ก้าวถัดไปของธนาคารยุคดิจิทัลในการบริหารจัดการด้านการเงินให้กับลูกค้าและบทบาทของผู้จัดการการเงินส่วนตัวจะย้ายไปอยู่ใกล้ตัวลูกค้าไม่ใช่อยู่ที่สาขา โดยมี PFM ยุคใหม่เป็นอาวุธสำคัญ
สมมติเรามีผู้ช่วยส่วนตัวของเราคนหนึ่งที่ช่วยดูแลบริหารจัดการเรื่องเงินทุกอย่างของเราให้หมดทุกเรื่อง ไม่ใช่แค่บริหารจัดการแต่ช่วยดูแลเรื่องการลงทุนเพื่อเพิ่มเงินในกระเป๋าเราด้วยอยู่ใกล้ๆ ตัวตลอดเวลาคงดีไม่น้อย ลองนึกภาพดูว่าเมื่อเราตื่นนอนตอนเช้าและลุกจากเตียงมา เราได้รับการแจ้งเตือนจากผู้จัดการเงินส่วนตัวของเราถึงสถานะทางการเงินเทียบกับเป้าหมายที่เราตั้งไว้เป็นอย่างไร ยังเหลืออีกเท่าไร ตอนบ่ายๆ ผู้ช่วยเราก็มีข้อความแสดงมาว่าถึงเวลาจ่ายค่าเช่าคอนโดรายเดือนแล้ว จะให้ผู้ช่วยเราจัดการจ่ายให้เลยไหม?
เราก็แค่กดปุ่มเดียวและก็ไม่ต้องกังวลกับการที่ต้องเดินไปจ่ายค่าเช่าคอนโดอีกต่อไปแล้ว เมื่อเราทำงานไปสักพักก็มีโทรศัพท์ดังขึ้นมาและเราก็ได้รับข่าวร้ายว่าอาจจะต้องใช้เงินด่วนเพื่อสำรองไว้สำหรับค่ารักษาพยาบาลของคนในครอบครัว เมื่อเราหยิบมือถือขึ้นมา ผู้ช่วยส่วนตัวของเราก็แนะนำประเภทสินเชื่อที่เหมาะสมกับเราขึ้นมา และหาดอกเบี้ยที่ดีที่สุดให้เราจากธนาคารต่างๆ ถ้าผู้ช่วยคนนี้เป็นระบบคอมพิวเตอร์คิดให้ทั้งหมดโดยไม่มีคนจริงๆ อยู่ในขั้นตอนไหนเลยล่ะครับ? ฟังดูเหมือนยังเป็นอนาคตที่ห่างไกลหรือเปล่า?
ตัวเร่งให้เกิดการเปลี่ยนแปลงภาพการให้บริการของธุรกิจมากขึ้นโดยเฉพาะธนาคาร
บางคนอาจจะเห็นว่าอนาคตที่มีหุ่นยนต์มาตอบแชท หรือ รับคำสั่งทางโทรศัพท์และไปจัดการงานต่างๆ ให้กับมนุษย์ยังดูเป็นเรื่องไกลตัว แต่ที่จริงแล้วในตอนนี้เรื่องเหล่านี้ไม่ได้ห่างไกลขนาดชั่วอายุคนแล้ว เมื่อเทคโนโลยีจากปัญญาประดิษฐ์
Artificial Intelligence (AI) เข้ามารองรับ
การประมวลผลข้อมูลขนาดใหญ่ (Big Data) และจะส่งผลให้เกิดการพลิกโฉมการให้บริการในด้านต่างๆ เปลี่ยนไป
ข้อมูลผลประกอบการของผู้ให้บริการพัฒนาระบบแอพพลิเคชั่นด้าน AI ให้แก่องค์กรและข้อมูลเกี่ยวกับจำนวนบทความทางวิชาการที่ตีพิมพ์เกี่ยวกับ AI แสดงให้เห็นถึงการเติบโตของเทคโนโลยีนี้เป็นอย่างมาก ใน 5 ปีที่ผ่านมา ซึ่งหนึ่งในความพยายามนำ AI มาใช้ในธุรกิจบริการคือ การให้ AI กลายมาเป็นผู้ช่วยอันชาญฉลาดให้กับผู้บริโภค ทั้งนี้ก็รวมไปถึงบริการเกี่ยวกับการบริหารเงินส่วนบุคคลเช่นเดียวกัน
"PFMยุคใหม่" อาวุธสำหรับบริหารและจัดการการเงินส่วนตัว
ธนาคารหลายแห่งทั่วโลกหันมาพัฒนาระบบบริหารจัดการการเงินส่วนตัวเพื่อให้บริการกับลูกค้าของตนเอง และถือเป็นการสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มลูกค้าในยุคดิจิทัลนี้โดยเน้นไปที่ feature ช่วยเหลือลูกค้าในด้านต่างๆ ดังนี้
- การบริการจัดการการลงทุน – ช่วยเหลือลูกค้าตั้งเป้าหมายในการลงทุน และบริหารจัดการการลงทุนแบบครบวงจร
- การบริหารจัดการหนี้ – ช่วยเหลือลูกค้าเลือกและเข้าถึงแหล่งเงินทุนที่เหมาะสมที่สุดกับความต้องการของลูกค้า และช่วยติดตามสถานะเงินกู้จากช่องทางต่างๆ รวมไปถึงสถานภาพทางการเงินในภาพรวม
- การติดตามสถานะทางการเงินและกระแสเงินสด – ช่วยติดตามสถานะการเงินของลูกค้าจากช่องทางต่างๆ รวมไปถึงสถานภาพทางการเงินในภาพรวม
- การบริหารจัดการประกัน – ช่วยเหลือลูกค้าในการบริหารจัดการความเสี่ยงและเลือกประกันที่เหมาะสมกับลูกค้า
- การวางแผนการเกษียณ – ช่วยเหลือลูกค้าในการตั้งเป้าหมายหลังเกษียณและบริหารจัดการเงินออมและเงินลงทุน
- การบริหารจัดการการใช้จ่าย – ช่วยเหลือลูกค้าในการบริหารจัดการรายจ่าย, ตั้งงบประมาณด้านต่างๆ และ การชำระค่าใช้จ่ายรายเดือนต่างๆ ตามรอบ
นอกจากนั้นยังปูทางด้านโครงสร้างพื้นฐานเพื่อพัฒนาต่อยอดเป็น “ผู้ช่วยเสมือน” ในอนาคตข้างหน้า เนื่องจากธนาคารหลายแห่งทั่วโลกเชื่อว่าในอนาคตผู้บริโภคสามารถที่จะเข้าถึงผลิตภัณฑ์ทางการเงินผ่าน “ผู้ช่วยเสมือน” พฤติกรรมในการทำธุรกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปจากปัจจุบันนี้อีกมาก
รูปแบบของ PFM ในอนาคตจะเปลี่ยนไปจากในปัจจุบันอย่างไร?
ที่จริงแล้ว Personal Financial Management (PFM) ก็ไม่ใช่รูปแบบการให้บริการที่แปลกใหม่อะไร เพียงแต่เมื่อก่อนธนาคารจะทำกับแค่ลูกค้าบางกลุ่มเท่านั้น และเป็นการให้บริการที่สาขา ซึ่งเป็นโมเดลที่ไม่สามารถจะขยายออกไปในระดับกว้างให้กับลูกค้าทุกคนได้ แต่ในยุคดิจิทัลที่ความก้าวหน้าเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป ธนาคารสามารถใช้เรื่องนี้ให้เป็นประโยชน์ในการขยายบริการด้านนี้ได้ซึ่งก่อนหน้านี้ที่บริการ Digital PFM ยังไม่เกิดก็เนื่องมาจากข้อจำกัดในเรื่องต่างๆ เช่น เรื่องคน เรื่องเทคโนโลยี เป็นต้น
ในอนาคตอันใกล้ สิ่งที่ PFM จะเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม หลังจากที่นำเทคโนโลยี Big Data และ AI เข้ามาใช้แล้ว คือ ธนาคารจะเพิ่มขีดความสามารถในการทำความเข้าใจลูกค้าแต่ละคนได้จริงๆ และ สามารถสร้างความสัมพันธ์ให้เกิดขึ้นและอยู่กับตัวระบบ ไม่ใช่ที่ตัวบุคคลซึ่งเมื่อลาออก ความรู้ความเข้าใจในความต้องการของลูกค้า และความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าก็จะลดลงหรือหมดไปจากธนาคารตามไปด้วย นอกจากนี้เนื่องจากมีเทคโนโลยีเป็นตัวหลักก็จะทำให้การบริการเป็นไปได้อย่างรวดเร็วมากขึ้น และไม่มีข้อจำกัดด้านเวลาและสถานที่เหมือนรูปแบบเดิมๆ อีกต่อไป
3 สเต็ปในการทำ "PFMยุคใหม่" ให้ประสบความสำเร็จ
3 สเต็ปที่ธนาคารต้องสร้างความรู้ความเข้าใจเชิงลึกในตัวตนของลูกค้าแต่ละคน ผ่านวิเคราะห์ข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้าที่เก็บมาจากช่องทางต่างๆ เนื่องจากเมื่อธนาคารสามารถเข้าใจและรู้ใจลูกค้าแล้ว ก็มีโอกาสได้ใจลูกค้าผ่านทางการช่วยเหลือลูกค้าได้อย่างตรงความต้องการของลูกค้าแต่ละคนจริงๆ
เมื่อลูกค้าได้รับการช่วยเหลืออย่างถูกที่ ถูกเวลา ลูกค้าจะเกิดรักในประสบการณ์การบริการที่ได้รับจึงจะยินดีที่จะทำธุรกรรมผ่านธนาคารที่ตนเองรักมากขึ้น ทำให้ธนาคารสามารถได้รับรายได้จากลูกค้ามากขึ้น โดยสิ่งที่ธนาคารทั่วโลกจำเป็นต้องพัฒนาบริการ PFM ของตนเองดีขึ้นเรื่อยๆ สามารถแบ่งออกมาได้เป็น 3 ขั้นตอน ดังนี้
รู้จักลูกค้ามากขึ้น (Knowing customer)
ความท้าทายคือ การเก็บข้อมูลส่วนตัวของลูกค้าให้ได้มากขึ้น การให้ระบบเรียนรู้รูปแบบความต้องการของลูกค้าผ่านการวิเคราะห์ข้อมูลและต้องเริ่มจากคิดให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง
สิ่งที่ควรทำในเบื้องต้นคือ ควรมีโครงสร้างพื้นฐานที่เก็บข้อมูลการใช้เงินใน Life style ของลูกค้ามาเพื่อวิเคราะห์พฤติกรรม ควรมีการเก็บข้อมูลของลูกค้าจาก Channel ต่างๆ เข้ามารวมและประมวลผลที่ศูนย์กลาง
ช่วยเหลือลูกค้าได้มากขึ้น (Helping customer)
ความท้าทายคือ การสร้างระบบที่สามารถรับรู้ความต้องการของลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว ให้เป็นระบบที่อยู่ในใจลูกค้าและนึกถึงก่อนเป็นอันดับแรกและความสามารถในการปรับแต่งบริการและคำแนะนำจากธนาคารให้ลูกค้าได้เป็นรายบุคคล
สิ่งที่ควรทำในเบื้องต้นคือ ให้บริการทางการเงินใหม่ๆ ที่ข้ามไปฝั่งที่เป็น Non-bank และ adopt ลูกค้ามากขึ้น, เป็นเพื่อนคู่คิดที่ดีให้กับลูกค้าและแนะนำลูกค้าถึงพฤติกรรมและการตัดสินใจต่างๆ ด้านการเงินได้ และ ออกแบบประสบการณ์ให้เป็น PFM ที่มองไม่เห็นและเป็นประสบการณ์แบบเดียวกันทุกช่องทาง (Omni Channel Experience)
เปลี่ยนการใช้งานของลูกค้าให้เป็นรายได้ของธนาคาร (Monetization)
ความท้าทายคือ หาวิธีทำรายได้ในรูปแบบใหม่ๆ จากลูกค้าที่ใช้บริการ, ทำให้ลูกค้าเกิด engagement ขึ้นกับบริการของธนาคาร และ เริ่มจากการค้นหารูปแบบของความต้องการและคุณค่าใหม่ๆ จากข้อมูลการใช้งานและข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้า สิ่งที่ควรทำในเบื้องต้นคือ นำเสนอบริการที่เฉพาะเจาะจงและปรับแต่งตามความต้องการของลูกค้าแต่ละคน, เลือกจับมือกับหุ้นส่วนทางธุรกิจของธนาคารเพื่อให้เข้ามาอยู่ใน Ecosystem และให้บริการใหม่ๆ ได้มากขึ้น
บทสรุป
จะเห็นได้ว่ากว่าที่ธนาคารจะสามารถได้ค่าบริการเพิ่มเติมจากลูกค้าได้นั้น (Monetize) จะต้องได้ใจลูกค้ามาก่อนจากการที่ระบบเราสามารถก้าวข้ามการให้บริการของธนาคารแบบเดิมๆ เข้าไปหาลูกค้ามากขึ้น และสามารถช่วยเหลือลูกค้าในชีวิตประจำวันให้ได้เสียก่อน แต่การทำเช่นนี้ได้
ธนาคารก็ต้องเรียนรู้ลูกค้าแต่ละคนให้ได้เสียก่อนผ่านทางการเก็บข้อมูลด้านต่างๆ และเป้าหมายในชีวิตของลูกค้าแต่ละคนให้ได้ ซึ่งก่อให้เกิดความท้าทายในด้านต่างๆ เช่น ในด้านเทคโนโลยีว่าจะได้ข้อมูลเหล่านั้นมาได้อย่างไร? จะเก็บรวบรวมข้อมูลมหาศาลเหล่านั้นเอาไว้ที่ไหน? และจะทำอย่างไรให้ข้อมูลเหล่านั้นเกิดประโยชน์สูงสุดต่อลูกค้าและธนาคาร?
หรือแม้แต่ในเรื่องกระบวนการทำงานที่จะต้องออกแบบกระบวนการกันใหม่เพราะแพลตฟอร์มในยุคดิจิทัลสามารถขยายได้โดยที่ไม่ต้องการจำนวนคนเพิ่มขึ้นตามไปด้วยซึ่งทางธนาคารเองจะหลุดออกจากภาพของการให้บริการเดิมๆ และกรอบการแข่งขันเดิมๆ และเริ่มเข้ามาหาลูกค้าให้มากขึ้นโดยมีเป้าหมายสำคัญคือ ช่วยเหลือให้ลูกค้าบรรลุเป้าหมายทางการเงินส่วนตัวให้ดีที่สุด จึงจะสามารถชนะการแข่งขันในยุคเศรษฐกิจดิจิทัลได้
ปกรณ์ เจียมสกุลทิพย์
Chief technology officer
บริษัท บลูบิค กรุ๊ป จำกัด
