ท่ามกลาง ‘แบรนด์’ จำนวนมหาศาลทั้งที่เพิ่งเกิดขึ้นใหม่และคร่ำหวอดมานานจนเป็นผู้นำตลาด "การสร้างแบรนด์" ให้ผู้บริโภคนึกถึงแบรนด์ของเราจึงไม่ใช่เรื่องง่าย และต้องทุ่มเทงบประมาณไม่น้อยเพื่อสร้างสิ่งที่จะมาดึงดูดใจ แต่ธรรมชาติของมนุษย์มักให้ความสนใจในสิ่งที่เกี่ยวข้องกับตนเอง
ด้วยเหตุผลเบื้องต้น การสร้างแบรนด์ จำเป็นต้อง ‘เปิดพื้นที่การมีส่วนร่วมทางประสบการณ์ (Interactive Experience Branding)’ เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ ผ่านการแสดงความคิดเห็นและพูดคุยแลกเปลี่ยนกับผู้ที่มีประสบการณ์ร่วมเกี่ยวกับแบรนด์ จนเกิดเป็นการร่วมสร้างสรรค์สินค้าหรือแคมเปญการตลาดในฐานะ ‘พาร์ตเนอร์’ ไม่ใช่เพียงลูกค้าที่มีหน้าที่ในการรับข้อมูลข่าวสารจากแบรนด์อย่างเดียวเท่านั้น เมื่อโลกเข้าสู่ยุคดิจิทัล ‘การสร้างการมีส่วนร่วมระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค’ กลายเป็นสิ่งที่สำคัญมาก เพราะการสื่อสารแบรนด์รูปแบบเดิมไม่สามารถปิดการขายได้อีกต่อไป ด้วยเหตุผลที่ผู้บริโภคมีกระบวนการตัดสินใจซื้อที่ซับซ้อนมากขึ้น มีพฤติกรรมการเปิดรับข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าที่เปลี่ยนไป ทั้งจากคนใกล้ตัว ลูกค้าคนอื่นๆ บนแพลตฟอร์มออนไลน์ ตลอดจน อินฟลูเอนเซอร์ และแน่นอนว่าข้อมูลที่ผู้บริโภคให้ความเชื่อถือน้อยที่สุดคือข้อมูลที่มาจากแบรนด์ ด้วยเหตุนี้การทำ Interactive Experience Branding จึงช่วยให้แบรนด์ใกล้ชิดและเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคจนนำเสนอสินค้าได้อย่างตรงใจมากขึ้น ก่อนจะพัฒนาเป็นความชื่นชอบในแบรนด์ (Brand Admiration) เชื่อถือข้อมูลที่แบรนด์นำเสนอและกลับมาซื้อซ้ำ (Re-purchase) เกิดความรู้สึกที่อยากจะบอกต่อ (Word of Mouth) เรื่องราวดีๆ เกี่ยวกับแบรนด์ให้บุคคลอื่นรับรู้ และนำไปสู่การเป็นสาวก (Brand Advocate) ที่พร้อมจะปกป้องเมื่อแบรนด์ถูกโจมตีในที่สุด แต่นอกจากการเปิดพื้นที่การมีส่วนร่วมทางประสบการณ์ ยังต้องทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึก ‘เป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์’ มากขึ้นผ่าน 3 ขั้นตอน ดังนี้ ประกาศเจตจำนงของแบรนด์อย่างจริงใจและทำได้จริง เจตจำนงของแบรนด์ นับเป็นจุดเริ่มต้นให้แบรนด์ตระหนักว่า ‘เกิดมาเพื่ออะไร’ และ ‘สามารถสร้างประโยชน์อะไร’ เพราะในยุคที่ข้อมูลจากแบรนด์มีความน่าเชื่อถือต่ำในสายตาผู้บริโภค การสร้างความรู้สึกไว้เนื้อเชื่อใจและเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์จึงต้องเกิดจากการประกาศเจตจำนงที่แบรนด์สามารถทำได้จริงและมีประโยชน์ต่อสังคม (Authentic Brand Purpose) อย่างชัดเจน เช่น โดฟ (Dove) เป็นผลิตภัณฑ์สุขภาพและความงามที่มีเจตจำนงว่าผู้หญิงทุกคนมีความงามในแบบฉบับของตนเอง ดังนั้นสื่อโฆษณาของโดฟจึงมีการเลือกใช้นักแสดงที่มีความหลากหลายด้านกายภาพทั้งสีผิวและรูปร่าง เพื่อให้ผู้หญิงซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของแบรนด์เชื่อในความสวยที่แตกต่างและมั่นใจในตนเองมากขึ้น โดยผลลัพธ์ทางอ้อมคือแบรนด์มีโอกาสสร้างยอดขายได้เพิ่มขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะเลือกใช้แบรนด์ที่มีเจตจำนงสอดคล้องกับความเชื่อและทัศนคติของตนเอง สร้างประสบการณ์ลูกค้าให้สอดคล้องกับจุดยืนของแบรนด์ การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าสามารถทำได้หลากหลายด้าน ทั้งการพัฒนาคุณภาพสินค้า (Physical Experience) การพัฒนาการให้บริการ (Service Experience) การพัฒนาการสื่อสารแบรนด์และการตลาด (Communication Experience) และการพัฒนาช่องทางดิจิทัลของแบรนด์ (Digital Experience) แต่สิ่งสำคัญคือการพัฒนาทุกด้านต้องมีความสอดคล้องและเป็นไปในทิศทางเดียวกับจุดยืนของแบรนด์ ยกตัวอย่าง บาร์บีคิวพลาซ่า ที่มีจุดยืนในการขาย ‘ความสุข’ ผ่านมื้ออาหาร จึงสร้างมาสคอตบาร์บีก้อนขึ้นมาเป็นตัวกลางในการส่งมอบความสุข และสอดแทรกลงในทุกจุดที่ลูกค้าต้องมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ (Customer Touchpoint) เพื่อให้เกิดภาพจำขึ้นในใจของลูกค้าว่า หากมองหาร้านอาหารที่จะได้แบ่งปันช่วงเวลาแห่งความสุขกับคนที่รัก ต้องมองหาบาร์บีคิวพลาซ่า เช่น การจัดโปรโมชันรีฟิลให้ลูกค้าได้รับประทานอาหารอย่างเต็มที่เพื่อเติมเต็ม ‘ความสุข’ อย่างไม่มีลิมิต หรือการให้มาสคอตบาร์บีก้อนให้บริการเดลิเวอรีส่งอาหารถึงบ้านเพื่อส่งต่อ ‘ความสุข’ และกำลังใจให้กับลูกค้าในช่วงโควิด-19 ที่สำคัญเมื่อคือเมื่อลูกค้าสัมผัสได้ถึงประสบการณ์ดีๆ ที่แบรนด์ต้องการมอบให้แล้ว แบรนด์ต้องเร่งสร้างการมีส่วนร่วมผ่านการเปิดพื้นที่ให้ลูกค้าได้พูดคุยและแบ่งปันประสบการณ์อย่างทันท่วงที เพราะสิ่งเหล่านี้จะนำมาซึ่งความรู้สึกเป็น ส่วนหนึ่งของแบรนด์และเป็นเจ้าของแบรนด์ (Brand Belonging) ในที่สุด "การสร้างแบรนด์" บนพื้นฐานความเข้าใจเทคโนโลยีและโลกดิจิทัล แบรนด์ที่จะประสบความสำเร็จในยุค 5.0 จำเป็นต้องรู้จักเครื่องมือดิจิทัลต่างๆ เป็นอย่างดี และรู้ว่าต้องทำอย่างไรให้องค์ประกอบของแบรนด์มีความทันสมัย โดดเด่น และแตกต่างบนเครื่องมือเหล่านั้น เช่น การออกแบบโลโก้ต้องมีความเหมาะสมกับรูปแบบการแสดงผลของแพลตฟอร์มออนไลน์แต่ละประเภท (Well – Displayed on Digital) และชื่อเว็บไซต์ของแบรนด์ (Domain name) ต้องสามารถอ่าน สะกด และเข้าใจได้ง่าย เพื่อให้ผู้บริโภคสะดวกในการพูดถึงหรือบอกต่อ เป็นต้น ยิ่งไปกว่านั้นแบรนด์ต้องทำความเข้าใจว่าธรรมชาติของแพลตฟอร์มออนไลน์มีความแตกต่างกัน จึงไม่สามารถสื่อสารด้วยคอนเทนต์รูปแบบเดียวกันได้ เช่น อินสตาแกรม ที่ใช้การสื่อความหมายด้วยภาพ ไม่เน้นข้อความหรือคำบรรยาย อาจเหมาะกับธุรกิจประเภทแฟชั่น เสื้อผ้า เครื่องประดับ หรือร้านอาหาร ที่ผู้บริโภคมักตัดสินใจซื้อจากการถูกกระตุ้นด้วยภาพสินค้าเป็นหลัก ส่วนทวิตเตอร์ เน้นการสื่อสารด้วยความรวดเร็วเพื่อสร้าง Buzzword ดังนั้นจึงอาจจะเหมาะกับการใช้เป็นช่องทางประชาสัมพันธ์แคมเปญ หรือเปิดตัวสินค้าใหม่ที่ต้องเร่งสร้างการบอกต่อ โดยยิ่งลูกค้าสามารถเข้าถึงและเข้าใจแบรนด์ได้มากเท่าใด นั่นหมายถึงความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ที่จะมากขึ้นเท่านั้น แม้ ‘แบรนด์’ จะเป็นกลไกสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคยอมจ่ายเงินซื้อสินค้าในราคาที่แพงขึ้น เพื่อแลกกับความมั่นใจและประสบการณ์ดีๆ ที่จะได้รับจากการเป็นอันหนึ่งอันเดียวกับแบรนด์ แต่ต้องยอมรับว่าองค์กรส่วนใหญ่ในประเทศไทยยังถูกขับเคลื่อนด้วยแผนธุรกิจ (Business-Driven) และมองเรื่องผลกำไรเป็นหลัก ซึ่งแม้จะมีข้อดีคือในระยะสั้นอาจทำให้ธุรกิจไม่ต้องประสบกับภาวะขาดทุน แต่ในระยะยาวสินค้าที่ไม่เคยถูกสร้างมูลค่าเพิ่ม (Value Added) เหล่านั้นจะง่ายต่อการถูกคู่แข่งลอกเลียนแบบ และกลายเป็นสินค้าที่ไม่มีความโดดเด่นในที่สุด ต่างจากการขับเคลื่อนองค์กรด้วยแบรนด์ (Brand-Driven) ที่สินค้าทุกชิ้นจะถูกสร้างขึ้นให้สอดรับกับจุดยืนของแบรนด์ จึงมีความแตกต่างและมีมูลค่าเพิ่มในตนเอง ดังนั้นเมื่อผู้บริโภครู้สึกว่าประสบการณ์ในการใช้งานที่เกิดขึ้นเป็นสิ่งที่ไม่สามารถหาได้จากสินค้าของคู่แข่ง ก็เป็นเรื่องยากที่จะเปลี่ยนใจไปจากแบรนด์ของเรา
บทความโดย
สโรจ เลาหศิริ
Head of Marketing Transformation and Marketing Strategy
บริษัท บลูบิค กรุ๊ป จำกัด (มหาชน)
ไม่พลาดเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ของเรา ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine