Kanye West ดาราฮิปฮอปคนดัง ออกผลงานที่ดังที่สุดในรอบทศวรรษ แต่มันไม่เกี่ยวข้องอะไรกับดนตรีแม้แต่น้อย อาณาจักรรองเท้าผ้าใบ Yeezy มูลค่านับพันล้านของเขาเป็นโอกาสที่ใกล้เคียงที่สุดของยุคนี้ที่จะคว่ำ Air Jordan
ภายในบ้านของดาราฮิปฮอปคนดัง Kanye West ผู้ดูแลบ้านบอกให้ ผมสวมบูทที่เป็นผ้าทับรองเท้า Air Jordan หุ้มข้อสีดำและเทาที่ผมใส่มาขณะที่ผมก้าวเข้าไปในห้องโถง โดยด้านซ้ายมือของผมเป็นห้องสมุดของ West บนชั้นหนังสือเรียงรายไปด้วยหนังสืออย่าง Savage Beauty ของ Alexander McQueen และ Lineage of Eccentrics ของ Takashi Murakami เขาจัดตำแหน่งหนังสือ 2-3 เล่มที่ดูเหมือนจะเป็นหนังสือแปลกๆ หลังจากนั่งลงบน เก้าอี้เท้าแขนตรงข้ามผม เขาสำรวจตรวจตราคนสัมภาษณ์อย่างใกล้ชิด “รองเท้าคู่แรกที่ผมจำได้ว่าเคยวาดภาพร่างคือ Jordan One ที่คุณใส่อยู่” West ในวัย 42 ปีกล่าว “พระเจ้ามีวิธีในการจัดคิวอะไรต่ออะไร” เช่นเดียวกับ Michael Jordan ในช่วงทศวรรษที่ 90 กุญแจสำคัญสู่ความมั่งคั่งของ West มาจากรองเท้าผ้าใบ ไลน์สินค้า Yeezy ซึ่งเขาออกภายใต้แบรนด์ Nike ในปี 2009 ก่อนจะย้ายมาอยู่กับ Adidas ในปี 2013 นั้น มีรองเท้า Jordan ที่ออกขายมาแล้ว 34 ปีเป็นคู่ปรับทั้งในด้านอิทธิพลทางวัฒนธรรมและพลังในเชิงพาณิชย์ จะยังไงก็ช่าง มันได้ผล Forbes ระบุรายได้ก่อนหักภาษีของเขาในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมาที่ 150 ล้านเหรียญซึ่งหลักๆ ก็เป็นเพราะรองเท้า ทีมงานของเขายืนยันว่าตัวเลขจริงๆ สูงกว่านี้ ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นผลจากไลน์เสื้อผ้า Yeezy ของเขา จะอย่างไร นี่เป็นตัวเลขสูงสุดที่เขาทำได้ในชีวิตการทำงานและพาเขามายืนอยู่ในอันดับที่ 3 ในรายชื่อ The Celebrity 100 ของเรา การเอาใจใส่ในรายละเอียดเป็นประโยชน์กับ West ในอาชีพด้านดนตรี ซึ่งเริ่มติดลมบนเมื่อเขาทำงานเป็นโปรดิวเซอร์ให้กับค่ายเพลง Roc-A-Fella Records ของ Jay-Z หลังจากเลิกเรียนวิทยาลัยกลางคัน เขาเป็นฟันเฟืองสำคัญในการวางโครงสร้างด้านเสียงของ The Blueprint สุดยอดอัลบั้มปี 2001 ของ Jay-Z ผ่านไป 2 ปีครึ่ง West ออกผลงานในฐานะศิลปินเดี่ยว เขาออกแบบบางสิ่งบางอย่างที่เป็นการนำเพลงหลายๆ แนวมาสร้างเป็นดนตรีแนวใหม่งานในยุคแรกของเขาเต็มไปด้วยท่อนเล็กท่อนน้อยจาก Marvin Gaye และ Daft Punk West อัดเสียงกับ Cold Play และออกทัวร์กับ U2 เพลงของเขานำาสนอตัวตนของผู้เล่าเรื่องที่มีความอ่อนแอเปราะบางกว่าแร็ปในยุคนั้น โดยที่ 3 อัลบั้มแรกเน้นธีมด้านการศึกษาขั้นสูง อันแตกต่างจากแนวคิดวัตถุนิยมที่แร็ปเปอร์ดังๆ ของยุคต่างพากันร้องปาวๆ
ชื่อเสียงได้มอบโอกาสให้ West หวนกลับไปสู่รักแรกของเขา นั่นคือ รองเท้าผ้าใบ ในปี 2007 เขาออกแบบรองเท้าให้กับ A Bathing Ape บริษัทเสื้อผ้าจากญี่ปุ่น และจบงานด้วยการติดโลโก้รูปหมี Teddy ที่เคยปรากฏอยู่บนปกอัลบั้มชุดแรกๆ ของเขา (ถ้าได้เจอรองเท้าพวกนั้นสักคู่ตอนนี้คุณจะทำเงินได้หลายพันเหรียญ)
นั่นเป็นการเริ่มต้นและเขาได้พัฒนามิตรภาพกับกลุ่มเพื่อนในอุตสาหกรรมแฟชั่น อาทิ Hedi Slimane ผู้ที่มีตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ที่ Dior Homme และ Yves Saint Laurent “คุณจะต้องได้จับงานรองเท้าเป็นเรื่องเป็นราวแน่นอน”
West จำได้ว่าเพื่อนดีไซเนอร์คนดังกล่าวบอกกับเขา หลังจากนั้นไม่นานแรงกระตุ้นเช่นนั้นได้สร้างความมั่นใจแก่ West ในการลงมือเขียนข้อความขณะอยู่บนเครื่องบินถึง Mark Parker ซีอีโอของ Nike West เผยว่า “ตอนที่เขาเห็นภาพสเก็ตช์ของผม เขาบอกว่า ‘คนๆ นี้น่าสนใจ ชวนเขามาทำรองเท้าดีกว่า’”
Yeezy จึงถือกำเนิดขึ้น (เป็นคำที่ย่นมาจาก “Kanyeeze” ชื่อเล่นที่ Jay-z ตั้งให้เขาในช่วงอินโทรของเพลงที่ออกในปี 2003) West กล่าวว่า Parker ให้เขาเข้าห้องไปคุยกับ Tinker Hatfield ผู้ออกแบบ Air Jordan และในกลางปี 2008 เขาก็ได้ต้นแบบรองเท้า Air Yeezy หุ้มข้อออกมาโชว์ โดยที่ตัวรองเท้าจริงผลิตเสร็จในปี 2009
ในขณะผลประโยชน์ทางธุรกิจของเริ่มเปลี่ยนแปลงตัวเขาก็เริ่มเปลี่ยนไปเช่นกัน แม่ของเขาเสียชีวิตหลังเกิดความผิดพลาดจากศัลยกรรมด้านความงามในปี 2007 ปีถัดมาเขาเลิกรากับ Alexis Phifer คู่หมั้น ในอัลบั้มของเขา 808s the Heartbreak เขาไม่ร้องแร็ปและหันมาใช้การร้องผ่านโปรแกรมปรับเสียง Autotune
แล้วก็มาถึงพฤติกรรมที่ผิดแปลก เมื่อเขากระโดดขึ้นเวทีขัดจังหวะ Taylor Swift ที่กำลังกล่าวสุนทรพจน์ขณะรับรางวัล Best Female Video ที่งานประกาศรางวัล MTV VMA เขายืนกรานว่า รางวัลดังกล่าวควรจะเป็นของ Beyoncé
เหตุการณ์ดังกล่าวสร้างกระแสตีกลับอย่างรุนแรงจนเขาต้องยกเลิกทัวร์คอนเสิร์ตใหญ่ที่จะแสดงร่วมกับ Lady Gaga และย้ายไปอิตาลีเพื่อใช้เวลาฝึกงานที่ Fendi
เมื่อเขากลับจากยุโรป ต้นปี 2016 West เปิดศักราชด้วยการทวีตข้อความจำนวนมากเกี่ยวกับภาระหนี้สิน 53 ล้านเหรียญของเขา ก่อนจะขอเงินพันล้านเหรียญจาก Mark Zuckerberg เพื่อเป็นทุนให้กับความคิดสร้างสรรค์ของเขา
อย่างไรก็ตาม อาชีพการงานของเขาไม่เคยเป็นเรื่องเล่นๆ และเขาเองก็แปลงพลังงานของความจริงจังนั้นให้เป็นผลกำไรยิ่งเมื่อเป็นเรื่องของรองเท้าผ้าใบด้วยแล้ว ยอดขายที่ Nike เติบโตอย่างรวดเร็วโดยเฉพาะอย่างยิ่งหลังจาก Air Yeezy II ออกวางขายในปี 2012 แต่ West รู้สึกว่าบริษัทปฏิบัติกับเขาเป็นแค่คนดังอ่อนหัดที่ทำงานให้คนหนึ่ง
“รองเท้าของผมเป็นรองเท้ารุ่นแรกที่มีผลสะท้อนในระดับเดียวกับ Air Jordan และผมต้องการทำอะไรที่มากกว่านั้น” West กล่าว “ตอนนั้น Nike ไม่ยอมให้ค่าลิขสิทธิ์รองเท้าแก่คนดัง” (Nike ปฏิเสธที่จะแสดงความคิดเห็น แหล่งข่าวอีก 2 รายที่ทราบเรื่องข้อตกลงธุรกิจเผยว่า เขาไม่ได้รับค่าลิขสิทธิ์)
แต่ West ยืนยันความต้องการเป็นเจ้าของแบรนด์ของตัวเองอยู่เสมอ และเมื่อความไม่พอใจดังกล่าวรู้ถึงหูผู้บริหารของ Adidas พวกเขาเชิญ West ไปเยอรมนี และด้วยความช่วยเหลือของ Scooter Braun ซึ่งในช่วงนั้นได้เริ่มทำงานเป็นผู้ร่วมจัดการของ West
ในปี 2015 West เปิดตัว “Yeezy Season” ซึ่งเป็นครั้งแรกแบรนด์เสื้อผ้าและรองเท้าของเขา ปีต่อมาเขาหาทางสร้างประโยชน์จากอัลบั้มใหม่ของเขาด้วยการจัดงานปาร์ตี้ที่มีทั้งรองเท้าและเพลงของเขาที่ Madison Square Garden และมีคนเข้าร่วมงานเต็มทุกที่นั่ง
Yeezy 350 ถือเป็นความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของเขา จากการผสมผสานทักษะการออกแบบของเขาและเทคโนโลยี Boost ของ Adidas ซึ่งอ้างว่า สามารถส่งพลังงานกลับไปยังผู้สวมใส่ขณะวิ่ง West เปลี่ยนรองเท้ากีฬาให้กลายเป็นแฟชั่นชั้นสูง และทำให้รองเท้าผ้าใบแบบไม่หุ้มข้อกลับมาอยู่ในกระแสอีกครั้ง
Adidas ไม่เคยเปิดเผยยอดขายของ Yeezy แต่ในปี 2016 West หลุดปากว่ารองเท้าของเขา 40,000 คู่ที่ปล่อยออกมาได้ขายหมดเกลี้ยงเพียงไม่กี่นาที แบรนด์ของเขาสร้างผู้ติดตามผ่านการปล่อยสินค้ารุ่นที่ผลิตแบบจำกัดและปล่อยขายแบบไม่ให้ตั้งตัว แทบไม่ต่างกับ Air Jordan
บางทีสิ่งที่น่าประทับใจที่สุดอาจจะเป็นการที่ West ยังเป็นเจ้าของ Yeezy เต็มตัว นี่คือเหตุผลที่ว่า ทำาไมเขาถึงได้ชื่อว่าเป็นมหาเศรษฐีระดับร้อยล้านแล้วหลายต่อหลายครั้งและเป็นขณะที่อายุยังน้อยกว่า Jordan มาก เมื่อพิจารณาความสำเร็จของ Yeezy เชื่อว่าในที่สุดแล้ว West จะขึ้นแท่นมหาเศรษฐีระดับพันล้านเช่นเดียวกับนักกีฬา NBA ระดับตำนานอย่าง Jordan เทียบเคียง Kylie Jenner น้องสะใภ้ และ Jay-Z เพื่อนรุ่นพี่คู่คิด แม้ว่าบุคคลที่ไม่ถนัดถ่อมตัวอย่าง West จะอ้างว่าเขามีถึงพันล้านแล้วและมากกว่านั้นอีก
“เรายังต้องรอดูสิ่งดีๆ ทั้งหมดที่จะเป็นที่ประจักษ์ผ่านความเป็นหุ้นส่วนนี้” เขาบอก “สิ่งที่เราได้พบจนถึงตอนนี้ยังเป็นเพียงแค่แสงสลัวน้อยๆ เท่านั้น”
เรื่อง: Zack O’malley Greenburg เรียบเรียง: เอมวลี อัศวเปรม ภาพ: Jamel Toppin
คลิกอ่านบทความทางด้านธุรกิจเพิ่มเติมได้ที่ นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนธันวาคม 2562 ได้ในรูปแบบ e-Magazine
