Personal Branding หรือ การสร้างแบรนด์บุคคลไม่ใช่แค่การทำให้คนรู้จักเพิ่มมากขึ้น หากแต่คือการกำหนดภาพลักษณ์ ความน่าเชื่อถือ และคุณค่าที่นำเสนออย่างชัดเจนในสายตาผู้คน สำหรับองค์กรแล้วการที่ CEO และพนักงานมีแบรนด์บุคคลที่แข็งแรงเท่ากับการเพิ่มเลเยอร์ใหม่ของความน่าเชื่อถือให้มีพลังต่อธุรกิจและองค์กรมากยิ่งขึ้นอีกด้วย
ในยุคที่ผู้บริโภคเชื่อใจคนมากกว่าองค์กร แบรนด์ที่แข็งแกร่งที่สุดไม่ใช่แค่แบรนด์ที่มีงบการตลาดสูงที่สุด แต่คือแบรนด์ที่มี "คน" เป็นผู้ส่งสารอย่างแท้จริง โดยเฉพาะคนในองค์กรที่สะท้อนตัวตน วิสัยทัศน์ และคุณค่าของแบรนด์ออกมาอย่างมีพลัง ซึ่งทั้งหมดนี้เริ่มต้นที่ CEO และขยายผลไปยังพนักงานทุกระดับ
สร้างแบรนด์บุคคลเพิ่มมูลค่า
Personal Branding หรือการสร้างแบรนด์บุคคลไม่ใช่แค่การทำให้คนรู้จักมากขึ้น แต่คือการกำหนดภาพลักษณ์ ความน่าเชื่อถือ และคุณค่าที่นำเสนออย่างชัดเจนในสายตาผู้คน สำหรับองค์กรแล้วการที่ CEO และพนักงานมีแบรนด์บุคคลที่แข็งแรงเท่ากับการเพิ่มเลเยอร์ใหม่ของความน่าเชื่อถือและความสัมพันธ์กับผู้มีส่วนได้เสีย
มุมมองขององค์กรที่คิดแบบ business-driven การสร้างแบรนด์บุคคลคือ การลงทุนกับสินทรัพย์ที่สามารถงอกเงยและสร้างผลตอบแทนได้ในระยะยาว ไม่ว่าจะเป็นความเชื่อมั่น ความสัมพันธ์กับลูกค้า หรือแม้แต่โอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นจากการมีบุคลากรที่ได้รับความไว้วางใจและมีภาพลักษณ์ที่แข็งแรงในสายตาสาธารณะ
ตัวอย่างเช่น รายงานของ Edelman Trust Barometer พบว่า 63% ของผู้บริโภคทั่วโลกเชื่อในคำพูดของพนักงานมากกว่าคำพูดของแบรนด์ (Edelman, 2022) และในหลายกรณีบริษัทที่ลงทุนใน thought leadership ของผู้บริหารหรือทีมงานมักเห็นการเพิ่มขึ้นของ conversion และ engagement อย่างมีนัยสำคัญ โดยเฉพาะในธุรกิจ B2B ที่ความน่าเชื่อถือเป็นหัวใจสำคัญของการตัดสินใจซื้อ
รายงานจาก LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Study (2021) ยังระบุว่า 64% ของผู้บริหารระดับ C-Suite ยอมรับว่า thought leadership จากบุคคลในองค์กรมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ นอกจากนี้ IBM และ Deloitte ยังมีกรณีศึกษาที่แสดงให้เห็นว่า การส่งเสริม personal branding ของผู้บริหารบนแพลตฟอร์ม LinkedIn สามารถช่วยเพิ่มโอกาสในการปิดการขายและสร้างความเชื่อมั่นต่อองค์กรในระดับสากลได้อย่างชัดเจน
ยุคที่ความไว้วางใจต่อสถาบันและองค์กรลดลงอย่างต่อเนื่อง การมีผู้นำและทีมงานที่คนภายนอก "เชื่อใจได้" กลายเป็นทรัพย์สินล้ำค่าของแบรนด์ แต่หลายคนยังรู้สึกว่าการทำ Personal branding คือการอวดอ้างตัวเอง ดูไม่จริงใจ และไม่เป็นธรรมชาติ ซึ่งเป็นความเข้าใจผิดที่น่าเสียดาย เพราะแท้จริงแล้ว personal branding ไม่ใช่เรื่องของ personal popularity แต่คือการรู้จักใช้ชื่อเสียงเพื่อทำประโยชน์ให้กับผู้คนที่ต้องการรับใช้ การก้าวข้ามความรู้สึกอึดอัดนั้นจะเปิดโอกาสให้สื่อสารตัวตนอย่างจริงใจ และสร้างแรงบันดาลใจในแบบที่มีความหมายต่อผู้อื่น
CEO ต้องเป็น Chief Brand Officer
ตำแหน่ง Chief Executive Officer ไม่ได้หมายถึงแค่ผู้นำการบริหารเท่านั้น แต่ในโลกยุคใหม่ CEO ควรเป็น Chief Brand Officer ด้วย เพราะทุกคำพูด การแสดงออก และตัวตนของ CEO ถูกมองว่าเป็นตัวแทนของแบรนด์โดยอัตโนมัติ
สำหรับหนึ่งในตัวอย่างของผู้นำองค์กรไทยที่ใช้พลังของ personal branding อย่างเต็มรูปแบบคือ รวิศ หาญอุตสาหะ ผู้บริหารแบรนด์ศรีจันทร์ และผู้ก่อตั้ง Mission to the Moon ซึ่งไม่ได้เป็นเพียงนักธุรกิจ แต่ยังเป็นนักสื่อสาร นักคิด และผู้ส่งแรงบันดาลใจในวงกว้าง ด้วยการใช้ช่องทางส่วนตัวอย่าง Facebook, พอดแคสต์ และ YouTube ในการแบ่งปันความรู้ ความคิด และประสบการณ์เกี่ยวกับธุรกิจ การบริหาร และการใช้ชีวิตอย่างมีเป้าหมาย ซึ่งไม่เพียงแต่ช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ แต่ยังสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับแบรนด์ศรีจันทร์อย่างลึกซึ้ง
นอกจากนั้น อีกหนึ่งตัวอย่างที่น่าสนใจคือ จรีพร จารุกรสกุล ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่ม WHA Group ซึ่งเป็นหนึ่งในบริษัทโลจิสติกส์และนิคมอุตสาหกรรมชั้นนำของไทย คุณจรีพรไม่ใช่ผู้นำที่ปรากฏตัวเฉพาะในข่าวธุรกิจ แต่เป็นนักพูด นักคิด และผู้หญิงแกร่งที่ถูกยกย่องในฐานะต้นแบบของผู้ประกอบการหญิงไทย เธอใช้ personal branding เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือในสายตาทั้งนักลงทุนและพันธมิตร โดยยังคงรักษาความจริงใจ อ่อนน้อม และมุ่งมั่นในเป้าหมายองค์กรอย่างเด่นชัด
พนักงานคือ Micro-Influencer ทรงพลัง
องค์กรที่มีพนักงาน 500 คน เท่ากับมี micro-influencer 500 คน หากพนักงานมีภาพลักษณ์ที่สอดคล้องกับแบรนด์ และพร้อมที่จะแชร์เรื่องราวอย่างจริงใจ โลกภายนอกจะสัมผัสแบรนด์ผ่านแว่นตาของคนที่อยู่ข้างในจริงๆ ซึ่งการส่งเสริมให้พนักงานมี personal branding ไม่ได้หมายถึงให้ทุกคนกลายเป็น TikTok ครีเอเตอร์ หรือ YouTuber แต่หมายถึงการทำให้แต่ละคนสามารถแสดงตัวตน ความเชี่ยวชาญ และแพสชั่นของตัวเองในแบบที่เชื่อมโยงกับพันธกิจขององค์กร
ตัวอย่างเช่น กรณีศึกษาของ Satya Nadella เข้ารับตำแหน่ง CEO ของ Microsoft ในปี 2557 ซึ่งไม่ได้เปลี่ยนแค่กลยุทธ์ทางธุรกิจ แต่ยังเปลี่ยนวัฒนธรรมองค์กรด้วยการเป็นต้นแบบของความเห็นอกเห็นใจ (empathy) และการเรียนรู้อย่างต่อเนื่อง (growth mindset)
Satya เลือกที่จะสื่อสารด้วยน้ำเสียงที่ถ่อมตัว จริงใจ และเปิดรับความคิดเห็น โดยไม่ได้ใช้โซเชียลมีเดียเพื่อ PR ตัวเอง แต่เพื่อแสดงให้เห็นว่า Microsoft กำลังเปลี่ยนแปลง และ Satya ก็เปลี่ยนแปลงด้วย ทำให้ทั้งพนักงานและสาธารณชนรู้สึกถึงความเป็นมนุษย์ของแบรนด์ และเป็นส่วนหนึ่งของการเดินทางนี้
ผลลัพธ์คือ พนักงาน Microsoft จำนวนมากเริ่มสร้างสรรค์เนื้อหา แชร์มุมมองของตนเองบน LinkedIn และสื่ออื่นๆ โดยมี Satya เป็นต้นแบบ ซึ่งแม้จะไม่มีการระบุจำนวนที่แน่ชัดในเชิงสถิติ แต่บทความใน Talent-e และ LinkedIn News ได้อ้างถึงแนวโน้มที่ชัดเจนถึงอิทธิพลต่อการสร้างวัฒนธรรมการสื่อสารแบบเปิดและมีส่วนร่วม
หนึ่งในช่องทางที่ Microsoft ใช้สื่อสารอย่างต่อเนื่องคือ Instagram บัญชี @microsoftlife ซึ่งถ่ายทอดชีวิตการทำงาน วัฒนธรรมองค์กร และเรื่องราวของพนักงานจากหลากหลายมุมทั่วโลก แสดงให้เห็นถึงความใส่ใจ ความหลากหลาย และความเป็นมนุษย์ขององค์กรได้อย่างทรงพลัง
วิธีเริ่มต้นสำหรับองค์กรไทย
องค์กรไทยสามารถเริ่มต้นการสร้างแบรนด์ด้วยการสร้างวัฒนธรรมที่ส่งเสริมให้พนักงานกล้าแสดงตัวตนโดยผ่านกิจกรรมภายใน เช่น Internal Talk, Sharing Day หรือ Spotlight พนักงานประจำเดือน รวมถึงอบรมเรื่องการใช้โซเชียลมีเดียอย่างมืออาชีพเพื่อให้พนักงานรู้วิธีเล่าเรื่องแบบที่ไม่ฮาร์ดเซลส์แต่สะท้อนคุณค่าขององค์กร
ขณะเดียวกันอาจจะให้ผู้บริหารระดับสูงเป็นต้นแบบ โดยเริ่มจาก CEO หรือ CMO ที่ออกมาเล่าเรื่องเบื้องหลังธุรกิจ วิสัยทัศน์ และแพสชั่นของตนเองอย่างสม่ำเสมอ รวมทั้งการมีทีมช่วยวางแนวทางคอนเทนต์หรือโปรไฟล์ เช่น ฝ่าย HR หรือ Communications อาจทำงานร่วมกับพนักงานในการปรับโปรไฟล์ LinkedIn หรือแนะนำวิธีเขียนโพสต์แบบ thought leadership
สำหรับความท้าทายของ personal branding ในองค์กรไม่ใช่การเขียนโพสต์หรือสร้างคอนเทนต์ให้ดูดี แต่คือการสื่อสารให้ผู้คน "รู้สึก" ว่าสิ่งที่พูดนั้นเป็นจริงและมีเจตนาดี โดยเฉพาะเมื่อทำในนามขององค์กร ซึ่ง personal branding ที่ทรงพลังที่สุดจึงไม่ได้มุ่งสู่ personal fame แต่ต้องสอดคล้องกับวาระขององค์กร (corporate agenda) อย่างลึกซึ้ง การตั้งคำถามว่า "เราจะใช้เสียงของเราเพื่อขับเคลื่อนสิ่งที่องค์กรเชื่อมั่นได้อย่างไร" คือจุดเริ่มต้นของ personal branding ที่มีความหมาย
ทั้งนี้ องค์กรที่มองไกลจะไม่มอง personal branding ว่าเป็นค่าใช้จ่ายส่วนบุคคล แต่คือเครื่องมือเชิงกลยุทธ์ที่สามารถต่อยอดได้ทั้งด้านแบรนด์ ความสัมพันธ์ และยอดขาย โดยการลงทุนกับการสร้างชื่อเสียงที่เชื่อมโยงกับคุณค่าขององค์กรจึงไม่ใช่เรื่องฟุ่มเฟือย แต่คือการสร้างทรัพย์สินทางแบรนด์ (brand asset) ที่จับต้องได้ในระยะยาว
เมื่อ CEO เป็นมากกว่าผู้นำ คือผู้สร้างแรงบันดาลใจ และเมื่อพนักงานเป็นมากกว่าพนักงาน คือผู้ส่งเสียงของแบรนด์ นั่นแหละคือวันที่แบรนด์มีชีวิตจริงๆ
บทความโดย : จักรพงษ์ คงมาลัย CEO, Moonshot Digital
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : รายงานทางการเงินยุค AI ที่ต้องจับตา
