จากฟาร์มสู่ชามข้าวน้องหมา

19 Nov 2015 | 02:46 PM

เรื่อง: Brian Solomon เรียบเรียง: เอมวลี อัศวเปรม Willow และ Taro มาทำงานทุกวันที่สำนักงานใหญ่ของ The Honest Kitchen ใน San Diego ใกล้กับ Petco Park โดย Lucy Postins ผู้ที่เป็นทั้งเจ้านายและแม่บุญธรรมของพวกเขายอมรับว่า ทั้งคู่ไม่ใช่พนักงานที่น่ารักเท่าไหร่ พวกเขาไม่ค่อยทำตามคำสั่ง ชอบกวนใจลูกค้า และยังทะเลาะกันกลางร้านอยู่บ่อยๆ ก็แหงล่ะ Willow และ Taro เป็นสุนัขของ Postins ซึ่งสุนัข Rhodesian Ridgebacks พันธุ์แท้ในอดีตจะถูกเลี้ยงไว้ล่าสิงโต ไม่ใช่ไว้ทำงานในสำนักงาน พวกมันเป็นสมาชิก 2 ตัว ของทีมสุนัข 12 ตัวที่มีจำนวนมากพอๆ กับพนักงานมนุษย์ ที่มีอยู่ 23 คน ณ The Honest Kitchen ซึ่งคุณสมบัติ “รักสุนัข” เป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้สำหรับพนักงานทุกคนที่นี่ นั่นเป็นเพราะภารกิจของ Postins คือการขายอาหารสัตว์เลี้ยงที่เธออ้างว่าคุณภาพเหนือกว่าแม้กระทั่งยี่ห้อที่แพงที่สุด ที่ข้างกล่องนั้นประกาศอย่างชัดเจนว่า อาหารที่บรรจุอยู่ข้างในนั้น ได้ “มาตรฐานอาหารคน” ส่วนผสมอบแห้งที่ดูเหมือนอาหารเช้าธัญพืชบดละเอียดผ่านเครื่องบด แล้วก็แค่เติมน้ำ แต่ส่วนประกอบนั้นราวกับส่งมาจากภัตตาคารอาหารออร์แกนิกสี่ดาว ไม่ว่าจะเป็นไก่ที่เลี้ยงแบบปล่อย (free-range) มันเทศ ฟักทอง และแครนเบอร์รี่ “ส่วนประกอบพวกนี้เหมือนกันกับที่ฉันทำให้คนในครอบครัวทาน” Postins ในวัย 40 กล่าว “สำหรับฉัน นี่ไม่ใช่ศิลปะการทำอาหาร แต่เป็นสามัญสำนึก” Postins ก่อตั้งบริษัทนี้ขึ้นในครัวที่บ้านของเธอเมื่อ 13 ปีก่อน เป้าหมายของเธอไม่ใช่คนเลี้ยงสัตว์ทั่วๆ ไป แต่เป็นคนรักสุนัขและแมวที่ซื้อของที่ห้าง Whole Foods และยังเป็นคนที่ไม่นำส่วนผสมที่ไม่ใช่ออร์แกนิก หรือมีการตัดแต่งพันธุกรรมมาทำอาหารให้คนในครอบครัว จนถึงตอนนี้ The Honest Kitchenสามารถทำรายได้ปีละ 21 ล้านเหรียญ จากมูลค่าตลาดอาหารสัตว์เลี้ยง 20,000 ล้านเหรียญ บริษัทตั้งเป้าทำรายได้เพิ่มขึ้นเกือบร้อยละ 50 ในปีนี้ ในขณะที่การจับตลาดระดับบนเป็นกลยุทธ์ที่ไว้ใจได้เสมอในธุรกิจอาหารสัตว์ เคล็ดลับของ Postins กลับนำมาจากธุรกิจอาหารคน บรรดาสินค้ายี่ห้อน้องใหม่พยายามต่อกรกับยักษ์ใหญ่อย่าง Kraft Foods และ Campbell’s Soup ด้วยการเข็นตัวเลือกอาหารที่ใส่ใจสุขภาพและเป็นธรรมชาติมากขึ้นออกมาสู่ตลาด แต่ The Honest Kitchen และผู้เล่นรายอื่นๆ อย่าง Blue Buffalo (ซึ่งเพิ่งระดมทุนได้มากถึง 500 ล้านเหรียญจากการออกหุ้นไอพีโอ) ได้สร้างกระแสใหม่ในวงการอาหารสัตว์เลี้ยง The Honest Kitchenไปไกลสุดขอบด้วยการขายอาหารสุนัข 10 ปอนด์ ซึ่งจะเพิ่มเป็น 40 ปอนด์เมื่อผสมน้ำ ในราคา 120 เหรียญ การให้อาหารดิบเป็นเรื่องยุ่งยาก สิ้นเปลือง แถมอันตรายจากแบคทีเรีย Postins นึกสงสัยว่าอาหารอบแห้งจะใช้แทนกันได้ไหม และเริ่มมองเห็นธุรกิจขนาดย่อมที่เธอจะขายสูตรอาหารที่คิดค้นขึ้นเองนี้ให้กับเพื่อนๆ ด้วยความที่ยังด้อยประสบการณ์ เธอโทรติดต่อโรงงานผลิตอาหารอบแห้ง ซึ่งส่วนใหญ่ปฏิเสธเพราะกังวลว่าลูกค้าของพวกเขาจะตกใจเมื่อรู้ว่า โรงงานของตนใช้ผลิตอาหารสุนัขด้วยเช่นกัน ในปี 2002 หลัง Charlie ให้เธอกู้เพื่อตั้งต้นธุรกิจเป็นเงิน 7,000 เหรียญ เธอจึงออกจากงาน แต่ความพยายามในการผลิตครั้งแรกล้มเหลว ภาพที่เธอมีในหัวคืออาหารหน้าตาคล้ายมูสลี่ คือยังพอเค้าลางของส่วนผสมเดิมอยู่บ้าง แต่ผู้ผลิตได้บดเนื้อและผักราคาแพง จนละเอียดเป็นผุยผง หลังจากแก้ปัญหาการผลิตได้แล้ว เธอเริ่มออกแจกจ่ายตัวอย่างอาหารที่สวนสาธารณะสำหรับสุนัข เดือนกันยายน ปี 2002 เธอเปิดเว็บไซต์และต้องตกใจที่ได้รับคำสั่งซื้ออย่างรวดเร็วจากลูกค้าใน North Carolina ซึ่งตื่นเต้นมากขนาดชำระเงิน 38 เหรียญ สำหรับสินค้ามูลค่าแค่ 32 เหรียญ บริษัทยังเผชิญความท้าทายอย่างต่อเนื่อง ในปี 2009 ผู้จัดการฝ่ายการเงินคนแรกของ Postins ใช้เงินไปมากถึง 250,000 เหรียญ เพื่อติดตั้งระบบซอฟต์แวร์จัดการข้อมูลที่ล้ำสมัยเกินไปสำหรับธุรกิจที่เพิ่งลืมตาอ้าปาก Postins ร้องไห้เมื่อคิดว่าอาจไม่มีเงินพอจ่ายเงินเดือนพนักงานทั้ง 10 คน เธอเชื่อว่าสิ่งที่ทำให้ The Honest Kitchen สามารถผ่านพ้นอุปสรรคต่างๆ มาได้ ก็คือความแน่วแน่ของเธอในการคงจุดขายของการเป็นอาหารมาตรฐานคน ซึ่งบอกเป็นนัยว่าผลิตภัณฑ์ของเธอมีคุณภาพเหนือคู่แข่ง และเพื่อที่จะรักษาจุดขายนั้นไว้ บริษัทต้องปฏิบัติตามกฎระเบียบในด้านการหาวัตถุดิบและการผลิตอย่างเคร่งครัด กระนั้นก็ตาม ไม่ใช่ทุกคนที่เชื่อว่าความพยายามเหล่านั้นจะมีคุณค่าอะไร Postins หมดเงินปีละ 1.2 ล้านเหรียญไปกับการตลาดจริงๆ แม้ว่าบริษัทจะตั้งอยู่ในเขตสำนักงานใกล้กับสนามเบสบอลที่มีชื่อเดียวกับ Petco แต่เธอปฏิเสธที่จะให้ Petco หรือเชนร้านค้ารายใหญ่อื่นๆ เป็นผู้จัดจำหน่าย โดยยืนยันที่จะขายทางออนไลน์และวางจำหน่ายตามร้านจำหน่ายผลิตภัณฑ์สัตว์เลี้ยงอิสระเท่านั้น ในปี 2011 The Honest Kitchen เปิดระดมทุนสองรอบได้เงินมา 5 ล้านเหรียญ พร้อมนักลงทุนรายใหญ่อย่าง ACG ซึ่งเป็นผู้สนับสนุนด้านการเงินของ Shake Shack เชนร้านเบอร์เกอร์ระดับพรีเมียม เงินทุนก้อนนี้ช่วยให้บริษัทสามารถจ้างพนักงานมืออาชีพ ถึงตอนนี้บริษัทมีพนักงาน 40 คน ในจำนวนนี้เป็นพนักงานขาย 15 คน เธอหวังว่าปีนี้บริษัทจะสามารถทำกำไร แต่ยืนกรานว่าบริษัทจะไม่ละทิ้งคำขวัญ “สัตว์เลี้ยงสำคัญเสมอ” อันที่จริง เธอเพิ่งบรรลุข้อตกลงกับผู้จัดจำหน่ายที่ญี่ปุ่นซึ่งคาดว่าจะทำกำไรให้บริษัทได้ไม่น้อย เหตุผลน่ะหรือ เพราะผู้จัดจำหน่ายรายนี้ส่งสินค้าให้กับร้านที่จำหน่ายสุนัขที่มาจากฟาร์มขายส่งเท่านั้น