SuperOrdinary มุ่งบุกตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

SuperOrdinary บริษัทยักษ์ใหญ่ด้านผลิตภัณฑ์ความงามและของใช้ส่วนตัว ได้นำบริษัทเข้าบุกตลาดจีนจนประสบความสำเร็จอย่างสวยงาม และเป้าหมายต่อไปก็คือภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้นี้นั่นเอง

Julian Reis ได้ร่วมก่อตั้ง Skin Laundry บริษัทแม่ของ SuperOrdinary ขึ้นมาในปี 2013 และบริษัทนี้ก็ประสบความสำเร็จยังรวดเร็ว เร็วกกว่ามาส์กแบบ 15 นาทีของพวกเขาซะอีก  บริษัทสตาร์ทอัพด้านสกินแคร์นี้ได้วางจำหน่ายสินค้าในกว่า 20 เมืองความงามทั่วโลก ตั้งแต่ West Hollywood จนถึง Tribeca จนกระทั่งข้ามฝั่งไปยัง Hong Kong, London และ Dubai ตลาดความงามที่หิวโหยสินค้าใหม่ๆเตะตา Reis อดีตนักเทรดอย่างมาก แต่จากตลาดทั้งหมด จีน เป็นตลาดที่ต้องตาต้องใจเขาที่สุด ในปี 2019 เขาได้เปิดตัว SuperOrdinary เพื่อช่วยนำทางให้แบรนด์เครื่องสำอางค์และผลิตภัณฑ์ส่วนตัวในตลาดจีนอันซับซ้อน และคาดว่าจะตลาดแห่งนี้จะมีมูลค่าถึง 8.4 พันล้านเหรียญสหรัฐฯในปี 2023 “เมื่อผมเริ่มสร้างซุปเปอร์ออร์ดินารี ผมเริ่มจากจีนเพราะผมมองเห็นโอกาสในการสร้างพาร์ตเนอร์แบบ one-stop ที่มาจะช่วยให้แบรนด์ทั้งหลายก้าวหน้าระดับโลกได้ โดยเริ่มจากตลาดขนาดใหญ่แห่งนี้ก่อน” Reis กล่าว ก่อนที่จะก่อตั้ง Skin Laundry กับ Yen Reis อดีตภรรยา เขาเคยได้สร้างเฮดจ์ฟันด์ไว้มากมาย อีกทั้งธุรกิจให้บริการด้านน้ำมัน และได้ผันตัวมาเป็น Angel Investor ในโลกอีคอมเมิร์ซของตลาดลักซัวรี่อีกด้วย

แต่ตั้งแต่ขั้นตอนการลงทะเบียนผลิตภัณฑ์จนถึงการหลีกเลี่ยงกฎหมายการทดลองในสัตว์ บริษัทความงามที่มุ่งจะขยายไปยังต่างประเทศทั้งหลายก็จะพบว่าเส้นทางมันไม่ได้สวยงามเลย Reis ได้ออกแบบให้บริษัทลูกนี้เปรียบเสมือนเป็นผู้ช่วยด้านความงามระดับโลก ที่จะมาทำให้การบุกตลาดใหม่ๆ เป็นเรื่องที่ “ธรรมดา” และง่ายมากขึ้น โดยวิธีการหลักที่ใช้คือ ช่วยแบรนด์ทั้งหลายสร้างตัวตนบนช่องทางอีคอมเมิร์ซและโซเชียลต่างๆ แบรนด์ที่มาจับมือกับ Reis เพื่อให้พวกเขาช่วยเข้าตีตลาดจีนที่มีกฎมากมายไปหมดมีตั้งแต่แบรนด์ขวัญใจใครหลายๆ คนอย่าง Milk Makeup และ Farmacy รวมไปถึงแบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับอย่าง Malin+Goetz อีกด้วย  เมื่อปีก่อน รายได้ของบริษัทลูกที่เปิดตัวในปี 2019 แตะ 9 สิบล้านเหรียญฯ และในปีนี้ ก็เพิ่มขึ้นมาถึงร้อยละ 100 เลยทีเดียว โดยการเติบโตนี้ก็เห็นได้จากพอร์ทโฟลิโอของแบรนด์ ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์ Farmacy ที่ขึ้นติดอันดับใน Tmall ในปี 2019 โดยมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยสะสมอยู่ที่ร้อยละ 200 ในช่วง 4 ปีที่ผ่านมา และในปี 2021 บริษัทของ Reis ก็มีรายได้ถึง 1.8 ร้อยล้านเหรียญฯ เพิ่มขึ้นมา 2 เท่าหลังจากนำแบรนด์สุดฮิตอย่าง Drunk Elephant, The Ordinary, Supergoop! เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของบริษัทและอีกมากมายปัจจุบันมีพนักงานอยู่ 300 คนทั่วโลก ปัจจุบัน SuperOrdinary ประกาศว่าพวกเขาจะเข้าเป็นผู้ถือหุ้นส่วนน้อยผ่านการลงทุน 25 ล้านเหรียญฯกับ CREA แบรนด์พาร์ตเนอร์แบบ ​Omnichannel ที่ครอบคลุมตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ดีลครั้งนี้ทำให้หุ้นส่วนของ SuperOrdinary มีแนวทางในการเข้าถึงผู้บริโภคในที่อื่นนอกเหนือจากสหรัฐและจีน และก้าวเข้าสู่ตลาดความงามที่กำลังโตในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ได้ China Daily คาดการณ์ว่ายอดขายผลิตภัณฑ์ความงามในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ จะสูงถึง “4.7 หมื่นล้านเหรียญฯในปี 2025 ด้วยอัตราการเติบโตเฉลี่ยสะสมร้อยละ 3.3 และจะมาเป็นคู่แข่งกับตลาดจีน”   Aimone Ripa di Meana และ Alessandro Piscini เริ่มสร้าง Crea เมื่อปี 2019 ที่กรุงเทพ และปัจจุบันมีพนักงาน 200 รายด้วยกัน ก่อนหน้านี้พวกเขาก็ได้ก่อตั้ง Lazada หนึ่งในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่ใหญ่ที่สุดในเอเชีย และต่อมาได้ถูก Alibaba ซื้อไป  Crea ได้ร่วมมือกับแบรนด์ชื่อดังกว่า 70 แบรนด์ในปีที่แล้ว ไม่ว่าจะเป็น Lancome, Kiehl’s, Clarins จนไปถึง Body Shop และแบรนด์อันดับต้นๆ ในเครือก็เติบโตถึง 400 เปอร์เซ็นต์ ในภูมิภาคนี้ในช่วงปีที่ผ่านมา อีกทั้งยัง Reis ยังได้คาดว่าผลประกอบการจะเพิ่มขึ้นถึง 3 เท่าในปี 2022 อีกด้วย

ตลาด KOL ที่มาแรง

SuperOrdinary ได้ช่วยแบรนด์ต่างๆ ในการลงทะเบียนสินค้า จัดการโกดัง การจัดจำหน่าย และอีกมากมาย แต่การจัดการเรื่องโลจิสติกส์เป็นแค่จุดเริ่มต้น ส่วนในการสร้างการรับรู้แบรนด์นั้น Reis กล่าวว่า “มันไม่มีทางลัดหรอก” “เราเข้าไปในตลาดท้องถิ่นเหล่านี้ และสร้างการรับรู้แบรนด์เองตั้งแต่ยังเป็นศูนย์” เขากล่าว “ถึงแม้ว่านี้จะเป็นผลิตภัณฑ์อเมริกัน ผลิตภัณฑ์นี้ก็ต้องสื่อสารกับนักช็อปได้ ไม่ใช่ให้แบรนด์พูดอยู่ฝ่ายเดียว เรามองทุกอย่างผ่านมุมมองของคนท้องถิ่น และนี้คือเคล็ดลับที่ทำให้ซุปเปอร์ออร์ดินารีเติบโต” 

ทีมงานของเขายังได้เกล่าถึงความหลากหลายด้านพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าความงามในเอเชียอีกด้วย “พวกเขามีความรู้มาก และใช้เวลาในการค้นคว้าข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นั้นๆ. . . มันเป็นเรื่องประหลาดที่เราจะมีข้อความอธิบายผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่งถึงสามสี่หน้า” Reis กล่าว และนอกจากนี้ยังช่วยแบรนด์ต่างๆ ในการระบุตลาดที่เหมาะสมอีกด้วย ไม่ว่าจะเป็นกลุ่ม “Amazons แห่งเอเชีย” อย่าง Tmall, Lazada, หรือ Shopee และอีกสิ่งที่สำคัญพอๆ กันคือการเลือกว่าจะใช้ช่องทางโซเชียลช่องทางไหน เช่น Little Red Book หรือที่เรียกขานกันว่า “Instagram แห่งจีน” หรือไม่ แต่ความแตกต่างระหว่างตลาดความงามอเมริกาและเอเชียที่ใหญ่ที่สุดคือ ตลาดอินฟลูเอนเซอร์ (ในเอเชียเรียกพวกเขาเหล่านี้ว่า KOLs ที่ย่อมาจาก key opinion leaders) SuperOrdinary ร่วมงานกับเอเจนซี่กว่า 50,000 บริษัท และอินฟลูเอนเซอร์อีกมากมาย โดยพวกเขาก็ได้เห็นความสำเร็จจากการลงทุนครั้งนี้ผ่านการไลฟ์สตรีมมิงกับ KOLs อย่าง Austin Li และ Viya Reis กล่าวต่อว่า “พลังมหาศาลของอินฟลูเอนเซอร์เหล่านี้ทำให้เกิดช่องทางใหม่ที่ไม่เหมือนใครอื่นในโลก ในเอเชีย วัฒนธรรม KOL มันแตกต่างมาก และผู้บริโภคก็คาดหวังว่าคุณจะขายสินค้าให้เขา และให้อเมริกา หากคุณดูเหมือนจะขายอย่างเดียวเกินไปล่ะก็ ผู้บริโภคก็จะไปที่อื่น หรือไม่ก็เลิกติดตาม” Reis กล่าวว่าพวกเขามุ่งนำสินค้าออกไปที่อื่นนอกเหนือจากอเมริกาอย่างเดียว โดยได้ช่วย Sunnies Face บริษัทเครื่องสำอางค์จากฟิลิปปินส์ในการตีตลาดอเมริกาอีกด้วย “ทีมงานเบื้องหลังแบรนด์น่าเหลือเชื่อมาก พวกเขาสุดยอดไปเลย และมีใจรัก แบบที่เราชอบร่วมงานด้วยเลย” Reis กล่าว SuperOrdinary ไม่ได้มีแผนที่จะว่าขายเพียงในเอเชียอย่างเดียว ปัจจุบันพวกเขาก็กำลังสอดส่องตลาดความงามในอเมริกาใต้ด้วย แปลและเรียบเรียงโดย ทัตชญา บุษยากิตติกร จากบทความ Skin Laundry Founder Julian Reis’ SuperOrdinary Nears $180 Million In Revenue As It Expands To Southeast Asia เผยแพร่บน Forbes.com อ่านเพิ่มเติม: Pink Millionaire Club คลับแห่งความรู้เพื่อนักธุรกิจหญิงทุกคน

---

ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine