หลายครั้งหลายครา ช่วงเวลาอันซับซ้อนก็วอนขอเพียงความเรียบง่าย และการตลาดคือคำตอบของสิ่งเหล่านั้น หากคุณยอมรับนิยามแสนธรรมดา โดยพื้นฐานแล้วการตลาดก็ไม่มีอะไรนอกเหนือไปกว่าความพยายามสร้างอิทธิพลด้านความคิดและพฤติกรรมอันนำไปสู่ความยั่งยืน ผลกำไร และการเติบโต นักการตลาดโน้มน้าวให้เกิดการตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้อ นั่นแหละคืองานของพวกเขา
อย่างไรก็ตาม งานของหัวหน้านักการตลาดอาจไม่ได้ง่ายดายตามคำนิยาม การดำเนินงานและผลกระทบจากอิทธิพลของหัวหน้านักการตลาดก็เช่นกัน แน่นอนว่าไม่เคยและไม่มีตำแหน่งใดในระดับ C ที่ทั้งได้รับผลและส่งผลต่อความเปลี่ยนแปลงทั้งระดับจุลภาค มหภาค ตลอดจนสังคม วัฒนธรรม และเศรษฐกิจมากกว่าไปกว่าประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด (Chief Marketing Officer หรือ CMO) อีกแล้ว
แม้ลึกๆ แล้วมนุษย์ต้องการความเรียบง่ายท่ามกลางความยุ่งยากที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ สิ่งเหล่านี้ทำให้ผลงานที่มีประสิทธิภาพจากอิทธิพลของหัวหน้านักการตลาดมีความซับซ้อนและยากขึ้น ดังนั้นเมื่อได้รับการยอมรับในทำเนียบจึงเป็นความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่กว่าที่ผ่านมา โดยทำเนียบ CMO ผู้ทรงอิทธิพลที่สุดในโลกประจำปี 2023 ของ Forbes นั้นให้แสงแก่หัวหน้านักการตลาด 50 คนที่สร้างอิทธิพลต่อแบรนด์ ธุรกิจ วัฒนธรรม ผู้คน และชุมชนการตลาดนานาชาติได้อย่างโดดเด่น
ดัชนีและตัวเลขชี้วัดอิทธิพลของ CMO ทั้ง 22 ข้อที่นำมาประกอบการวิเคราะห์เพื่อคัดเลือกและจัดอันดับ 50 หัวหน้านักการตลาดเข้าสู่ทำเนียบในปีนี้ยังรวมถึงเรื่องของการพิจารณาตัวบุคคล แบรนด์ การตลาด ความสนใจแคมเปญ มุมมองความคิด และความโดดเด่น (จากการปรากฏของ CMO ในชุมชนการตลาดและธุรกิจ) เช่นเดียวกับปีที่ผ่านๆ มา ทั้งยังเพิ่มผลการดำเนินงานทางการเงิน รายได้ปีต่อปี และมูลค่าหลักทรัพย์ตามราคาตลาดสำหรับบริษัทที่อยู่ในตลาดหลักทรัพย์เป็นครั้งแรก
ขอขอบคุณพันธมิตรของเรา Sprinklr และ LinkedIn สำหรับการร่วมมือรวมถึงข้อมูลและการวิเคราะห์ต่างๆ นอกจากนี้เราขอเรียนเชิญทุกท่านพบกับเหล่านักการตลาดในทำเนียบประจำปี 2023 พวกเขาสร้างอิทธิพลทั้งต่อแบรนด์ ต่อบริษัท ต่ออุตสาหกรรม และต่อโลกใบนี้
10 อันดับแรกจากทำเนียบ CMO ผู้ทรงอิทธิพลที่สุดในโลกโดย Forbes ประจำปีนี้ ได้แก่
อันดับ 1 William White
ตำแหน่ง: Chief Marketing Officer
บริษัท: Walmart (สหรัฐอเมริกา)
ด้วยฐานะ CMO ของบริษัทค้าปลีกรายใหญ่ที่สุดในโลก White คือผู้รับผิดชอบขอบเขตการวางกลยุทธ์ แผนการ ประสบการณ์ และข้อมูลเชิงลึกในการตลาดของบริษัท เขามีบทบาทสำคัญในการเปลี่ยนผ่านสู่ยุคดิจิทัลและอีคอมเมิร์ซ โดยมุ่งเน้นการขับเคลื่อนความต้องการของผู้บริโภค ความภักดีต่อแบรนด์ และสร้างความมั่นใจด้านความแข็งแกร่งที่จะคงอยู่อย่างยาวนานของแบรนด์ Walmart
เพียงสหรัฐฯ ประเทศเดียว มากกว่า 37 ล้านคนซื้อของจาก Walmart ในแต่ละวัน และภายใต้การนำของ White การตลาดของ Walmart พัฒนาเพื่อตอบโจทย์ความจำเป็นและความต้องการที่เปลี่ยนไปของฐานบริโภคอันยิ่งใหญ่นี้อย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งและแตกต่างกับบรรดาผู้ชมที่เป็นเยาวชน เขาทำการเปิดตัว Walmart,s Creator Platform เพื่อใช้ประโยชน์จากพลังของลูกค้ารุ่นใหม่เหล่านี้ในฐานะของผู้สร้างสรรค์ ผู้ร่วมงาน และสื่อสำหรับพวกเขาเอง เพื่อให้พวกเขามีแพลตฟอร์มและเครื่องมือในการแนะนำ ขาย และรับรางวัล
ขณะที่สถานการณ์เศรษฐกินมหภาคในอนาคตนั้นไม่แน่นอน กอปรกับจัดการแบรนด์ของ White ที่ยังคงดำเนินต่อไป ผลสรุปจากไตรมาสแรกของปี 2023 พบว่ามีรายได้เพิ่มจากช่วงเวลาเดียวกันในปีที่แล้วมากกว่า 7% และหุ้นมีมูลค่าเพิ่มขึ้น 31% อ้างอิงจากราคาปิดตลาด ณ วันที่ 16 มิถุนายน 2023
อันดับ 2 Marcel Marcondes
ตำแหน่ง: Global Chief Marketing Officer
บริษัท: Anheuser-Busch InBev (เบลเยียม)
CMO ระดับนานาชาติของบริษัทเบียร์รายใหญ่ที่สุดในโลกตั้งแต่เดือนเมษายน 2022 กลยุทธ์ของ Marcondes ที่เน้นเรื่องความคิดสร้างสรรค์ได้เติมพลังให้กับองค์กรด้านการตลาดและผลผลิตของ AB InBev อีกครั้ง จากความตั้งใจผสานรางวัลความสำเร็จเข้ากับการประสบความสำเร็จเชิงธุรกิจ ในปี 2023 นี้ Marcondes กลายเป็นนักการตลาดคนแรกที่ปรากฏชื่อบน Cannes Lions Creative Marketer of the Year เป็นครั้งที่สอง โดยรางวัลดังกล่าวถือว่าเป็นรางวัลด้านการตลาดที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลก
ด้วยความรับผิดดูแลบรรดาแบรนด์ระดับโลกมากมาย ไม่ว่าจะ Budweiser, Corona, Stella Artois และล่าสุดคือ Bud Light นั้นเอง Marcondes จึงได้สั่งสมชื่อเสียงในฐานะนักคิดและผู้นำด้านกลยุทธ์ และเนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคหลังโควิด-19 ระบาดเปลี่ยนไป เขาเองก็ต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ต่างๆ ในตลาดทั่วโลกด้วยเช่นกัน
จากการดำเนินการทั้งหมด ทำให้ ABI ถูกยกย่องว่าเป็นหนึ่งในผู้ทำการตลาดทรงประสิทธิภาพที่สุดในโลกโดยการรับรองมาตรฐานจาก Effies Worldwide องค์กรไม่แสวงหาผลกำไรด้านการตลาดระดับโลก และจากผลสรุปในเดือนมีนาคม มีรายงานว่ารายได้ของ ABI ประจำไตรมาสแรกของปีนี้เพิ่มขึ้นมากกว่า 7% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา
อันดับ 3 Conny Braams
ตำแหน่ง: Chief Digital and Commercial Officer
บริษัท: Unilever (อังกฤษ)
Braams เพิ่งมีประกาศว่าเธอจะออกจากบริษัทในเดือนสิงหาคมหลังทำงานร่วมกันมา 33 ปี โดยเธอดูแลแบรนด์ต่างๆ ถึง 400 แบรนด์ภายใต้ Unilever เช่น Dove, Hellman,s, LifeBuoy และ Vaseline เธอยังรับผิดชอบการเปลี่ยนผ่าน การตลาด และการพัฒนาลูกค้ายุคดิจิทัล
เธอยังเป็นกระบอกเสียงในการรับมือกับความเคลื่อนไหวของผู้ถือหุ้น Unilever ที่ท้าทายความพยายามมุ่งสู่การตลาดแบบเน้นเป้าหมาย (Purpose-driven Marketing) ที่ต้องการสร้างความเปลี่ยนแปลงไม่ใช่เพียงเพื่อแบรนด์ในเครือของบริษัทแต่กว้างขวางกว่านั้น ความท้าทายเหล่านี้เหมือนจะเงียบลงเมื่อมูลค่าตามราคาตลาดของบริษัทสูงขึ้น 18% เทียบกับปีที่แล้ว ข้อมูล ณ เวลาปิดตลาดวันที่ 16 มิถุนายน
ต้องบอกว่า “การมาบรรจบกันของสื่อ ความบันเทิง และการค้าขายได้ลบเลือนเส้นแบ่งระหว่างการตลาดและการขาย” Braams เป็นที่รู้จักจากความพยายามใช้เทคโนโลยีสร้างความภักดีต่อแบรนด์ เธอยังนำองค์กรมุ่งหน้าและพุ่งความสนใจในปัจจุบันมายังการลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม และสร้างทางเลือกอันยั่งยืนที่ไม่ยุ่งยากและผู้บริโภคทั่วโลกเข้าถึงได้
อันดับ 4 Greg Joswiak
ตำแหน่ง: SVP Worldwide Marketing
บริษัท: Apple (สหรัฐอเมริกา)
ตั้งแต่เข้าร่วม Apple เมื่อปี 1986 นั้น Joswiak ก็มีบทบาทสำคัญในการหล่อหลอมตัวตนของ Apple สู่บริษัทมูลค่าสูงสุดในโลก (ด้วยมูลค่าตามราคาตลาดมากกว่า 2.6 ล้านล้านเหรียญสหรัฐฯ ณ ขณะที่มีการเขียนบทความนี้)
Joswiak ขึ้นตรงกับซีอีโอของ Apple อย่าง Tim Cook โดยตัวเขามีส่วนร่วมหลักๆ ด้านกลยุทธ์ในการเปิดตัวสินค้าและแคมเปญที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงต่างๆ ของบริษัท แน่นอนว่ารวมถึง iPod และ iPhone ดั้งเดิม ปัจจุบันเขาเป็นผู้รับผิดชอบการดำเนินงานการตลาดระดับโลกของ Apple ภายใต้การนำของเขา กลยุทธ์ของ Apple จะมุ่งเน้นความเป็นส่วนตัวและอุทิศเพื่อปกป้องข้อมูลของผู้ใช้งาน แพลตฟอร์มปิด (Walled-garden) กลับกลายมาเป็นตัวสร้างความแตกต่างที่สำคัญยิ่ง และเป็นตัวดึงดูดผู้บริโภค ทำให้บริษัทอื่นๆ ในอุตสาหกรรมนี้ต้องตอบสนองและปรับตัว ด้านตัวเลข ณ เวลาปิดตลาดวันที่ 16 มิถุนายนที่ผ่านมา ราคาหุ้นของบริษัทสูงขึ้นกว่า 40% เทียบกับปีที่แล้ว
อันดับ 5 Dirk-Jan van Hameren
ตำแหน่ง: EVP and Chief Marketing Officer
บริษัท: Nike (สหรัฐอเมริกา)
ภายใต้ความพยายามทำการตลาดทั่วโลกของแบรนด์รองเท้าสุดโด่งดัง van Hameran มีบทบาทสำคัญในฐานะ CMO โดยเขาเป็นที่ยอมรับจากแนวทางการตลาดที่เน้นรักษาความผูกพันและเกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมต่างๆ ของแบรนด์
ด้วยส่วนแบ่ง 22% จากตลาดรองเท้าทั่วโลก (และคิดเป็น 34% ในสหรัฐฯ) van Hameran คือผู้นำที่ต่อยอดมูลค่าของแบรนด์ Nike ผ่าน “โฆษณา” ที่ตรงใจผู้คนจำนวนมาก มีการร่วมมือกับ Tiffany, Billie Eilish, Ambush, Kim Jones และอื่นๆ อีกมากมาย กลายเป็นเสมือนเชื้อเพลิงในการทำการตลาดของแบรนด์ สร้างพื้นที่อย่างต่อเนื่องในสื่อวัฒนธรรมต่างๆ
ยิ่งทางบริษัทเพิ่มความสนใจไปยังช่องทางการขายโดยตรงแก่ผู้บริโภค (DTC) หลายๆ ช่องนั้น “DJ” กับการจัดการการตลาดของเขาก็นำไปสู่หนทางเพิ่มประสิทธิภาพของแบรนด์และมูลค่าด้านไลฟ์สไตล์ต่างๆ อย่างต่อเนื่อง รายได้ของทางบริษัทเพิ่มขึ้นเกือบ 14% ข้อมูลอิงจากเมื่อสิ้นเดือนกุมภาพันธ์โดยเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันในปีที่ผ่านมา
อันดับ 6 Marian Lee
ตำแหน่ง: Chief Marketing Officer
บริษัท: Netflix (สหรัฐอเมริกา)
เธอคือ CMO จากหนึ่งในบริษัทบันเทิงที่ใหญ่ที่สุดในโลก และในปีที่แล้วเพียงปีเดียว ก็รับผิดชอบการเปิดตัวและโปรโมตซีรีส์เฉพาะบน Netflix กว่า 800 เรื่องทั่วโลก
ด้วยยอดสมาชิกมากกว่า 232 คนจากประเทศต่างๆ (ตัวเลขจากสิ้นเดือนมีนาคม) ที่สร้างรายได้ใหม่จำนวนมาก ตลอดจนปฏิบัติการขยับขยายผลิตภัณฑ์ และการเพิ่มจำนวนสมาชิก Lee เป็นหนึ่งในผู้นำทีมที่มีส่วนช่วยในการบริหารจุดยืดของแบรนด์ โดยเพิ่มโฆษณาและเกมมาในแพลตฟอร์ม จากรายงานด้านการเงินล่าสุด Netflix เผยจำนวนสมาชิกใหม่เพิ่มขึ้น 25% หลังนำโฆษณาเข้ามาใช้
แทนที่จะเสียเงินจำนวนมากไปกับสื่อ Lee ตีกรอบใหม่ว่าด้วยแนวคิดของบริษัทเกี่ยวกับบทบาทของการตลาดในการดึงดูดผู้สนับสนุนมาเป็นผู้ชมที่มีส่วนร่วม กล่าวคือกลยุทธ์นี้เปลี่ยนจากการทำการตลาดกับผู้ชมสู่การตลาดร่วมกับและผ่านทางผู้ชม และจาก “การตั้งเป้าหมายไว้ที่ผู้บริโภคสู่การบริการแฟนๆ” และมูลค่าหุ้น ณ เวลาปิดตลาดเมื่อวันที่ 16 มิถุนายนก็เพิ่มขึ้นจากปีที่แล้วเกือบ 150%
อันดับ 7 Asad Ayaz
ตำแหน่ง: Chief Brand Officer และ President Marketing
บริษัท: Walt Disney Company, Walt Disney Studios และ Disney+ (สหรัฐอเมริกา)
Asad ควบตำแหน่ง Chief Brand Oficer แห่ง Walt Disney Company และ President of Marketing ของฝั่งสตูดิโอกับ Disney+ ผลงานของเขาเป็นที่ประจักษ์แก่ผู้ชมทั่วโลก
เขารับผิดชอบการบริการจัดการและขับเคลื่อนการทำงานของแบรนด์ Disney นานาชาติ ตั้งแต่นำทางกลยุทธ์และหน้าตาของบริษัทในยุคดิจิทัล ตลอดจนวางรากฐานการร่วมมือและลำดับความสำคัญของแฟรนไชส์ อิทธิพลของ Asad ยังรวมถึงการเป็นผู้นำการวิจัยและวิเคราะห์ผู้บริโภคในแบรนด์และแฟรนไชส์อันโด่งดังต่างๆ ของ Disney แน่นอนว่ามี Marvel, Star Wars และ Toy Story รวมอยู่ด้วย
ในฐานะ President of Marketing แห่ง Walt Disney Studio และ Disney+ เขารับผิดชอบขอบเขตการตลาดของ Disney, Pixar, Marvel, Lecasfilm และ Twentieth Century Studios รวมถึง Disney+ ทั้งหมดทั่วโลก ดูแลการตลาดคอนเทนต์สำหรับภาพยนตร์และซีรีส์ของสตูดิโอทุกเรื่องบน Disney+ และ Hulu โดยในเดือนมีนาคมที่ผ่านมา รายได้ไตรมาสแรกของบริษัทสูงกว่าปีที่แล้วเกิน 13%
อันดับ 8 Mathilde Delhoume-Debreu
ตำแหน่ง: Global Brand Officer
บริษัท: LVMH (ฝรั่งเศส)
Delhoume คือ Global Brand Officer ของบริษัทโฮลดิ้งลักชูรีทรงมูลค่าที่สุดในโลก ผู้ดูแลแบรนด์ดังระดับตำนานมากมาย ตัวอย่างเช่น Louis Vuitton, Givenchy, Moet Hennessy และ Hublot ซึ่งที่กล่าวมานี้เป็นเพียงสี่จากทั้งหมด 75 แบรนด์และหกหมวดหมู่หลักเท่านั้น
Delhoume พร้อมด้วยทีมงานของเธอต้องรับผิดชอบภาพลักษณ์แบรนด์ ตลอดจนวิจัยเนื้อหา สื่อ และลูกค้าเพื่อให้ทางบริษัทใช้เป็น “ศูนย์กลางความเป็นมืออาชีพ” ในการบริหารแบรนด์ต่างๆ
เพื่อมุ่งเน้นช่วยเหลือแต่ละแบรนด์ภายใต้ LVMH ขับเคลื่อนความพึงพอใจของลูกค้า รักษามาตรฐานความเป็นแบรนด์ลักชูรี และประสิทธิภาพการดำเนินงาน ศูนย์กลางความเป็นมืออาชีพและการเข้าถึงการตลาดแบรนด์ลักชูรีท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจโลกที่ยังไม่มั่นคงของ Delhoume ช่วยให้ทางบริษัทมีรายงานทางการเงินอันน่าประทับใจ ในเดือนเมษายน LVMH เผยยอดขายไตรมาสแรกเติบโต 23% และมูลค่าหุ้นเพิ่มกว่า 66% เทียบกับปีที่แล้ว ณ เวลาปิดตลาดวันที่ 16 มิถุนายน
อันดับ 9 Tim Ellis
ตำแหน่ง: Chief Marketing Officer
บริษัท: The National Football League (สหรัฐอเมริกา)
CMO แห่งการแข่งขันกีฬาที่มั่งคั่งที่สุดในโลกทั้งยังเป็นสื่อมวลชนที่แท้จริงรายสุดท้ายในสหรัฐฯ Ellis รับบทผู้ถือกุญแจด้านกลยุทธ์และสร้างสรรค์ในการขยายพื้นที่การแข่งขันและฐานแฟนในตลาดต่างๆ ทั่วโลก
ความรับผิดชอบและการดูแล NFL ของ Ellis ไม่ว่าจะด้านกลยุทธ์ โฆษณา และการดำเนินการผลิตเนื้อหาด้วยทักษะความเป็นผู้นำอันดีเยี่ยม NFL พยายามทำแบรนด์ให้ติดตลาด รวมถึงทำให้การแข่งขันกีฬาต่างๆ เข้าถึงได้ง่ายขึ้น โดยเพิ่มความสนใจไปยังกลุ่มสามัญชนคนทั่วไปแม้ว่าคนๆ นั้นจะไม่เคยมีส่วนเชื่อมโยงใดๆ กับกีฬาแฟล็กฟุตบอลเลยก็ตาม เพื่อเปิดโอกาสในการเล่นกีฬาแก่ผู้คนจำนวนมาก ดึงดูดผู้ชมหน้าใหม่ด้วยเงื่อนไขใหม่
ในฐานะของบริษัทเอกชน NFL จำเป็นต้องเปิดเผยรายงานด้านการเงินต่อสาธารณะ แต่จากที่การประเมินมูลค่าแต่ละทีมเอื้อมแตะสถิติใหม่ รายได้รวมจากการออกอากาศ ค่าลิขสิทธิ์ ค่าสปอนเซอร์ และอื่นๆ จึงถูกคาดการณ์ว่าสูงกว่า 1.8 หมื่นล้านเหรียญ สะท้อนการเติบโตเกือบ 50% ตลอด 3 ปีที่ผ่านมา
อันดับ 10 Harish Bhat
ตำแหน่ง: Brand Custodian
บริษัท: Tata Group (อินเดีย)
ผู้ดำรงตำแหน่ง Brand Custodian หรือก็คือ Chief Brand Officer ให้กับกลุ่มบริษัทที่ใหญ่ที่สุดของอินเดียมากอย่างยาวนาน Bhat คือผู้นำกลยุทธ์ให้กับแบรนด์ Tata สร้างผลประโยชน์มหาศาลให้กับกิจการต่างๆ กว่าสามสิบกิจการภายใต้บริษัทแม่ รวมถึงเครื่องยนต์ บริการให้คำปรึกษา เหล็ก และกาแฟ
ในฐานะผู้ดูแลแบรนด์ Bhat มีบทบาทสำคัญยิ่งในการสร้างและเสริมความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ Tata ทั้งในอินเดียและต่างประเทศ ความเข้าใจอย่างลึกซึ้งต่อภูมิทัศน์ผู้บริโภคในอินเดียและการสร้างแบรนด์ใหม่ๆ ที่ประสบความสำเร็จมาตลอดระยะเวลาหลายปี เช่น Titan และ Tata Tea พาให้เขากลายเป็นบุคคลทรงอิทธิพลอย่างสูงในแวดวงการตลาด
ในฐานะนักเขียนและคอลัมนิสต์ Bhat ยังอุทิศตัวให้กับการแบ่งปันความเชี่ยวชาญของตนเพื่อจุดประกายแรงบันดาลใจแก่นักการตลาดรุ่นใหม่
แปลและเรียบเรียงจาก The Forbes World s Most Influential CMOs List: 2023 ซึ่งเผยแพร่บน Forbes
อ่านเพิ่มเติม : สาวชาวไทยอายุ 21-25 ปี 61.6% ไม่ตรวจแปปเสมียร์เพื่อคัดกรองมะเร็งปากมดลูกเพราะอายหมอ
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine