทำงานอายุ 25-54 ปีมีจำนวนกว่า 31.7 ล้านคน ส่งผลให้การใช้สื่อแบบแมสมีเดียที่เข้าถึงประชาชนได้จำนวนมากยังมีความจำเป็น “กลุ่มเป้าหมายของเรายังไม่เปลี่ยน แต่เพิ่มขึ้น เพราะลูกค้าของเราเติบโตมาพร้อมกับเรา จากวันแรกลูกค้าอาจจะอายุ 25-40 ปี วันนี้ผ่านมา 20 ปี อายุเขาอาจจะ 40-70 ปี ทำให้เรามีสินค้าไม้เท้า แว่นขยายไร้มือจับ ซึ่งกลุ่มลูกค้าหลัก ช่วงอายุประมาณ 35-70 ปี วันนี้มีจำนวน กว่า 40 ล้านคน เขาอาจจะบริโภคน้อยลง แต่ยังมีความต้องการใช้สินค้ามาก...” “สัดส่วนรายได้ของเรายังมาจากทีวี เป็นหลัก 55% ออนไลน์ 10% ที่เหลือ เช่น ร้านค้าปลีก, call center และ mail order ประมาณ 35% โดยเราต้องการทำ digital transformation คนดูทีวีน้อยลง ใช้ออนไลน์มากขึ้น ซึ่งเราต้องเป็น content provider หนึ่งใน mobile marketing ในอนาคตให้ได้... จากที่เคยวางตัวเองเป็น TV Shopping วันนี้เราจะเป็น Video Marketer ผมไม่ได้ทำละคร แต่เป็นคอนเทนต์สนุกสนานเพื่อขายของ...”

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Forbes Thailand Magazine (@forbesthailand) on Jun 10, 2019 at 5:33am PDT

 ปูทางออนไลน์ช็อปปิ้ง นอกจากนั้น ด้านออนไลน์ช็อปปิ้ง ทรงพลยังมุ่งเน้นการสร้างความร่วมมือเป็นพาร์ทเนอร์กับสื่อโซเชียลมีเดียชั้นนำ เพื่อพัฒนากลยุทธ์การทำโฆษณาร่วมกัน รวมถึงวางแผนปรับโฉมเว็บไซต์และแอปพลิเคชันใหม่ ซึ่งลูกค้าสามารถรับชมและช็อปผ่านรายการสดได้ตลอด 24 ชั่วโมงบนสมาร์ทโฟน สำหรับฐานลูกค้าด้านออนไลน์ของบริษัทในปัจจุบันมีจำนวนสมาชิกเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องมากกว่า 200,000 ราย และ ผู้เข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์กว่า 3 ล้านคน โดยมีสินค้าจำหน่ายราว 8 หมวดครอบคลุมทุกกลุ่มสินค้ามากกว่า 2,000 รายการ พร้อมเพิ่มจำนวนถึง 5,000 รายการตามความต้องการของผู้บริโภค

• ไพรซ์ซ่าชี้ภาพรวมอี-คอมเมิร์ซรุ่ง เปิด 4 เทรนด์สำคัญแนะผู้ค้าไทยเร่งปรับตัว
• David Jou ถักทอคุณภาพให้ Pomelo วาดแพทเทิร์น Omnichannel สูตรขายเสื้อผ้า Fast Fashion

ทรงพลยังให้ความสำคัญกับการพัฒนาสินค้าเฉพาะทีวีไดเร็ค โดยในปัจจุบันบริษัทมีสัดส่วนสินค้าที่เป็นเจ้าของลิขสิทธิ์และพัฒนาเองประมาณ 40% สินค้าจากภายนอกประมาณ 60% ซึ่งใน 60% เป็น สินค้าที่ร่วมกันพัฒนากับซัพพลายเออร์ประมาณ 20% เช่น เครื่องประทินผิว เครื่องสำอาง อาหารเสริม พัดลม เป็นต้น “เราสามารถเติบโตตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ หนึ่งในกลยุทธ์ต่อจากนี้ของเรา คือ M&A โดยเฉพาะกลุ่ม SME รายย่อยที่มีศักยภาพแต่ขาดเงินทุนหรือช่องทาง เราสามารถสร้างช่องทางให้เขาได้ เพื่อให้เขาสามารถยืนหยัดเองได้ นี่คือ ecosystem ที่เราวางไว้ เพราะ 5.0 คือ partnership ทำคนเดียวไม่ได้ ขณะที่ผมก็จะมีพาร์ทเนอร์หรือซัพพลายเออร์พัฒนาสินค้าที่มี passion และรักสินค้ามาก”   ภาพ: กิตติเดช เจริญพร

---

คลิกอ่านบทความฉบับเต็มของ “ทรงพล ชัญมาตรกิจ พลิกโฉม "จอร์จ-ซาร่า" ทะลุจอ” ได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับ มิถุนายน 2562 ในรูปแบบ e-magazine