WORLD / AMERICA

กำไรมหาศาลจากกำไล

Carolyn Rafaelian ปั้นแบรนด์ฮิปปี้อย่าง Alex and Ani ให้เติบโตขึ้นเป็นบริษัทมูลค่า 1 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ด้วยการเปลี่ยนเครื่องประดับบนข้อมือให้กลายเป็นสื่อนำเสนอคติความเชื่อของผู้ที่สวมใส่ เจ้าของธุรกิจเครื่องประดับที่ร่ำรวยที่สุดในอเมริการายนี้กำลังหาทางพาธุรกิจผงาดขึ้นเป็นอันดับหนึ่ง และอาจเตรียมออกหุ้น IPO อีกด้วย

เมื่อ Carolyn Rafaelian ซีอีโอของ Alex and Ani มาถึง คุณจะได้ยินเสียงก่อนเห็นตัวเธอเสียอีก เธอเดินเข้ามาในออฟฟิศพร้อมกับเสียงดังกรุ๊งกริ๊งและเสียงกระทบกันของโลหะที่เกิดจากกำไล สร้อยข้อมือ ปลอกแขนและแหวนซึ่งทำจากโลหะมีค่าและทองเหลืองชุบที่เธอใส่เรียงกันเป็นตับ ซึ่งเครื่องประดับ 12 ชิ้นในจำนวนนั้น เธอเป็นคนออกแบบด้วยตัวเอง

กำไลข้อมือเหล่านี้ทำมาจากโลหะรีไซเคิล วางจำหน่ายในราคาประมาณ 33 เหรียญต่อชิ้น แต่ก็ทำให้ Rafaelian มีรายได้กว่า 10 ล้านเหรียญต่อปี Rafaelian กล่าวด้วยสำเนียงแบบ Rhode Island ว่า “เงินไม่ใช่ตัวสร้างแรงผลักดัน” ถึงแม้ว่าตัวเลขดังกล่าวจะทำให้คำพูดนี้ฟังดูไม่มีน้ำหนักเท่าไหร่นัก รายได้ ของ Alex and Ani ซึ่งมีสำนักงานใหญ่อยู่ใน Cranston รัฐ Rhode Island พุ่งพรวดจาก 5 ล้านเหรียญในปี 2010 เป็นมากกว่า 500 ล้านเหรียญในปี 2016 ข้อมูลจาก Pitchbook ฐานข้อมูลบริษัทนอกตลาดหลักทรัพย์ระบุว่า แหล่งข่าววงในให้ข้อมูลว่าที่ผ่านมาบริษัทมีกำไรสุทธิ 23% Rafaelian กล่าวว่าเธอเชื่อว่าเครื่องประดับแต่ละชิ้นของเธอเต็มเปี่ยมไปด้วยพลังงานซึ่งส่งผลดีกับผู้สวมใส่ (ผลิตภัณฑ์ทุกชิ้นของเธอผ่านการปลุกเสกจากพระและผู้มีวิชาอาคม)

Brent Cleaveland กรรมการบริหาร Fashion Jewelry & Accessories Trade Association กล่าวว่า “จริงๆ แล้ว Alex and Ani ไม่ได้ขายเครื่องประดับ พวกเขาขายพลังงานด้านบวก กำไลข้อมือเป็นเพียงสื่อกลางเท่านั้น กำไลของ Alex and Ani ทุกอันล้วน “สื่อความหมาย” ยอดขายกำไลและสร้อยข้อมือคิดเป็น 80% ของยอดขายสินค้าทั้งหมด ส่วนอีก 20% เป็นรายได้ที่มาจากการที่องค์กรต่างๆ เลือกใช้เครื่องประดับของ Alex and Ani เป็นเครื่องมือในการระดมทุน

และทำให้เธอสามารถผงาดจากศิลปินหญิงเดี่ยวผู้ผลิตเครื่องประดับจากห้องใต้ดินในโรงงานของพ่อใน Rhode Island กลายเป็นอภิมหาเศรษฐีเจ้าของธุรกิจเครื่องประดับเพียงคนเดียวในอเมริกา และรั้งอันดับที่ 18 ในการจัดอันดับผู้หญิงที่ร่ำรวยที่สุดในอเมริกาจากการสร้างฐานะด้วยตนเองที่จัดทำโดย FORBES ซึ่งถือครองหุ้น 80% ของบริษัทซึ่งมีมูลค่าอย่างน้อย 1.2 พันล้านเหรียญ

ซีอีโออย่าง Rafaelian ซึ่งเป็นหญิงวัย 50 ปีผู้รักอิสระและมีความเชื่อในเรื่องโหราศาสตร์ก่อนจะทำการตัดสินใจเรื่องต่างๆ นั้นหาไม่ได้ง่ายนัก Rafaelian เล่าให้ฟังว่าเธอเป็นเด็กที่มีเพื่อนในจินตนาการและเติบโตขึ้นท่ามกลางความเชื่อแบบชาวอาเมเนียนที่นับถือศาสนาคริสต์ เธอจึงหยิบนั่นนิดนี่หน่อยจากศาสนาและความเชื่อต่างๆ มาผสมผสานกัน



หากย้อนกลับไปเป็นเวลานานกว่าหนึ่งทศวรรษแล้วที่เธอสามารถรักษาธุรกิจของครอบครัวให้อยู่รอดได้โดยการผลิตเครื่องประดับตามคำสั่งของแบรนด์ต่างๆ ผลิตต่างหูชุด 6 ชิ้น ในราคาเพียง 3 เหรียญ ซึ่งเจ้าของแบรนด์นาไปตั้งราคาขายที่ 16 เหรียญ ในขณะเดียวกัน กิจการของ Alex and Ani ก็เติบโตขึ้นอย่างช้าๆ แต่จุดเปลี่ยนสำคัญคือการได้พบปะกับ Giovanni Feroce ซึ่งเป็นอดีตสมาชิกวุฒิสภาและเคยอยู่ในแวดวงธุรกิจแว่นตามาก่อน ต่อมาที่งานเลี้ยงรุ่นศิษย์เก่าจาก University of Rhode Island เธอได้พบกับ โดย Feroce มองเห็นถึงศักยภาพในการเติบโตของ Alex and Ani ในทันที


Giovanni Feroce และ Carolyn Rafaelian (Photo Credit: wpri.com)

มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในช่วงสามปีต่อมา เนื่องจาก Feroce นำระบบการบริหารแบบมืออาชีพมาใช้กับบริษัทครอบครัวซึ่งทำให้บริษัทมีโอกาสก้าวหน้าทั้งคู่ได้ระดมทุนจาก JH Partners ซึ่งเป็นบริษัทที่ลงทุนในหุ้นของบริษัทนอกตลาดหลักทรัพย์ โดยแลกกับการถือหุ้น 20% (JH Partners ขายหุ้นจำนวนนั้นไปในปี 2014 ทำให้หุ้นดังกล่าวเปลี่ยนมือ โดยมีนักลงทุนรายใหม่อย่าง Lion Capital เป็นผู้ถือครอง ดีลครั้งนี้มีการประเมินมูลค่าของบริษัท Alex and Ani ไว้สูงถึง 1 พันล้านเหรียญ)

บริษัทเริ่มทำการตลาดแบบเข้มข้นในช่วงจังหวะที่ลงตัวที่สุด ซึ่งรวมถึงการโฆษณาในระหว่างการแข่งขัน Super Bowl เครื่องประดับ “มีแบรนด์” กำลังพยายามเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดเป็น 20% เนื่องจากมองเห็นความต้องการของลูกค้าที่อยากประกาศตัวตนผ่านทางเครื่องประดับที่สวมใส่อยู่ Feroce กล่าวว่า “ผมพูดเสมอว่าบริษัทไหนที่ไม่มีหน้าร้านจะต้องพบปัญหาใหญ่ Alex and Ani เองก็มีหน้าร้าน” ในปี 2011 เชนร้านจำหน่ายของขวัญในภาคตะวันออกเฉียงเหนืออย่าง Paper Store ได้ลงทุน 11 ล้านเหรียญสร้าง “ร้าน Alex and Ani ไว้ในสาขาของร้าน Paper Store” ถึง 72 สาขาด้วยกัน

พัฒนาการก้าวสำคัญของบริษัทคือการเริ่มทำข้อตกลงเรื่องใบอนุญาตในปี 2012 กับ Walt Disney, National Football League และสมาคมในสถานศึกษาต่างๆ รวมถึงกองทัพสหรัฐฯ ด้วย ทั้งหมดนี้แสดงให้เห็นว่าผู้หญิงชื่นชอบการป่าว ประกาศถึงความภักดีที่ตนเองมีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ตัวอย่างเช่นเมื่อพูดถึง Disney กำไล Mickey และ Minnie ซึ่งเป็นตัวการ์ตูนที่ได้รับความนิยมมานานแล้ววางอยู่คู่กับกำไล Elsa จากภาพยนตร์เรื่อง Frozen ซึ่งเป็นตัวการ์ตูนที่มาทีหลัง (ปัจจุบันกำไลที่ขายดีที่สุดบนเว็บไซต์ Disney Store 4 ใน 5 อันดับแรกเป็นของAlex and Ani) บริษัทกำลังทยอยเปิดร้านในตลาดบนอย่าง California และNew York ภายในสิ้นปีนี้ โดยตั้งเป้าไว้ที่กว่า 80 แห่ง

ทุกคนต่างพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า นี่เป็นการเติบโตระดับตำนาน ยอดขายของบริษัทพุ่งขึ้นจาก 5 ล้านเหรียญในปี 2010 ซึ่งเป็นปีที่ Feroce เข้ามารับตำแหน่งบริหาร เป็น 230 ล้านเหรียญในปี 2013

ทว่า Feroce ถูกให้ออกจากตำแหน่งในปี 2014 ถึงแม้ว่าที่ผ่านมาเขาได้พยายามทำเพื่อบริษัทมาโดยตลอด “เมื่อบริษัทเติบโตขึ้น ฉันก็กลับมาดำรงตำแหน่งซีอีโอ เช่นเดียวกับที่ผู้ก่อตั้งบริษัทหลายๆ คนทำกัน” Rafaelian พูดแบบอ้อมๆ (Harlan Kent ซึ่งเป็นอดีตซีอีโอของ Yankee Candle เป็นผู้ที่เข้ามารับงานต่อจาก Feroce ในตำแหน่งประธานบริษัทก็อยู่ได้ไม่ถึงปีรวมถึงผู้จัดการอาวุโสคนอื่นๆ ก็อยู่กันไม่ยืด) การบริหารงานบริษัทภายใต้การควบคุมของผู้ก่อตั้งบริษัทอีกต่อหนึ่งเป็นเรื่องยาก แต่การบริหารงานให้กับผู้ก่อตั้งบริษัทที่ขอคำแนะนำเรื่องต่างๆ จากดวงดาวนั้นยากขึ้นเป็นสองเท่า “เรามาถึงจุดที่ต่างคนต่างก็มีทางเดินเป็นของตัวเอง” Feroce กล่าว

ทุกคนที่ Alex and Ani ต้องพบเจอกับความท้าทายมากมาย เนื่องจากแฟชั่นมาเร็วไปเร็ว ลูกค้าก็เอาแน่เอานอนไม่ได้สิ่งที่เป็นสุดยอดแห่งความนิยมในปีนี้อาจกลายเป็นการตัดสินใจซื้อที่ผิดพลาดอย่างมหันต์ในปีต่อมา Rafaelian ต้องนำเทรนด์อยู่เสมอ และต้องอย่าปล่อยให้พวกชอบลอกเลียนแบบตามทัน ตลาดในต่างประเทศยังเปิดกว้างอยู่ ยอดขายนอกสหรัฐฯ คิดเป็นเพียง 10% ของรายได้ทั้งหมดของ Alex and Ani โดย Rafaelian ตั้งเป้าที่จะเพิ่มยอดขายส่วนนี้ให้ได้อีกเท่าตัวภายในปี 2020 นั่นหมายถึงการแข่งขันในตลาดต่างประเทศกับ Pandora ซึ่งเป็นแบรนด์เครื่องประดับเงินสเตอร์ลิงจากประเทศเดนมาร์กที่มี market cap. 1.2 พันล้านเหรียญ Pandora มีร้านจำหน่ายสินค้าถึง 2,100 ร้านทั่วโลก เช่นเดียวกับ Alex and Ani สร้อยข้อมือเครื่องรางของ Pandora ก็จัดเป็นของสะสมและเป็นของขวัญที่ผู้รับปรารถนา แต่ต่างกันตรงที่ Pandora จำหน่ายเครื่องรางหรือชาร์ม 1 ชิ้นในราคาที่แพงกว่ากำไลข้อมือทองเหลืองของ Alex and Ani เสียอีก

เมื่อฤดูใบไม้ร่วงปีที่แล้ว Rafaelian ได้ออกคอลเล็คชั่นใหม่เพื่อเป็นการระลึกถึงคุณปู่ของเธอที่เสียชีวิต เป็นสร้อยคอทองคำ 14 กะรัตยาวเลยไหปลาร้าพร้อมรูปจำลองขนาดจิ๋วของคบเพลิงของเทพีเสรีภาพที่ล้อมรอบด้วยเพชรเม็ดเล็กส่องประกายวิบวับจำนวน 50 เม็ดซึ่งมีความหมายแทนรัฐทั้ง 50 รัฐ แสงคบเพลิงอันช่วงโชติทำมาจากทองแดงซึ่งเคยอยู่ในรูปปั้นเทพีเสรีภาพนั่นเอง

เธอจำหน่ายสร้อยดังกล่าวซึ่งทำจากวัสดุเหลือใช้หลังการบูรณะรูปปั้นเทพีเสรีภาพในโอกาสครบรอบหนึ่งร้อยปีในปี 1984 ได้หลายหมื่นเส้นแล้วหลังจากที่ตกลงซื้อเศษวัสดุดังกล่าวมาเป็นจำนวนมากในปี 2012 ทุกคนที่รู้จักเธอดีจะรู้ว่าการจ่ายเงินมากถึงเจ็ดหลักเพื่อซื้อทองแดงจากศตวรรษที่ 19 นั้นคือ Rafaelian ตัวจริงเสียงจริง ซึ่งเป็นคนที่ตัดสินใจเร็วมักทำให้ผู้คนประหลาดใจ แต่ก็ฉลาดเป็นกรด Rafaelian กล่าวว่า “ฉันไม่เคยฟังใคร ซึ่งนั่นเป็นสิ่งที่ดีที่สุดที่ตัวฉันทำ”


คลิกอ่าน "60 เศรษฐินีสหรัฐฯ สู้แล้วรวยด้วยฝีมือตนเอง” ฉบับเต็มได้ที่ Forbes Thailand Magazine ฉบับ กรกฎาคม 2560 ในรูปแบบ e-Magazine


Admin System Web
Administrator

Update : 06 กันยายน 2560

View : 932



vdo

ภาพรวมความสำเร็จงาน Forbes Thailand Forum 2016 Self Made Suc..

Update : 22 กุมภาพันธ์ 2560

View : 16,252

Most Popular
1

20 อันดับ เศรษฐีอเมริกัน ลำดับที่ 1-10

Update : 11 กุมภาพันธ์ 2560

view : 25,544

2

4 ตระกูลเศรษฐี ซึ่งติดในอันดับ 50 ตระกูล

Update : 07 กุมภาพันธ์ 2560

view : 19,892

3

6 มหาเศรษฐีไทย จากการจัดอันดับ 50 มหาเศร

Update : 13 กรกฎาคม 2560

view : 17,543

top list

ประธานเฟดคนใหม่ และทิศทางนโยบายการเงินสหรัฐฯ ที่อา..

Update : 03 พฤศจิกายน 2560

view : 945

เกาหลีเหนือ-สหรัฐฯ หรือวิกฤตจะซ้ำรอย..

Update : 06 ตุลาคม 2560

view : 5,308

ความผันผวนที่มากขึ้นจากการดำเนินนโยบายการเงินที่แต..

Update : 06 ตุลาคม 2560

view : 1,680


similar Content


Other Category

Editorial & Contributor
ศรีวิภา สิริปัญญาวิทย์
Editor in Chief
ชญานิจฉ์ ดาศรี
Managing Editor
สุทธาสินี จิตรกรรมไทย เจียจันทร์พงษ์
Lifestyle Editor
พรพรรณ ปัญญาภิรมย์
Corporate Editor
กัมปนาท กาญจนาคาร
Web Editor
พัฐรัศมิ์ ว่องไชยกุล
Online Business Writer
นพพร วงศ์อนันต์
contributor
ธำรงค์ชัย เอกอมรวงศ์
หยง Freedom Trader
ธิติ ตันติกุลานันท์
ประธานกรรมการบริหาร บล.กสิกรไทย
คมศร ประกอบผล
หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ TISCO Economic Strategy Unit (ESU)
กระทรวง จารุศิระ
ผู้ก่อตั้งและประธานกรรมการ ซุปเปอร์เทรดเดอร์ โฮลดิ้ง
กวี ชูกิจเกษม
รองกรรมการผู้จัดการ บล.กสิกรไทย