ยุคปัจจุบันตลาดภูธรเผชิญกับความเปลี่ยนแปลง แบรนด์และนักการตลาดต้องปรับตัวให้เท่าทันความต้องการและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วในแต่ละวัน ขณะเดียวกันหลายแบรนด์มองหาโอกาส ทิศทางขยายตลาดมากขึ้น และมองตลาดภูธรที่มีประชากรสูงเป็นหนทางขยายตัว พร้อมปรับมุมมองเกี่ยวกับตลาดภูธรเพื่อให้เข้าถึงโอกาสได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
ตลาดภูธรในมุมมองของหลายคนอาจยึดติดกับคำนิยามเดิมๆ ว่า เป็นพื้นที่ตลาดในต่างจังหวัด และถูกกำหนดตามภูมิศาสตร์ แบ่งเป็นภูมิภาคหลัก ได้แก่ ภาคเหนือ ภาคกลาง ภาคใต้ และภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ซึ่งมาจากการมองกรุงเทพฯ เป็นจุดศูนย์กลางและอาจทำให้มองว่าภูธรเป็นตลาดรอง จึงมาพร้อมกับความกังวลว่าถ้าทำการตลาดภูธรเต็มที่อาจทำให้ภาพพจน์แบรนด์เสียไปจากเดิม โดยทางออกคือ ใช้ข้อความเดียวกัน ข้อมูลอินไซต์เดียวกัน แค่ผ่านเซเลบริตี้คนภูธร ใช้ภาษาคนภูธร ผ่าน KOL ภูธร เน้นสื่อที่เข้าถึงภูธรก็เพียงพอ
เข้าใจ “ภูธร” มากกว่าตลาด "รอง"
ในความเป็นจริงตลาดภูธรมีรายละเอียดที่ควรทำความเข้าใจ ตั้งแต่ความหลากหลายทางภูมิศาสตร์และสไตล์ของสินค้าที่แตกต่างกันตามภูมิประเทศ ภูมิอากาศ วัฒนธรรม ซึ่งส่งผลต่อสินค้าที่ผู้บริโภคต้องการ ดังนั้น หากเข้าใจในความแตกต่างดังกล่าวจะทำให้สินค้าสามารถเข้าถึงใจลูกค้าได้
ขณะที่วัฒนธรรมคือ DNA ของภูธรไม่ได้แบ่งแค่ตามจังหวัด แต่แบ่งตามวัฒนธรรม ภาษา ประเพณี ความเชื่อ ซึ่งความเข้าใจ DNA จะทำให้แบรนด์และนักการตลาดเข้าใจอินไซต์ของคนภูธรอย่างแท้จริง รวมถึงคนภูธรที่ย้ายถิ่นฐาน แต่ "ความเป็นภูธร" ไม่ได้ย้าย ดังนั้น คนภูธรที่ย้ายมาอยู่เมืองใหญ่ยังคงรักษาค่านิยม วัฒนธรรม ความเชื่อติดตัวมา การตลาดแบบเดิมที่เจาะตามภูมิภาคอาจไม่ใช่คำตอบ การตลาดที่เจาะตามค่านิยม วัฒนธรรม จะตรงใจลูกค้ามากกว่า
นอกจากนั้น ตลาดภูธรยังมีอัตลักษณ์ที่โดดเด่น ซึ่งสื่อต่างๆ เริ่มให้ความสำคัญกับเนื้อหาที่มีอัตลักษณ์ โดยผู้บริโภคกลุ่มดังกล่าวภูมิใจในวัฒนธรรมของตัวเอง การนำเสนอเนื้อหาที่ตรงใจจะสามารภดึงดูดลูกค้ากลุ่มนี้ได้ รวมถึงภูธรมีบทบาทในการสื่อสาร ซึ่งผู้บริโภคกลุ่มนี้มีบทบาทในการสื่อสารผ่านโซเชียลมิเดียมากขึ้น โดยแบรนด์ต้องรับฟังและเข้าใจเสียงของลูกค้า สุดท้ายภูธรไม่ได้จำกัดแค่ Geo Marketing การซื้อขายออนไลน์เติบโต ผู้บริโภคเหล่านี้กลายเป็นผู้ขายและ อินฟลูเอนเซอร์ การเข้าถึงกลุ่มคนเหล่านี้จะช่วยให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าได้กว้างขึ้น
เจาะลึกทิศทางตลาดภูธร
“ตลาดภูธร” ไม่ได้แค่หมายถึงเป็นการทำการตลาดต่างจังหวัด ตลาดภูมิภาค หรือเป็นตลาดรองอีกต่อไป ถ้าคิดจะเติบโตในตลาดภูธรอย่างจริงจัง ต้องกำหนดให้เป็นตลาดหลักมีอัตลักษณ์โดดเด่น มีโอกาสเป็นของตัวเองทั้งด้านวัฒนธรรม ภาษา ความชอบ ที่เหมือนกันจากภูมิศาสตร์ หรือจากการย้ายถิ่นฐานของคนภูธร เช่น คนจากภาคใต้หรือคนจากภาคตะวันออกเฉียงเหนือที่ย้ายถิ่นฐานแต่นำติดตัวมาด้วยของ cultural value รากลึกของ consumer insights และพฤติกรรมการตัดสินใจ ความเป็นเพื่อนกลุ่มเดียวกัน นั่งคุยกัน อาจมีความคิดและการตัดสินใจที่ต่างกัน ดังนั้น โจทย์สำคัญจะมาพร้อมกับโอกาสและความท้าทายมากขึ้น
สำหรับ cultural insight เป็นรากคำนิยามการลุยตลาดภูธรในปีนี้ที่จะเป็นเข็มทิศช่วยนำพาแบรนด์และนักการตลาดรุกครองใจมวลชน เพื่อเชื่อมการสื่อสารที่ไร้พรมแดน ก้าวข้ามการจำกัดความการสื่อสารระหว่าง “คนในเมืองกับคนต่างจังหวัด” ใช้กลยุทธ์การสื่อสารเจาะเฉพาะกลุ่มบุคคล ซึ่งไม่ใช่เพียงการใช้หลักจิตวิทยาในการสื่อสารเพียงอย่างเดียว แต่จำเป็นต้องเข้าถึงแก่นแท้ รากฐาน “ตัวตน” ของผู้บริโภค
เช่น การสื่อสารกับคนภาคตะวันออกเฉียงเหนือที่ไม่ได้แค่อยู่ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ แต่คือ “คนอีสาน” และ “คนใต้” ไม่ใช่จะอยู่แค่ในพื้นที่ภาคใต้ ดังนั้น รูปแบบคอนเทนต์จำเป็นต้องครีเอตให้ถูกจริตกับเขา ทั้งเรื่องราว ภาษาพื้นบ้าน หรือรูปแบบการสื่อสาร สนุกแบบคนอีสานกับสนุกแบบคนใต้ก็ไม่เหมือนกัน
ปัจจุบันวัฒนธรรมไม่ว่าจะเป็นเรื่องของภาษา อาหาร และการแต่งกายในแต่ละภาคไม่ใช่เรื่องน่าเขินอายสำหรับคนรุ่นใหม่อีกต่อไป แต่กลับเป็นความภูมิใจที่สามารถกระตุ้นการสื่อสารให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยพบว่า คนรุ่นใหม่ไม่อายที่ “เว้าอีสาน” หรือ “แหลงใต้” อาหารชาววังลดความนิยมลง อาหารพื้นบ้านของแต่ละภาคอย่างปลาร้า สะตอ ไส้อั่ว ถูกปากและเป็นความภาคภูมิใจสำหรับคนรุ่นใหม่ เป็นกระแสค่านิยมไกลถึงต่างชาติ รวมถึงผู้ที่มีอิทธิพลในการสื่อสารไม่จำเป็นต้องเป็นคนมีชื่อเสียงในกระแสเหมือนในอดีต เพราะถือเป็นการโปรโมทที่ไม่ตรงจุด เข้าไม่ถึงกลุ่มเป้าหมายในยุคนี้
ขณะเดียวกันแม้คำนิยามตลาดภูธรจะเปลี่ยนไป แต่ความเชี่ยวชาญด้านข้อมูลอินไซต์ของผู้บริโภคในแต่ละพื้นอย่างเฉพาะตัวที่แตกต่างกันยังเป็นฟันเฟืองสำคัญในการวางกลยุทธ์ที่สอดรับไปกับการทำงานร่วมกันกับทีมงาน ซึ่งเชื่อว่า “คนภูธร” เป็นอีกหนึ่งกลไกสำคัญเช่นกัน เพราะไม่มีใครสามารถเข้าใจคนในพื้นที่ได้เท่ากับคนในพื้นที่ ดังนั้น จึงต้องให้ความสำคัญการเลือกคนในพื้นที่มาร่วมงานในบริษัทเพื่อความสำเร็จในแต่ละแคมเปญอย่างได้ผลจริง
ทุกโปรเจกต์ไม่ว่าจะเล็กหรือใหญ่จะต้องมีการพูดคุยซักถามผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่ทุกครั้ง การสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายในแต่ละพื้นพี่ แต่ละโปรเจกต์จะไม่มีโมเดลตายตัว โดยไม่เชื่อกับ one size fit all แต่จะ design communication ที่เหมาะสมที่สุดสำหรับแต่ละโปรเจกต์ ตลาดแต่ละแห่ง เพื่อคุ้มค่าการใช้จ่ายของแบรนด์ที่สุด
ส่วนประเด็นสถานที่ขายคงไม่พ้น 2 ช่องทางหลัก ได้แก่ ช่องทางออนไลน์ และหน้าร้าน ทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงสินค้าได้ง่ายขึ้น อยู่ที่ไหนก็สามารถซื้อสินค้าได้ เห็นได้ชัดว่าการสื่อสารไปยังตลาดภูธรนั้นไม่ได้ถูกกำหนดความต้องการด้วยพื้นที่อีกต่อไป แต่กำลังถูกกำหนดความต้องการด้วยความคิด เพราะการสื่อสารในปัจจุบันเกิดจากวัฒนธรรม ความเชื่อ ทำให้แบรนด์ยิ่งต้องให้ความสำคัญกับ “การสื่อสารที่ไร้พรมแดน” อย่างมีกลยุทธ์สามารถจับจริตผู้บริโภคได้อย่างตรงจุดโดนใจ
อย่างไรก็ตามแม้ตลาดภูธรจะเจาะกลุ่มผู้บริโภคตามค่านิยม วัฒนธรรม ซึ่งแน่นอนว่าความชื่นชอบก็จะต่างกัน แต่สิ่งที่เหมือนกันคือการเลือกเสพคอนเทนต์คุณภาพที่นอกเหนือจากการใช้ภาษา ภาพ เสียง หรือ สื่อต่าง ๆ ที่ถูกจริตกลุ่มเป้าหมายแล้ว การผลิตเนื้อหา ผูกร้อยไปกับแบรนด์ให้ขานรับไปในทิศทางเดียวกันเพื่อให้การสื่อสารมีประสิทธิภาพสูงสุด
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : องค์กรไทยควรลงทุนเพื่อทำให้ AI ปลอดภัย
