การเข้ามาของเทคโนโลยีทำให้โลกของการทำธุรกิจเปลี่ยนแปลงไปมากเมื่อธุรกิจต่างๆ สามารถขยายความสามารถของบริการและผลิตภัณฑ์ของตนเองให้มีความซับซ้อนมากขึ้น ตอบโจทย์ลูกค้ามากขึ้นด้วยต้นทุนที่ต่ำลง
การแข่งขันแบบเดิมๆ ที่แข่งกันด้วย Product feature และ Cost จึงเริ่มเป็นสนามแดงเดือดที่ทำให้ทุกอุตสาหกรรมต้องพบกับความยากลำบากในการเอาชนะคู่แข่ง อีกทั้งบริษัท Startup ต่างๆ ที่มีความสามารถทางเทคโนโลยีสูงก็เริ่มที่จะเข้ามาท้าทายผู้เล่นรายเดิมๆ มากขึ้น เกมการแข่งขันในโลกดิจิทัลจึงไม่ได้ใช้กลยุทธ์ตรงไปตรงมาเหมือนแต่ก่อน ต้องอาศัยความเข้าใจว่าโลกดิจิทัลมีกฎเกณฑ์อะไรที่ทำให้ธุรกิจสร้างความได้เปรียบได้ หนึ่งในกลยุทธ์ที่หลายๆ ธุรกิจเริ่มนำมาใช้ในการแข่งขันคือการผลักดันตัวเองเข้าเป็นส่วนหนึ่งของ Digital Ecosystem และใช้ประโยชน์จากพันธมิตรใน Ecosystem นั้นๆ
Digital Ecosystem คืออะไร ?
เราต้องทำความเข้าใจก่อนว่าผู้บริโภคในปัจจุบันมีความต้องการที่จะทำทุกอย่างบนช่องทางออนไลน์และในบางครั้งก็ต้องการใช้บริการหลายๆ อย่างพร้อมๆ กันเนื่องจากต้องการความสะดวกรวดเร็วในการใช้บริการ ดังนั้นการจะทำธุรกิจให้ประสบความสำเร็จนั้นจะต้องวางระบบ Digital Ecosystem ให้มีบริการที่ครอบคลุมและเชื่อมต่อกันมากที่สุด
กล่าวง่ายๆ Digital Ecosystem คือการสร้างระบบนิเวศที่มาจากการเชื่อมต่อหลายระบบหลายบริการเข้าด้วยกันเพื่อสร้างความสะดวกสบายให้กับผู้บริโภคในการใช้งานต่างๆ ผ่านช่องทางเดียว เช่น E-commerce platform ชื่อดังอย่าง Lazada จะต้องร่วมมือกับธนาคารในการเพิ่มทางเลือกในการชำระเงินให้กับลูกค้า จับมือกับผู้ให้บริการด้าน Logistics เพื่อดำเนินการส่งของอย่างรวดเร็วให้กับลูกค้า หรือแม้กระทั่งการจับมือกับธุรกิจค้าปลีกเพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายให้กับลูกค้า
แน่นอนว่าบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่หลายบริษัทที่มีฐานลูกค้าจำนวนมากอย่าง Line Grab และ WeChat เริ่มทำตัวเป็นศูนย์กลางของ Digital Ecosystem โดยการขยายบริการและเชื่อมต่อกับพันธมิตรเพื่อให้บริการลูกค้าอย่างไร้ขอบเขต บริษัทเหล่านี้มีความได้เปรียบทั้งเรื่องฐานลูกค้าและความแข็งแกร่งด้านเทคโนโลยีที่สามารถผลักดันให้ตัวเองเป็นศูนย์กลางของ Ecosystem ได้ แต่ที่น่าสังเกตคือบริษัทเหล่านี้ล้วนเป็นบริษัทต่างชาติ แต่หนึ่งในกลุ่มบริษัทของไทยที่น่าจับตามองสำหรับการผลักดันและใช้ประโยชน์จาก Digital Ecosystem คือกลุ่มธนาคาร
จุดเริ่มต้นของ Digital Ecosystem: เมื่อธนาคารเริ่มปรับตัวเพื่อให้บริการ Lifestyle banking
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ทุกอุตสาหกรรมล้วนได้รับผลกระทบจาก Digital disruption และปฏิเสธไม่ได้เลยว่าอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบเต็มๆ คือธุรกิจในอุตสาหกรรมการเงินนั่นเอง เมื่อก่อนธนาคารเป็นเพียงที่ที่รับฝาก ถอน โอน จ่ายเงิน แต่ในปัจจุบันรูปแบบการให้บริการของธนาคารไม่ได้จำกัดอยู่แค่แบบเดิม เพราะธุรกรรมเหล่านั้นก็เริ่มมีบริการจากเหล่า Fintech ที่เข้ามาแข่งขัน ธนาคารทุกวันนี้จึงพยายามปรับตัวเพื่อให้บริการที่เกี่ยวกับ Lifestyle มากขึ้น ซึ่งถือเป็นก้าวแรกในการสร้างให้ธนาคารมีบทบาทสำคัญในการสร้างระบบ Digital Ecosystem และทุกธุรกิจจะต้องวิ่งเข้าหาธนาคารเพื่อเชื่อมต่อตนเองกับลูกค้า เนื่องจากธนาคารเป็นช่องทางหลักที่เข้าถึงลูกค้าได้ง่ายที่สุด
เราจะเห็นได้ว่าการสร้างระบบ Digital Ecosystem ต้องประกอบไปด้วยการจับมือกับธุรกิจในหลายๆอุตสาหกรรมเพื่อเสนอรูปแบบการบริการที่หลากหลาย แต่ครบและจบในที่เดียว ซึ่งแน่นอนว่าเกือบแทบทุกธุรกิจจะต้องมีการจ่ายเงินเกิดขึ้น ดังนั้นธนาคารจึงถือเป็นจิ๊กซอว์ชิ้นหลักในระบบ Digital Ecosystem
ทำไมธนาคารจึงเป็นชิ้นส่วนสำคัญในระบบ Digital Ecosystem ของไทย?
ชลากร ปัญญาโฉม ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานดิจิทัลทีวีของ Workpoint ได้กล่าวไว้อย่างน่าสนใจว่า Application บน Appstore หรือ Playstore ที่ติดอันดับ Top 5 ในไทยมีเพียงแอพพลิเคชัน Mobile banking เท่านั้นที่มาจากบริษัทไทย นอกเหนือจากนั้นแอพพลิเคชัน Mobile banking ยังเป็นแอพที่มียอดโหลดสูงที่สุดในประเทศต่อเนื่องเป็นระยะเวลา 10 ปี ซึ่งแสดงให้เห็นว่าประเทศไทยมีฐานลูกค้าที่ใช้บริการ Digital banking จำนวนมากและนำไปสู่การมีฐานข้อมูลลูกค้าจำนวนมากเช่นกัน ประกอบกับการที่ธนาคารมีผลกำไรจากการดำเนินงานที่สูงกว่าอุตสาหกรรมอื่นๆ ทำให้ธนาคารเป็นธุรกิจที่มีชัยไปกว่าครึ่งในการผลักดันการสร้างระบบ Digital Ecosystem เนื่องจากมีความพร้อมทางด้านต้นทุนที่ใช้ในการวางระบบและยังมีฐานข้อมูลที่มากเพียงพอที่จะนำไปวิเคราะห์เพื่อสร้างผลิตภัณฑ์รูปแบบใหม่ๆมานำเสนอลูกค้าได้อย่างตรงจุด
ความร่วมมือกับพันธมิตรคือกุญแจสำคัญในการใช้ประโยชน์จาก Digital Ecosystem
เป็นที่ทราบกันดีว่าธนาคารจะถูกกำกับดูแลโดยธนาคารแห่งประเทศไทย จึงมีข้อบังคับที่ธนาคารต้องปฏิบัติตามอย่างเคร่งครัด ซึ่งบางครั้งกลายเป็นข้อจำกัดในการขยายบทบาทของธนาคารในการนำเสนอรูปแบบบริการใหม่ๆเพราะกฎระเบียบต่างๆยังไม่เอื้ออำนวยให้ธนาคารสามารถปรับเปลี่ยนบทบาทและรูปแบบธุรกิจได้อย่างอิสระเหมือนกับธุรกิจประเภทอื่นๆ
ดังนั้นธนาคารต้องอาศัยความร่วมมือจากธุรกิจประเภทต่างๆเพื่อสร้างความหลากหลายของบริการและการเข้าถึงลูกค้าได้อย่างตรงจุดมากขึ้น ซึ่งในปัจจุบันมีตัวอย่างมากมายที่แสดงให้เห็นถึงการร่วมมือระหว่างธนาคารกับธุรกิจในอุตสาหกรรมอื่นๆ เพื่อใช้ประโยชน์จาก Digital Ecosystem ยกตัวอย่างเช่น
การนำเสนอบริการอื่นๆ ให้กับลูกค้าผ่านทางแอพพลิเคชัน Mobile banking เช่น การจองตั๋วหนัง การสะสมคะแนนตาม Loyalty program การซื้อสินค้าบน e-commerce platform ซึ่งถือเป็นการร่วมมือกันที่ได้ประโยชน์ครบทุกฝ่าย ทางด้านผู้บริโภคก็ได้รับความสะดวกสบายในการใช้บริการโดยครบจบในแอพเดียว และทางด้านธุรกิจที่มาร่วมมือกับธนาคารก็ได้ลูกค้าเพิ่มจากผู้ใช้แอพ Mobile banking ซึ่งมีจำนวนมหาศาล และเป็นการได้มาโดยใช้ต้นทุนทางการตลาดที่ต่ำกว่าการหาลูกค้าด้วยตนเอง
การให้บริการของธนาคารผ่านธุรกิจอื่นๆ เช่นการจับมือร่วมกันระหว่างธนาคารต่างๆกับและร้านสะดวกซื้อเช่น 7Eleven เพื่อให้บริการฝาก ถอนเงินสดได้ 24 ชม. เพียงแค่ใช้งาน Mobile banking ที่ร้านสะดวกซื้อ ซึ่งเป็นการเปลี่ยนแปลงก้าวใหญ่ที่ทำให้ธนาคารได้ Touch point เพิ่มขึ้นกว่า 11,100 จุดทั่วประเทศโดยที่ไม่ต้องลงทุนในการสร้างสาขาเพิ่ม นับเป็นการร่วมมือที่สร้างประโยชน์ให้กับธนาคารได้อย่างมหาศาล
หรืออีกกรณีที่น่าสนใจคือการที่ ธนาคารกสิกรไทยร่วมมือกับ Social media platform ที่มีฐานลูกค้ากว่า 44 ล้านคนในประเทศไทยอย่าง LINE ก่อตั้งบริษัทใหม่ในชื่อ
‘บริษัท กสิกร ไลน์ จำกัด’ ซึ่งเป็นบริษัทที่จะนำเสนอบริการทางการเงินที่ใช้งานง่ายและสะดวกมากยิ่งขึ้น เช่น การให้กู้เงินแบบ Digital lending ผ่านแพลตฟอร์ม Line ซึ่งเป็นบริการที่จะพลิกโฉมการปล่อยสินเชื่อของธนาคารในด้านของความสะดวกรวดเร็วต่อผู้บริโภค การจับมือกันดังกล่าวทำให้ Kbank เข้าถึงข้อมูลลูกค้าได้อย่างมหาศาลและสามารถนำข้อมูลดังกล่าวไปต่อยอดธุรกิจเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคแบบเฉพาะกลุ่ม (Personalized Service)
Bluebik ชี้ให้เห็นถึงแนวโน้มของธนาคารในการปลดล็อคบทบาทของตัวเองเพื่อสร้าง Digital platform
ในการประกอบธุรกิจของธนาคาร ทรัพย์สินที่มีค่าที่สุดคือลูกค้า ดังนั้นเพื่อที่จะสร้างศักยภาพในการแข่งขันให้เหนือกว่าคู่แข่งแต่ละธนาคารจะต้องสร้างฐานลูกค้าให้ได้มากที่สุด ซึ่งแน่นอนว่าในปัจจุบัน กลยุทธ์ในการดึงดูดลูกค้าไม่ได้อยู่ที่การออกผลิตภัณฑ์ทางการเงิน หรือการออกโปรโมชั่นที่ถูกที่สุดเพียงอย่างเดียวเท่านั้น แต่ธนาคารที่อยู่รอดจะต้องเป็นผู้ที่พัฒนาแพลตฟอร์มเพื่อตอบสนองลูกค้าได้อย่างครบวงจร
จากการได้ทำงานร่วมกับธนาคารชั้นนำหลายๆแห่ง บริษัทที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์ดิจิทัลอย่าง Bluebik ได้เห็นการปรับตัวของธนาคารที่เป็นไปอย่างรวดเร็วและเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาเพื่อให้ทันกับความต้องการของลูกค้าในยุคดิจิทัล ซึ่งเกือบทุกธนาคารในประเทศไทยมีการลงทุนด้านดิจิทัลในมูลค่ามหาศาลและมุ่งเน้นในการหาพันธมิตรในกลุ่มอุตสาหกรรมประเภทอื่นๆ เพื่อผลักดันและใช้ประโยชน์จาก Digital Ecosystem อย่างมีประสิทธิภาพและเพื่อสร้างบริการที่ครบครันในการตอบโจทย์สิ่งที่ลูกค้าต้องการมากที่สุด
ในเวลานี้ ไม่เพียงแต่ธนาคารที่ควรจะต้องปรับตัว แต่ธุรกิจในอุตสาหกรรมอื่นๆก็ควรจะพิจารณาหาหนทางในการนำบริการและผลิตภัณฑ์ที่มีมาเข้าร่วมและใช้ประโยชน์จาก Digital platform เช่นเดียวกัน เนื่องจากปัจจุบันการพัฒนาธุรกิจเพื่อแข่งขันกันในเรื่องเดิมๆนั้นทำได้ยากขึ้นเรื่อยๆ ดังนั้นการร่วมมือกันของธุรกิจที่มี Synergy ต่อกัน เพื่อสร้างคุณค่าใหม่ๆ อาจจะเป็นทางเลือกในการดำเนินธุรกิจที่ยั่งยืนมากกว่า
