แพทย์ผิวหนังอย่าง Katie Rodan และ Kathy Fields สร้างเนื้อสร้างตัวจนร่ำรวยกว่า 1.1 พันล้านเหรียญด้วยการปลุกปั้นสองแบรนด์สินค้าเวชสำอางและงัดทุกกลยุทธ์เพื่อทำการตลาด
เรื่อง: Kate Vinton เรียบเรียง: นวตา สันติวัฒนา สาวเก๋แต่งตัวทันสมัยมารวมตัวกันนับหมื่นคนและกำลังตั้งตารออย่างใจจดใจจ่ออยู่ที่ศูนย์ประชุมแห่งหนึ่งใน Austin รัฐ Texas ทันใดนั้นแสงไฟบนเวทีก็สว่างขึ้น ทำลายความมืดพร้อมกับการปรากฏตัวของ Dr. Kathy Fields และ Dr. Katie Rodan ในชุดเดรสยาวสีดำที่ดูโดดเด่นด้วยเลื่อมที่ปักเป็นลายด้านหน้า พวกเขาจับมือก้าวไปยังกลางเวทีพร้อมกันด้วยรอยยิ้มกว้าง “สุดยอดผลิตภัณฑ์กำจัดริ้วรอย!” Rodan โน้มตัวมาข้างหน้าพร้อมยกมือขึ้นป้องปากตะโกน “พวกคุณพร้อมที่จะเปลี่ยนชีวิตแล้วหรือยัง” จากนั้นฝูงชนพากันร้องเชียร์อย่างกึกก้องเมื่อสองสาวคู่หูวาดลวดลายขยับตัวเต้น ย้อนกลับมากกว่าหนึ่งทศวรรษก่อนก่อตั้งธุรกิจ Rodan + Fields ในปี 2002 สองแพทย์ผิวหนังได้ร่วมกันพัฒนาผลิตภัณฑ์รักษาสิว Proactiv ปัจจุบันพวกเขายังคงสวมเสื้อคลุมสีขาวออกตรวจรักษาที่คลินิกผิวหนังย่าน Bay Area สัปดาห์ละ 2 วัน ซึ่งบางคนบอกว่าคนไข้ใหม่อาจต้องรอคิวตรวจนานกว่า 2 ปี ปัจจุบันธุรกิจเวชสำอางของ Fields และ Rodan ไม่ได้เป็นเพียงกิจการที่ตั้งจากชื่อสกุลของพวกเขา แต่ยังเป็นสัญลักษณ์ของผู้หญิงต้นแบบที่หลอมรวมทุกสิ่งที่ “ตัวแทน” อิสระกว่า 150,000 คนของ Rodan + Fields ปรารถนา ทั้งสองคนเต็มไปด้วยชีวิตชีวา ผิวพรรณเปล่งปลั่งกระจ่างใสโดยไม่ต้องพึ่งเครื่องสำอางใดๆ และประสบความสำเร็จได้ด้วยตนเองจากมิตรภาพอันแน่นแฟ้น สองผู้ก่อตั้งเชื่อว่าพวกเขาได้หยิบยื่นโอกาสสู่ความสำเร็จให้กับผู้เข้าร่วมเป็นตัวแทนสมาชิกของธุรกิจเช่นเดียวกับพวกเขา “เราต้องส่งเสริมสนับสนุนผู้ประกอบธุรกิจ” Rodan + Fields ที่เติบโตอย่างก้าวกระโดด ในช่วง 6 ปีที่ผ่านมารายได้ของบริษัทพุ่งขึ้นเฉลี่ยปีละ 93% จาก 24 ล้านเหรียญในปี 2010 มาอยู่ที่ 627 ล้านเหรียญในปี 2015 Fields และ Rodan รีบบอกว่าพวกเขาเป็นหมอไม่ใช่นักธุรกิจ แต่ความสำเร็จจากการปลุกปั้นผลิตภัณฑ์ดูแลบำรุงผิวที่ขายดิบขายดีถึง 2 แบรนด์ทำให้พวกเขาอยู่ในอันดับ America’s Richest Self-Made Women ของ Forbes ติดต่อกันเป็นปีที่ 2 ทั้งนี้พวกเขามีมูลค่าทรัพย์สินตามการประเมินคนละ 550 ล้านเหรียญ และกำลังมุ่งหน้ารุกขยายเครือข่ายธุรกิจไปทั่วโลก วันหนึ่งในปี 1989 หลังจากวุ่นกับการรักษาคนไข้จนเหน็ดเหนื่อย Rodan ผุดไอเดียที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์รักษาสิวที่เธอคิดอยากสั่งจ่ายให้คนไข้ การเห็นช่องว่างทางธุรกิจสำหรับผลิตภัณฑ์ดูแลผิวในฐานะแพทย์ผิวหนังนั้นเป็นเรื่องหนึ่ง แต่นับเป็นเรื่องที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิงสำหรับการคิดผลิตสินค้าเพื่อตอบโจทย์ช่องว่างในตลาดโดยไม่ลาออกจากงานประจำและเปลี่ยนอาชีพเสริมให้กลายเป็นแบรนด์ติดตลาด ข้อได้เปรียบที่ทั้งสองคนมีก็คือความรู้ความเชี่ยวชาญจากการเป็นแพทย์เฉพาะทางด้านผิวหนัง “เรารู้จักตลาดเป็นอย่างดี และรู้ดีกว่าคนอื่นๆ” Fields กล่าวเสริม ในปี 1990 ทั้งสองตกลงเซ็นสัญญาความยาว 5 บรรทัดที่ระบุว่าพวกเขาเป็น “หุ้นส่วน 50-50” ในธุรกิจยารักษาสิว สัญญานี้นับเป็นการจับมืออย่างเป็นทางการในการร่วมธุรกิจที่ก่อร่างจากมิตรภาพ ปัจจุบันสัญญาฉบับนี้ยังแขวนอยู่บนผนังในกรอบรูปราคาถูกที่บ้านซึ่งเป็นทั้งสำนักงานของ Rodan “เรามีความฝันร่วมกัน” Fields กล่าว
หลังจากคิดสูตรครีมได้สำเร็จ Judy Roffman นักวิจัยตลาดเพื่อนของ Rodan เข้ามาช่วยในขั้นตอนการทดลองผลิตภัณฑ์ ปรับปรุงข้อบกพร่องและลงมือพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ให้ความรู้สึกเหมือนใช้ครีมบำรุงผิวราคาแพงแต่มีคุณสมบัติช่วยดูแลรักษาสิวด้วย
ในปี 1993 แพทย์เฉพาะทางผิวหนังทั้งสองได้เดินทางไปยัง Neutrogena พร้อมถุงใบใหญ่ที่บรรจุเต็มไปด้วยผลิตภัณฑ์ที่ใช้ชื่อว่า Proactiv เพื่อนำเสนอต่อบริษัทยักษ์ใหญ่ในธุรกิจผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและเสริมความงาม หลังจากนั้นเกือบปี Allan Kurtzman ประธานบริษัท Neutrogena บอกพวกเขาว่าถ้าบริษัทเข้าซื้อธุรกิจจะทำตลาดผ่านการแนะนำสินค้าแบบขายตรง ทั้งสองรู้สึกผิดหวังอย่างมาก “นี่เขาคิดว่าเราอ่อนหัดขนาดนั้นเลยหรอ พวกเรามีประสบการณ์และความเชี่ยวชาญ เราจบจาก Stanford และเราจะไม่นำผลิตภัณฑ์ของเราไปขายผ่านรายการแนะนำสินค้าแบบขายตรง” Rodan เล่าถึงสิ่งที่เธอคิดในตอนนั้น จากนั้น Fields เสริมว่า “พวกเขาไม่น่าคบเอาเสียเลย”
หลังจากนั้นไม่นาน Neutrogena บอกปฏิเสธพวกเขา “มันจบแล้ว เงินก้อนที่เราลงทุนไปละลายหายไปโดยสูญเปล่า แล้วเราควรทำอย่างไรต่อไปดี” Rodan จำได้ถึงตอนที่เธอพูดกับ Fields ทั้งน้ำตา Fieldsกล่าวต่อว่า “นั่นคือความหวังเดียวของเราเพราะเราไม่ใช่นักธุรกิจ แต่เราเป็นหมอ”
แต่อันที่จริง Neutrogena ได้ชี้ทางให้พวกเขารู้จักเครื่องมือทำการตลาดที่แม้จะดู “อ่อนหัด” แต่มีประสิทธิภาพ อีกไม่นานหลังจากนั้นแม่ของ Rodan ได้พบกับผู้ร่วมก่อตั้ง Guthy-Renker บริษัทผลิตรายการแนะนำสินค้าและขายตรงในงานสัมมนาแห่งหนึ่ง แม่ของเธอแนะนำให้พวกเขารู้จักกันและการเจรจาธุรกิจก็เริ่มต้นขึ้น
ในปี 1995 Fields และ Rodan ให้สิทธิ์ Guthy-Renker เป็นผู้แทนจำหน่ายผลิตภัณฑ์ พวกเขาควักเงินลงทุนส่วนตัวรวมกัน 30,000 เหรียญในช่วงเวลา 5 ปีโดยไม่ได้พึ่งพาแหล่งเงินทุนจากภายนอก Guthy-Renker รับหน้าที่ทำการตลาดและจัดจำหน่ายสินค้าโดยให้ค่าส่วนแบ่งรายได้ 15% จากยอดขายสินค้าแบรนด์ Proactiv
“เราให้พวกเขาใช้ทรัพย์สินทางปัญญาและชื่อแบรนด์ Proactiv ขณะที่เราคอยทำหน้าที่เป็นที่ปรึกษา”Fields กล่าว มันเป็นสินค้าตอบโจทย์ที่เกิดขึ้นนอย่างถูกที่ถูกเวลา ในปี 1984 คณะกรรมการ Federal Communications Commission ได้ผ่อนปรนกฎควบคุมบางข้อเกี่ยวกับเนื้อหาออกอากาศของรายการทางโทรทัศน์ ทำให้รายการแนะนำสินค้าและขายตรงเฟื่องฟูอย่างมากและช่วยให้บริษัท อย่าง Guthy-Renker เติบโตอย่างต่อเนื่อง
Proactiv กลายเป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดของ Guthy-Renker อย่างรวดเร็ว โดยมีสัดส่วนประมาณครึ่งหนึ่งของรายได้รวมบริษัท ผลิตภัณฑ์รักษาสิวกวาดรายได้ราว 1 พันล้านเหรียญในปี 2015 ส่วนหนึ่งเป็นผลจากการโฆษณาสินค้าโดยใช้คนดังอย่าง Justin Bieber และ Vanessa Williams ซึ่ง Guthy-Renker ยังจำหน่ายสินค้าผ่านการสมัครสมาชิกออนไลน์และตามบูธในห้างสรรพสินค้าทั่วสหรัฐฯ ในเดือนมีนาคมที่ผ่านมา Guthy-Renker จับมือร่วมทุนกับ Nestlé เพื่อขยายช่องทางการจำหน่ายสินค้าไปยังต่างประเทศและเงื่อนไขหนึ่งระบุว่า Fields และ Rodan จะได้รับเงินก้อนแลกกับสิทธิ์ในส่วนแบ่งรายได้จากการจำหน่าย Proactiv ที่เหลืออยู่ทั้งหมด โดย Forbes ประเมินว่าพวกเขาได้รับเงินไปในมูลค่ามากกว่า 50 ล้านเหรียญ
หลังจากเซ็นสัญญารับเงินก้อนโตจากการตกลงธุรกิจ Fields และ Rodan สามารถวางมือกลับไปทำงานประจำออกตรวจรักษาในฐานะแพทย์ผิวหนังเพียงอย่างเดียวได้อย่างสบาย แต่พวกเขาเลือกที่แก้ปัญหาให้ทุกคนมีสุขภาพผิวที่ดี โดยไม่ผิดสัญญาธุรกิจกับ Guthy-Renker ดังนั้นทั้งคู่จึงตัดสินใจมุ่งเป้าไปที่ผลิตภัณฑ์ชะลอและลดเลือนริ้วรอย
ในปี 2002 พวกเขาวางตลาดสินค้าในแบรนด์ Rodan + Fields ซึ่งใช้ช่องทางการจำหน่ายผ่านห้างสรรพสินค้า หนึ่งปีหลังจากนั้น Estée Lauder บริษัทเครื่องสำอางยักษ์ใหญ่ติดต่อเข้าซื้อแบรนด์ดังกล่าวโดยไม่เปิดเผยมูลค่า แต่เมื่อเวลาผ่านไปพวกเขาเริ่มเข้าใจว่า Estée Lauder มุ่งเป้าให้ความสำคัญกับแบรนด์หลักของบริษัทเป็นอันดับแรก Rodan + Fields ไม่ได้รับการส่งเสริมทางการตลาดที่เพียงพอ
ด้วยความโกรธและผิดหวัง Fields และ Rodan จึงหันมาศึกษาข้อมูลธุรกิจเครือข่ายอย่าง Nu Skin และประเมินผลตอบรับรูปแบบธุรกิจดังกล่าวด้วยการจัดงานเลี้ยงของ Rodan + Fields สถานีโทรทัศน์ของ Los Angeles ได้เข้าไปถ่ายทำรายการและสัมภาษณ์คุณหมอทั้งสองเกี่ยวกับธุรกิจเครือข่ายและออกอากาศในช่วงข่าวภาคดึก ผู้ชมรายการให้ความสนใจอยากมีส่วนร่วมและได้โทรศัพท์ไปยังสถานีโทรทัศน์อย่างไม่ขาดสาย จากนั้นพวกเขาจึงตัดสินใจซื้อแบรนด์กลับคืนมาในเดือนสิงหาคมปี 2007 “เรารู้ว่าเรามีผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพและสามารถพลิกชีวิตได้” Fields กล่าว “เราได้รับแรงผลักดันให้สู้ต่อ”
นับตั้งแต่นั้น Rodan + Fields ผันตัวมาเป็นธุรกิจเครือข่ายที่แบ่งสมาชิกเป็นหลายระดับกว่าที่เคย ตัวแทนจะได้รับส่วนแบ่งรายได้ทั้งจากยอดขายของตนเองและลูกทีมที่พวกเขาหามา สิ่งที่แตกต่างจากรูปแบบธุรกิจของ Avon และ Mary Kay ในช่วงเริ่มแรก นี่คือ ธุรกิจเครือข่ายในยุคดิจิทัล โดย Fields และ Rodan เรียกว่า “การค้าของชุมชน” ตัวแทนขายไม่จำเป็นต้องลงทุนสต็อกสินค้าแต่มุ่งไปที่การขยายเครือข่ายสังคมออนไลน์ในการให้ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ Rodan + Fields และแทนที่จะจัดงานเลี้ยงพบปะแบบดั้งเดิมตัวแทนขายจะหันมาจัดงานอีเวนท์ในโลกออนไลน์ผ่าน Facebook หรือโปรโมทสินค้าผ่านแอพพลิ-เคชั่นถ่ายทอดสดอย่าง Periscope
แม้ Fields และ Rodan จะถือหุ้นสัดส่วนใหญ่ของบริษัทแต่พวกเขาไม่ได้ดูแลบริหารในส่วนการดำเนินงานประจำวันและยกหน้าที่ให้กับ Diane Dietz ประธานบริหาร ส่วนทั้งคู่นั่งตำแหน่งกรรมการของบอร์ดบริษัทและเน้นไปที่การเป็นหน้าเป็นตาของบริษัทและให้ทิศทางสำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่
ในอีกมุมหนึ่งผู้บริโภคส่งเสียงวิพากษ์วิจารณ์ว่าธุรกิจเครือข่ายไม่แตกต่างจากธุรกิจแบบลูกโซ่ “การตลาดแบบเครือข่ายพัฒนามาจนถึงจุดที่เป็นรูปแบบธุรกิจที่ไม่ผิดกฎหมายแต่ไม่เป็นธรรม” D. Anthony Miles ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดกล่าว เขาชี้ว่าตัวแทนที่ในระดับสูงสร้างความสำเร็จบนความยากลำบากของลูกทีมในสายระดับล่างซึ่งมีโอกาสเพียงน้อยนิดที่จะประสบความสำเร็จขึ้นระดับสูงแบบสมาชิกที่มาก่อน
อย่างเช่น Robin Gravlin วัย 53 ปีจาก Granite Bay รัฐ California ซึ่งเข้าเป็นสมาชิกตัวแทนขายช่วงปี 2009 ถึงปี 2011 Gravlin ซึ่งอยู่บ้านเลี้ยงลูกเป็นแม่บ้านเต็มตัวกำลังมองหางานเสริมทำในเวลาว่าง เธอเล่าว่าเธอทำงานประมาณ 20 ชั่วโมงต่อสัปดาห์และทำรายได้ราวเดือนละ 100 เหรียญ หลังจากทำอยู่ 2 ปีเธอสูญเงินไปกว่า 3,000 เหรียญจากค่าใช้จ่ายต่างๆ อย่างค่าอุปกรณ์เครื่องมือทำการตลาด ค่าเดินทางและค่าผลิตภัณฑ์ตัวอย่างสำหรับงานโปรโมทสินค้า “ผลิตภัณฑ์ของพวกเขามีคุณภาพ แต่ถ้าถามความเห็นว่าฉันจะแนะนำให้ใครสมัครเป็นตัวแทนขายหรือเปล่า ฉันตอบเลยว่าไม่” Gravlin กล่าว
ไม่ใช่เรื่องผิดอะไรหากต้องการร่วมธุรกิจที่มีเสียงวิพากษ์วิจารณ์ตราบใดที่คุณรับรู้และระวังในเรื่องนี้ เมื่อถามเจาะลึก Fields และ Rodan รีบย้ำว่าการเป็นตัวแทนขายไม่ใช่เรื่องง่ายและมีคนจำนวนไม่มากที่จะประสบความสำเร็จและทำรายได้มหาศาล
เมื่อถึงจุดอิ่มตัวที่คนเริ่มหมดความสนใจในธุรกิจที่ความจริงมีโอกาสเพียงเล็กน้อยที่จะช่วยสร้างรายได้หลักสำหรับดำเนินชีวิตกลยุทธ์เมื่อตลาดอิ่มตัวคือหาช่องทางขยายธุรกิจไปยังต่างประเทศ Amway ผู้เป็นแม่แบบแห่งธุรกิจเครือข่ายมีธุรกิจครอบคลุมมากกว่า 100 ประเทศ โดยยอดขายนอกสหรัฐฯ มีสัดส่วนมากกว่า 90% ของรายได้ทั่วโลก และ Rodan + Fields กำลังดำเนินแผนดังกล่าวแม้บริษัทบอกว่าตลาดในสหรัฐฯ ยังมีพื้นที่ให้เติบโต บริษัทเปิดตัวธุรกิจในแคนาดาเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ปี 2015 และเผยว่าธุรกิจมีกำไรสุทธิปี 2015 สูงกว่าคาดการณ์ถึง 300% ส่วนเป้าหมายถัดไปคือออสเตรเลียในปี 2017 และหลังจากนั้นวางแผนที่จะรุกตลาดเวชสำอางเอเชียที่มีมูลค่ามหาศาล
ขณะนั่งปรึกษาหารือเกี่ยวกับแผนขยายธุรกิจไปยังต่างประเทศอย่างที่เคยทำงานเคียงบ่าเคียงไหล่กันมา Fields และ Rodan ไม่มีทีท่าจะชะลอฝีเท้า นอกจากจะยังออกตรวจคนไข้แล้วพวกเขายังเป็นอาจารย์พิเศษอยู่ที่ Stanford School of Medicine “เรายังมีสิ่งที่ต้องทำอีกมากมาย” Rodan กล่าว “เรายังไม่คิดวางมือไปนอนอาบแดดตามชายหาด เพราะมันไม่ดีต่อสุขภาพผิวของเรา”
คลิ๊กอ่าน "ทำอย่างไรให้เป็นเศรษฐีพันล้านจากงานยามว่าง" ฉบับเต็ม ได้ที่ Fobes Thailand Magazine ฉบับ AUGUST 2016
