แรงดลใจจากโศกนาฏกรรมส่วนตัวและตำรับความงามประจำบ้านของครอบครัวเธอ Nancy Twine ผันตัวเองจากการเทรดสินค้าโภคภัณฑ์ใน Wall Street สู่การสร้าง Briogeo แบรนด์หรูเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมที่เติบโตอย่างรวดเร็ว
แชมพูที่ผสมผสานด้วยถ่านและน้ำมันมะพร้าวกลิ่นเหมือนคุกกี้รสมินต์ ถูกบรรจุในถังขนาด 8 ออนซ์จำนวนหลายสิบถังที่ห้องปฏิบัติการวิจัย บริเวณชานเมืองรัฐ New Jersey คนที่ตรวจสอบส่วนผสมของแชมพูนั้นคือ Nancy Twine วัย 33 ปี ผู้ผลิตแชมพูสูตรผลัดเซลล์หนังศีรษะ ที่ราคาขายปลีกสูงกว่า 9 เท่าเมื่อเทียบกับแชมพูชื่อดังตามท้องตลาดอย่าง Head & Shoulders “นี่เป็นก้าวใหญ่ก้าวหนึ่งสำหรับเรา” Twine ผู้ก่อตั้ง Briogeo บริษัทผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมกล่าว
ประสบการณ์ 7 ปีของเธอที่วาณิชธนกิจ Goldman Sachs ช่วยให้เธอก้าวนำคนอื่นอยู่ จึงทำให้เธอกล้าตั้งราคาสูง เธอหาแหล่งที่มาของวัตถุดิบได้โดยตรง สั่งซื้อรวมๆ กันเป็นจำนวนมากเพื่อประหยัดเงินในการผลิต และสร้างสายสัมพันธ์อันดีกับบรรดาหุ้นส่วน Briogeo ปรากฏอยู่บนชั้นสินค้าแค่ 4 ปี แต่ก็ทำกำไรได้ทุกปี และสามารถสร้างรายได้ต่อปีกว่า 10 ล้านเหรียญสหรัฐฯ จากยอดขายใน Sephora, Nordstrom, Riley Rose ในเครือ Forever21 และบริการขายตัวอย่างทดลองอย่าง Birchbox และ Ipsy
Twine เป็นเลือดผสมแอฟริกัน-อเมริกันเธอกำลังพยายามดึงดูดใจผู้หญิงทั้งหลาย Briogeo แตกต่างจากหลายๆ แบรนด์ ตรงที่แบ่งกลุ่มเป้าหมายลูกค้าตามลักษณะเส้นผม (ผมหยักศก, ผมหยิก, ผมแห้ง, ผมบาง) แทนที่จะแบ่งตามเชื้อชาติ “ฉันจำได้ในวันที่ไปร้านขายยาอย่าง CVS มันยังมีการแบ่งแยกเชื้อชาติเอามากๆ อยู่เสมอ”
“ผู้คนต่างมาบอกกับฉันว่าคุณทำนี่ไม่ได้หรอกถ้าไม่ใช้ซิลิโคน” Twine กล่าว “ฉันเลยต้องทำการค้นคว้าเอง และบอกนักเคมีว่าต้องใส่อะไรผสมกันเพื่อให้มันออกมาดียิ่งขึ้น”
แม้สิ่งที่เรียกว่าคลีนบิวตี้หรือความงามไร้สารปรุงแต่ง คือหนึ่งในส่วนที่เติบโตเร็วที่สุดของอุตสาหกรรมความงาม แต่โดยทั่วไปแล้วมีไลน์ผลิตภัณฑ์เส้นผมปราศจากสารพิษแค่ไม่กี่ราย และที่เน้นกลุ่มคนผมหนาก็ยิ่งมีน้อยลงไปอีก ช่องว่างนั้นได้สร้างโอกาสอันยิ่งใหญ่
กลุ่มลูกค้าผิวสีซื้อแชมพูเกือบ 500 ล้านเหรียญเมื่อปีที่แล้ว ตามข้อมูลของบริษัทวิจัย Mintel และเป็นส่วนที่เติบโตรวดเร็วที่สุดของตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมในสหรัฐฯ มูลค่า 1.3 หมื่นล้านเหรียญ จากข้อมูลของ Euromonitor
ผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ของ Briogeo มีราคาต่ำกว่าแบรนด์เส้นผมพรีเมียมอื่นๆ เล็กน้อย ซึ่งเป็นจุดที่น่าพึงพอใจสำหรับ Twine ราคาที่แข่งขันได้ช่วยให้ Twine สามารถโน้มน้าวร้านค้าปลีกว่าสินค้าของเธอสามารถเจาะตลาดผู้บริโภคกลุ่มใหม่ที่เข้าถึงยากได้ คือกลุ่มคนที่ต้องการซื้อผลิตภัณฑ์ไฮเอนด์ปราศจากสารพิษ แต่มีราคาต่ำสุดในกลุ่มแบรนด์หรู
เหตุการณ์ที่ปลุกให้ Twine เริ่มต้นทำธุรกิจของเธอคือโศกนาฏกรรมที่เกิดขึ้นเมื่อปี 2010 เธอทำงานมาแล้ว 3 ปีที่ Goldman Sachs นั่นเป็นตอนที่แม่ของเธอ คุณหมอผู้ผันตัวไปเป็นนักเคมีเพิ่งประสบความสำเร็จในการทำครีมทาหน้าสูตรธรรมชาติที่เธอหวังนำไปวางจำหน่าย ถูกรถชน การเสียชีวิตของคุณแม่เธอคือจุดพลิกชีวิตของ Twine เธอได้ตระหนักว่าการทำงานที่ Wall Street “ไม่ควรเป็นแนวทางการดำเนินชีวิตของฉัน”
ด้วยแรงบันดาลใจจากทั้งแม่และยายของเธอ ผู้สอนวิธีการทำผลิตภัณฑ์จากวัตถุดิบธรรมชาติ Twine เริ่มทุ่มเทช่วงเวลากลางคืน และสุดสัปดาห์ไปกับการค้นคว้าวิจัยธุรกิจความงาม ที่ห้องสมุดธุรกิจขนาดเล็กของเมือง New York City เธอพบรายงานการหันมาใช้ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวสูตรธรรมชาติ แต่พบข้อมูลเพียงเล็กน้อย ว่ามีสิ่งใดบ่งบอกถึงการเปลี่ยนแปลงคล้ายๆ กันเกี่ยวกับเส้นผมหรือไม่และเธอไม่พบข้อมูลอะไรเลยในรายงานที่เน้นเรื่องสินค้าหรูในตลาดยาสระผม
ในช่วงนอกเวลางานขณะที่ยังทำงานที่ Goldman Twine ใช้เวลากว่า 1 ปีค้นหาห้องแล็บและนักเคมีซึ่งสามารถสร้างผลิตภัณฑ์ปลอดสารพิษได้ และใช้เวลาอีก 1 ปีในการทดสอบสูตรหลายร้อยสูตร Twine ตั้งชื่อธุรกิจใหม่ของเธอว่า Briogeo ที่ผสมคำว่า “ความมีชีวิตชีวา” ในภาษาอิตาเลียน กับคำว่า “โลก”ในภาษากรีก
ในที่สุดที่งาน Long Island Angel Network ปี 2012 Twine ได้พบกับ PhilipPalmedo ผู้ชื่นชอบการนำเสนอของเธอ แต่เขายอมรับว่าไม่รู้อะไรเลยเกี่ยวกับการดูแลเส้นผม ในช่วงต้นปีต่อมา เขาให้เงินเธอ 150,000 เหรียญ เป็นเงินเดิมพันก้อนเล็กๆ Palmedo ผู้สนับสนุนภายนอก เพียงคนเดียวของ Twine กล่าวว่า การตัดสินใจนั้นขัดกับทุกสิ่งที่เขาเรียนรู้มาเกี่ยวกับการลงทุน แต่กลับเป็นหนึ่งในการลงทุนของเขาที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด
“การตัดสินใจเช่นนั้นมาจากสัญชาตญาณ” เขากล่าว “การเชื่อมั่นในตัวคนคนหนึ่ง”
สองคำสั่งซื้อแรกของ Briogeo จาก Urban Outfitters และ Fred Segal ธุรกิจเสื้อผ้าที่คึกคักใน L.A. เข้ามาในเวลาช่วงฤดูร้อนนั้น หลัง Twine ลาพักร้อนไปเข้าร่วม Cosmoprof มหกรรมสินค้าด้านความงามที่ Las Vegas และที่นั่นเธอก็ได้เจอกับฝ่ายจัดซื้อของ Sephora ในเดือนมกราคม 2014 ทางร้านตกลงเปิดตัว Briogeo บนเว็บไซต์ในสหรัฐฯและแคนาดา ในสัปดาห์ต่อมา Twine ยื่นใบลาออกจาก Goldman
ทุกวันนี้ Briogeo คือแบรนด์ดูแลเส้นผมที่เติบโตเร็วที่สุดบนเว็บไซต์ Sephora “เธอได้นำผลิตภัณฑ์อันน่าตื่นตาตื่นใจและแปลกใหม่ที่สุดที่เราเคยเห็นมาในการดูแลเส้นผม มาใช้ให้เกิดประโยชน์อย่างแท้จริง” Artemis Patrick ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ Sephora กล่าว
เรื่อง: Chloe Sorvino เรียบเรียง: ชูแอตต์
ติดตามอ่านฉบับเต็ม “พลิกโอกาสทำเงิน Briogeo แปลกใหม่ในกระเเส Clean Beauty” ได้ที่ นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนธันวาคม 2561