ในวัยไม่ถึง 21 ปี Kylie Jenner ทำเงินกว่า 900 ล้านเหรียญจากธุรกิจเครื่องสำอางซึ่งแทบจะไม่มีพนักงาน เงินทุน หรือความเชี่ยวชาญ โมเดลของการใช้ชื่อเสียงมาทำเงินรูปแบบใหม่นี้กำลังสร้างความเปลี่ยนแปลงครั้งมโหฬาร โดยพลิกโฉมหน้าวงการธุรกิจ วัฒนธรรม และการเมือง อย่างสิ้นเชิง
Kylie Jenner นั่งอยู่ที่โต๊ะไม้สีเข้มที่บ้านแม่ของเธอใน Calabasas รัฐ California พลางดูตัวเลือกต่างๆ สำหรับร้านชั่วคราว (Pop-up Store) ที่กำลังจะเปิด สมาชิกอายุน้อยที่สุดของอาณาจักรธุรกิจ Kadashian-Jenner ต้องตัดสินใจว่าจะจัดแสดงสินค้าเครื่องสำอางจาก Kylie Cosmetics ของเธออย่างไร เธอแตะหน้าจอ iPhone X สีดำโชว์เล็บสีเงินส่งประกายวิบวับและหันหน้าจอมาแสดงภาพตู้กดสินค้าอัตโนมัติให้กลุ่มลูกน้องดู“พวกคุณลองนึกภาพเจ้านี่ แต่เต็มไปด้วยชุดลิปสติกสิคะ” Jenner กล่าว เธออยู่ในชุดเสื้อเบลเซอร์สีดำเข้าคู่กับรองเท้าของ Louboutins ซึ่งโดดเด่นด้วยส้นสีแดง สิ่งที่ Kim Kardashian West พี่สาวต่างบิดาได้ทำเพื่อบั้นท้ายกลมกลึง Jenner ก็ทำแล้วเพื่อริมฝีปากอิ่มเต็มของเธอ และเช่นเดียวกับพี่สาว Jenner ใช้คุณลักษณะเด่นในตัวเธอสร้างชื่อเสียงและเงินทอง แต่ในขณะที่ Kardashian West ประสบความสำเร็จในด้านชื่อเสียง Jenner ดูจะเก่งกาจในการทำเงินในแบบที่ไม่เคยมีใครทำได้มาก่อน Jenner เพิ่งอายุได้ 20 ปี ควบตำแหน่งคุณแม่วัยละอ่อน (เธอคลอดลูกสาวตัวน้อยชื่อ Stormi เมื่อเดือนกุมภาพันธ์) เธอบริหารบริษัทเครื่องสำอางที่เรียกได้ว่าฮอตระดับสร้างประวัติศาสตร์ Kylie Cosmetics เปิดตัวเมื่อ 2 ปีก่อนด้วยผลิตภัณฑ์ “Lip Kit” ราคา 29 เหรียญสหรัฐฯ ประกอบด้วยลิปสติกและดินสอเขียนริมฝีปากสีเดียวกันและสามารถจำหน่ายสินค้าได้แล้วกว่า 630 ล้านเหรียญตั้งแต่เปิดตัว ซึ่งรวมรายได้ประมาณ 330 ล้านเหรียญในปี 2017 แม้จะใช้การคำนวณแบบอนุรักษนิยม รวมทั้งหักจากตัวเลขรายได้ทั้งหมดอีกร้อยละ 20 ตามมาตรฐานการคำนวณของ Forbes เรายังประมาณค่าบริษัทของเธอซึ่งได้เพิ่มไลน์สินค้าอย่างอายแชโดว์และคอนซีลเลอร์ที่เกือบ 800 ล้านเหรียญ และ Jenner เป็นเจ้าของทั้งหมด ยังไม่นับรวมเงินอีกหลายล้านที่เธอได้จากรายการโทรทัศน์และการให้การรับรองผลิตภัณฑ์อย่างรองเท้า Puma และแบรนด์เสื้อผ้า PacSun อีกทั้งเงินปันผลหลังหักภาษีที่ได้จากบริษัทของเธอเองที่ประมาณ 60 ล้านเหรียญ สรุปแล้วเธอมีทรัพย์สิน 900 ล้านเหรียญจากการประมาณการแบบอนุรักษนิยม เมื่อผนวกกับอายุของเธอแล้ว Jenner จึงรั้งอันดับที่ 4 ในการจัดอันดับผู้หญิงที่สร้างฐานะด้วยตัวเองของอเมริกาประจำปี (เปรียบเทียบกับ Kadashian West วัย 37 ปี ที่เราคาดว่ามีทรัพย์สิน 350 ล้านเหรียญ) เธอไม่เพียงสร้างประวัติศาสตร์ในฐานะผู้หญิง เพราะหากบริษัทเติบโตต่ออีก 1 ปีจากนี้ เธอจะเป็นมหาเศรษฐีนีที่อายุน้อยที่สุด เหนือกว่า Mark Zuckerberg ซึ่งมีทรัพย์สินระดับมหาเศรษฐีเมื่ออายุ 23 ปี สุดท้ายแล้ว ความมั่งคั่งเหล่านี้มาจากที่เดียวกัน “สื่อสังคมออนไลน์เป็นแพลตฟอร์มที่น่าทึ่งมาก” Jenner กล่าว “ฉันสามารถเข้าถึงแฟนๆ และลูกค้าได้อย่างง่ายดาย” ช่องทางการเข้าถึงและความเป็นผู้นำกระแสอีกหยิบมือใหญ่ๆ เป็นส่วนผสมหลักในธุรกิจของ Jenner ซึ่งถือได้ว่าเป็นนวัตกรรมแห่งยุค Instagram ขณะที่ Hewlett และ Packard ทำให้โรงรถกลายเป็นอมตะ Jenner มีโต๊ะในห้องครัวอาณาจักรธุรกิจมูลค่าเกือบพันล้านเหรียญประกอบด้วยพนักงานประจำแค่ 7 คนและพนักงานไม่ประจำอีก 5 คน ส่วนการผลิตกับบรรจุหีบห่อ Kylie Cosmetics จัดจ้าง Seed Beauty ผู้ผลิตอิสระที่ผลิตสินค้าตราห้าง (private label) ในเมือง Oxnard California ซึ่งอยู่ไม่ไกล ขณะที่การขายกับบริการหลังการสั่งซื้อ บริษัทว่าจ้าง Shopify ผู้ดำเนินธุรกิจบริการเปิดร้านค้าออนไลน์แต่สำหรับการเงินและประชาสัมพันธ์นั้น Kris คุณแม่ผู้ช่ำชองจะเป็นผู้ดูแลงานต่างๆ ทางด้านธุรกิจ โดยมีผลตอบแทนเป็นส่วนแบ่งร้อยละ 10 ที่หักจากลูกๆ ทุกคนในฐานะบริษัทสตาร์ทอัพระดับ ultralight ธุรกิจของ Jenner นั้นเบายิ่งกว่าอากาศ แต่ทำกำไรเป็นกอบเป็นกำ เพราะมีค่าใช้จ่ายและค่าการตลาดต่ำ ทั้งหมดตรงเข้าสู่กระเป๋าของ Jenner โดยหลักๆ แล้ว Jenner ทำเงินด้วยการใช้ประโยชน์จากผู้ติดตามเธอในสื่อสังคมออนไลน์ เธอโพสต์ภาพตัวเองพร้อมด้วยรายละเอียดเกี่ยวกับเครื่องสำอางของ Kylie Cosmetics ที่ใช้แต่งหน้าลงบน Instagram และ Snapchat เกือบทุกชั่วโมง หรือถ่ายวิดีโอสินค้าที่กำลังจะวางตลาดตลอดจนเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ มันฟังดูไร้สาระกระทั่งคุณตระหนักว่าเธอมียอดผู้ติดตามบนInstagram 110 ล้านคน และอีกหลายล้าน สื่อสังคมออนไลน์นั้นได้ทำให้ชื่อเสียงกลายเป็นอาวุธชิ้นเยี่ยมขนาดที่ทำให้เจ้าพ่อวงการอสังหาริมทรัพย์กลายเป็นประธานาธิบดี และสาวน้อยวัย 20 ปีจากครอบครัวที่ “โด่งดังโดยไร้เหตุปัจจัยที่เป็นสาระ” กำลังขยับเข้าใกล้สถานะมหาเศรษฐีด้วยการหารายได้จากความเป็น “เน็ตไอดอล” แบบสุดตัว
ที่ผ่านมา อุตสาหกรรมความงามมูลค่า 532 พันล้านเหรียญ ได้รับการผลักดันอย่างมหาศาลจากบรรดาผู้ทรงอิทธิพลในโลกอินเทอร์เน็ตและคนต้นแบบทั้งหลายเพราะความที่มีฐานกลุ่มผู้บริโภครุ่นเยาว์เป็นหลักเช่นเดียวกันกับเสื้อผ้าประเภทผลิตเร็วขายเร็ว (Fast Fashion) ผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z ส่วนใหญ่พยายามหลีกเลี่ยงแบรนด์ที่เอื่อยเฉื่อยเก่าแก่อย่าง L’Oréal, Estée Lauder และ Coty และหันไปหาผลิตภัณฑ์ประเภทที่ใช้เวลาน้อยในการเข้าสู่ตลาด (Quick-to-market) ที่พวกเขารู้จักจากสื่อสังคมออนไลน์
ผู้ติดตามของ Jenner ที่ทั้งเหนียวแน่นและมีจำนวนมหาศาลพาเธอมาอยู่ในจุดที่ไม่เหมือนใคร ในฐานะลูกสาวของ Kris และ Caitlyn Jenner (หรือ Bruce Jenner อดีตนักทศกรีฑาเหรียญทองกีฬาโอลิมปิก) น้องสาวของซูเปอร์โมเดล Kendall Jenner
“ฉันบอกว่า ฉันพร้อมจะเอาเงินส่วนตัวมาลงทุน ฉันอยากทำของฉันคนเดียว” Jenner เท้าความ เธอใช้เงิน 250,000 เหรียญที่ได้จากการเดินแบบ จ้างบริษัทภายนอกผลิตชุดแต่งริมฝีปาก Lip Kit 15,000 ชุดแรก ด้วยความเป็นนักการตลาดในสายเลือดเช่นเดียวกับสมาชิกส่วนใหญ่ในครอบครัว เธอใช้เวลานับเดือนสร้างกระแสให้กับชุดลิปสติกของเธอบน Instagram จากนั้นจึงเปิดตัวสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์เพียง 1 วันก่อนออกวางจำหน่ายในวันที่ 30 พฤศจิกายน 2015 สินค้าขายหมดในเวลาไม่ถึง 1 นาที ผู้ที่นำมาขายต่อบอกขายชุด Lip Kit ที่ซื้อมาในราคา 29 เหรียญบน eBay ในราคาสูงถึง 1,000 เหรียญ “ฉันยังไม่ทันกดรีเฟรชหน้าเพจด้วยซ้ำ สินค้าก็ขายหมดเกลี้ยงแล้ว” Jenner เล่า
แม้สินค้าของคนดังจะไม่ได้รับการประเมินค่าสูงอย่างแบรนด์เครื่องสำอางอื่นๆ ที่อาจทำได้สูงถึงหกเท่าของรายได้เนื่องจากความไม่แน่นอนในการต้องพึ่งพาชื่อเสียงของคนๆ หนึ่งในการขายสินค้า Kylie Cosmetics อาจทำได้ครึ่งหนึ่งหรือสามเท่าของยอดขาย ซึ่งเป็นมูลค่าจากการประเมินของ Forbes “แบรนด์เหล่านี้คงจะไม่ใช่แบรนด์ที่ยั่งยืน” Sarah Jindal แห่งบริษัทวิจัยตลาด Mintel กล่าว โดยหมายถึง Kylie Cosmetics และ KKW Beauty “ในอีก 2-3 ปี ฉันคงไม่แปลกใจถ้าเธอจะหันไปทำอย่างอื่น เมื่อคุณสร้างอำนาจให้ชื่อเสียงของตัวเอง คุณสามารถเปลี่ยนมันเป็นอะไรก็ได้ที่คุณอยากขาย”
และเมื่อคุณสามารถทำเงินได้รวดเร็วง่ายดายเช่นนั้น ใครจะสนใจว่าจะจบอย่างไร Kylie Cosmetics สามารถทำผลกำไรสุทธิแตะ 230 ล้านเหรียญแล้วและภายในปีนี้ เจ้าของจะได้ขึ้นชื่อว่าเป็นมหาเศรษฐีที่สร้างฐานะด้วยตัวเอง (Self-made Billionaire) ที่อายุน้อยที่สุดอย่างที่ Bill Gates และ Mark Zuckerberg เคยทำได้ ขั้นตอน “การสร้างฐานะด้วยตัวเอง” จะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป มีอะไรเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอในโลกของเราใบนี้
เรื่อง: Natalie Robehmed เรียบเรียง: เอมวลี อัศวเปรม
คลิกอ่าน หาเงินง่ายๆ การตลาดฟรีๆ แบบ 'เน็ตไอดอล' มหาเศรษฐี ฉบับเต็มได้ที่ นิตยสาร Forbes Thailand Magazine ฉบับ กันยายน 2561 ได้ในรูปแบบ e-Magazine
