Crocs รองเท้าสำหรับคนทั้งโลก

เรื่อง: Erin Carlyle เรียบเรียง: พิษณุ พรหมจรรยา มันนับว่าเป็นโอกาสที่สินค้าแฟชั่นทุกแบรนด์ฝันอยากจะมี เมื่อเจ้าชาย George ตัวน้อยๆ ทรงวิ่งเล่นอยู่ในสนามหญ้ากับพระมารดาในเดือนมิถุนายนต่อหน้าปาปาราซซี่เป็นโขยง ซึ่งรองเท้าที่เจ้าชายสวมใส่อยู่คือ Crocs คู่น้อยสีน้ำเงิน ภายในไม่กี่ชั่วโมงหลังจากภาพของพระโอรสองค์น้อยถูกเผยแพร่ไปทั่วโลกทางอินเทอร์เน็ต ยอดขายของรองเท้าพลาสติกสไตล์ clog ก็พุ่งพรวดขึ้นมาอย่างรวดเร็วในเว็บไซต์ Amazon.co.uk “เราตื่นเต้นกันมากที่เห็นเจ้าชาย George ทรงใส่รองเท้า Crocs” Gregg Ribatt ซึ่งเป็น CEO ของ Crocs กล่าว หลังจากที่กระแสความนิยมรองเท้า Crocs บูมขึ้นมาในช่วงทศวรรษที่ 2000 ซึ่งทำให้ยอดขายพุ่งขึ้นจาก 1.2 ล้านเหรียญสหรัฐในปี 2003 เป็นเกือบ 850 ล้านเหรียญ ภายในเวลาแค่สี่ปี ต่อจากนั้นกระแสก็เริ่มตก ยอดขายในปี 2013 สูงถึง 1.2 พันล้านเหรียญ แต่กำไรกลับลดลง 92% จากปีก่อนหน้าเหลือแค่ 10.4 ล้านเหรียญ เท่านั้น ในเดือนตุลาคมปีนั้นราคาหุ้นตกลงมาถึงจุดต่ำสุดที่ 12 เหรียญนิดๆ ซึ่งต่ำกว่าราคา IPO 43% และลดลงจากจากระดับสูงสุดในปี 2007 84% ที่น่าสนใจก็คือในตอนนั้นผู้บริหารระดับสูงของบริษัท 9 ใน 10 คนไม่มีใครมีประสบการณ์ในธุรกิจรองเท้าเลย ซึ่งภายใต้การบริหารของผู้บริหารชุดนี้ บริษัทต้องเผชิญปัญหาหนักในหลายๆ ด้าน ตั้งแต่การผลิตสินค้าให้ได้ตามออเดอร์ ไปจนถึงการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่แปลกแหวกแนวเกินเหตุ  บริษัทเกือบจะไปไม่รอดถึงสองครั้ง และถึงกับพิจารณาที่จะออกจากตลาดหลักทรัพย์ “นี่คือแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จได้แม้ว่าจะไม่มีผู้นำองค์กรที่เยี่ยมยอดก็ตาม” Jim Chartier นักวิเคราะห์จาก Monness, Crespi, Hardt & Co. กล่าว ในเดือนมกราคม ปี 2014 Blackstone ซึ่งเป็นบริษัทที่เน้นลงทุนในกิจการนอกตลาด ได้ใส่เงินลงทุน 200 ล้านเหรียญเพื่อซื้อหุ้น Crocs 13% และคณะกรรมการของ Crocs ก็แต่งตั้ง Ribatt ซึ่งเป็นที่ปรึกษาของ Blackstone ในช่วงที่ศึกษาแผนการเข้าลงทุนใน Crocs ให้เข้ามารับตำแหน่งผู้บริหารสูงสุด Ribatt มีประสบการณ์อย่างโชกโชนในธุรกิจรองเท้า โดยในขณะที่เขาเป็น  Vice President  และ COO ของ Bennett Footwear เขาได้กุมบังเหียนแบรนด์อย่าง Via Spiga, Franco Sarto และ Etienne Aigner ก่อนที่บริษัทจะถูกขายต่อไปให้กับ Brown Shoes ในปี 2005 ด้วยราคา 205 ล้านเหรียญ ส่วนที่ Collective Brands เขาดูแลสินค้าในกลุ่มไลฟ์สไตล์ (อย่างเช่น Keds, Sperry Top-Sider, Saucony และ Stride Rite) จนกระทั่ง Wolverine Worldwide เข้ามาซื้อกิจการไปในปี 2012 ที่ราคา 1.24 พันล้านเหรียญ เมื่อเขาเข้ามาทำงานให้ Crocs เขาก็จัดการปิดสาขาที่ไม่ทำกำไรให้บริษัท และบริหารงานด้านการผลิตให้รัดกุมขึ้นและมุ่งเน้นที่การปรับปรุงระบบการขายส่ง จ้างผู้บริหารที่มีประสบการณ์ในธุรกิจรองเท้า – ทั้งจาก Reebok, Sperry Top-Sider, Tommy Hilfiger และ Nike ในตำแหน่งที่สำคัญๆ นอกจากนี้ยังปิดสำนักงานการตลาดระดับภูมิภาคทั้งสามแห่งและรวบทั้งหมดให้อยู่ภายใต้สำนักงานเดียวกัน เมื่อถึงช่วงฤดูใบไม้ผลิปี 2016 Ribatt บอกว่า Crocs จะลดแบบรองเท้าลง 50% และหันมาเน้นที่สินค้าหลักของบริษัทนั่นคือ รองเท้าพลาสติกแบบ clogs รวมไปถึงรองเท้าแตะคีบและรองเท้าแตะรัดส้นที่เก๋สะดุดตายิ่งขึ้น มันเป็นการหวนคืนสู่รากฐานที่แท้จริงของบริษัทซึ่งน่าจะทำมาตั้งนานแล้ว ถึงตอนนี้ Ribatt ก็ยังคงไม่สามารถพลิกให้บริษัทฟื้นตัวได้อย่างเต็มที่ โดยกำไรรายไตรมาส ยังลดลงจากช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า (โดยที่ค่าเงินเป็นตัวฉุดให้กำไรลดลง 8% ถึง 10% แล้ว) ในขณะที่ราคาหุ้นก็เตาะแตะอยู่แถว 14.50 เหรียญหลังจากที่ขึ้นไปสูงสุดที่ 16 เหรียญในเดือนพฤษภาคม แต่นักวิเคราะห์ก็ยังมีความหวังอยู่ โดยในเดือนกรกฎาคม 55% ของนักวิเคราะห์ทั้งหมดที่ดูแลหุ้นตัวนี้ยังคงแนะนำให้ซื้อ ซึ่งเพิ่มขึ้นอย่างมากเมื่อเทียบกับแค่ 10% ก่อนที่ Ribatt จะเข้ารับตำแหน่ง แต่เขาก็ยังมองในแง่ดี โดยบอกว่า “เมื่อ Crocs สามารถผลิตสินค้าได้ตรงตามความต้องการ ในราคาที่ถูกต้องและส่งมอบสินค้าได้ตามกำหนด ผลการดำเนินงานของ Crocs ก็จะไปได้สวยแล้วล่ะ”

---

คลิ๊กอ่าน "Crocs รองเท้าสำหรับคนทั้งโลก" ฉบับเต็มได้ที่ Forbes Thailand ฉบับ OCTOBER 2015