WORLD / AMERICA

Jared Kushner ลูกเขยไม่ธรรมดาของพ่อตาตัวแสบ (1) : อาวุธลับเบื้องหลัง Trump

นี่คือเบื้องหลังของอาวุธลับในแคมเปญหาเสียงของ Donald Trump ที่มีส่วนสำคัญอย่างยิ่งในการส่งเขาขึ้นสู่ทำเนียบประธานาธิบดีสหรัฐฯ แบบหักปากกาเซียน Jared Kushner ลูกเขยคนเก่งคืออาวุธลับนั้นผู้อาศัยประสบการณ์จากโลกธุรกิจสตาร์ทอัพผสานกับโซเชียลมีเดียมาช่วยพ่อตาหาเสียง

หลังการเลือกตั้งผ่านไปหนึ่งสัปดาห์ กองทัพนักข่าว กลุ่มผู้ชุมนุม หรือแม้แต่นักท่องเที่ยวก็ยังคลาคล่ำกันอยู่รอบ Trump Tower อาคารสูง 58 ชั้นบนถนน Fifth Avenue กลางมหานคร New York ในขณะที่สูงขึ้นไปบนชั้น 26 ว่าที่ประธานาธิบดีกำลังเลือกเฟ้นคนที่จะมาร่วมคณะรัฐมนตรีของเขา


อาคาร Trump Tower ใน New York (Photo Credit: Fast Company)


บุคคลที่เชื่อกันว่าอยู่เบื้องหลังการตัดสินใจครั้งนี้ไม่ได้ทำงานอยู่ที่ Trump Tower แต่อยู่ที่ตึกระฟ้า 666 Fifth Avenue ของ Jared Kushner ซึ่งเขาใช้เป็นสำนักงาน Kushner Companies ลูกเขย Trump วัย 35 ปีคนนี้แทบไม่เคยให้สัมภาษณ์ออกสื่อที่ไหนเลย การที่เขาให้สัมภาษณ์กับ Forbes ครั้งนี้ถือเป็นครั้งแรกที่เขายอมเปิดปากพูดกับสื่อเกี่ยวกับบทบาทของเขาในแคมเปญหาเสียงของ Trump

จากการที่เราได้สัมภาษณ์เจ้าตัวและคนอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง ทำให้เราได้ข้อสรุปว่า เศรษฐีหนุ่มที่เงียบขรึมและลึกลับผู้นี้คือผู้อยู่เบื้องหลังที่ทำให้ Trump สามารถก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งผู้นำสูงสุดของสหรัฐฯ สำเร็จ ทั้งที่ก่อนหน้านี้สถานะของเขาถูกมองว่าเป็นแค่สามีของ Ivanka Trump

แม้ว่าเขาจะไม่มีทรัพยากรอะไรเลยในตอนเริ่มทำแคมเปญ และงบก็น้อยมากๆ แต่การที่ Kushner เลือกบริหารแคมเปญการหาเสียงของ Trump ในแบบเดียวกับการบริหารกิจการสตาร์ทอัพใน Silicon Valley ก็ทำให้เขาสามารถดึงคะแนนเสียงของรัฐสำคัญๆ ที่เป็นตัวพลิกเกมเลือกตั้งได้สำเร็จ


อาคาร 666 Fifth Avenue เมือง New York (Photo Credit: Kushner Companies)


ถึงแม้ว่าประธานาธิบดี Obama อาจจะประสบความสำเร็จในการจัดระบบจูงใจผู้มีสิทธิ์ออกเสียงเลือกตั้ง แต่บริบททางสังคมและการเมืองก็ได้เปลี่ยนแปลงไปมากหลังจากที่เขาดำรงตำแหน่งนานถึงแปดปี โดยเฉพาะอย่างยิ่ง บทบาทของ โซเชียลมีเดีย

ในขณะที่ Clinton หยิบยืมสูตรสำเร็จบางด้านของ Obama มาใช้ แต่แคมเปญของเธอก็ยังยึดโยงอยู่กับสื่อรูปแบบดั้งเดิม แต่แคมเปญของ Trump มุ่งเน้นไปที่การจัดทำข้อความแบบเจาะจงที่คาดว่าจะโดนใจผู้มีสิทธิ์ออกเสียงแต่ละกลุ่ม การปลุกปั่นกระแส รวมถึงการนำเทคโนโลยี machine learning มาใช้ ซึ่งเมื่อถึงตอนนี้ต้องถือว่ายุคของการหาเสียงแบบดั้งเดิมได้ผ่านพ้นไปแล้ว และ Kushner คือบุคคลที่มีบทบาทสำคัญรองจาก Trump ในการเปลี่ยนรูปแบบและหน้าตาของการหาเสียงสำหรับปัจจุบันและอนาคต

การตัดสินใจเข้ามาช่วย Trump หาเสียงของ Kushner นั้น แทบจะเรียกได้ว่าต้องนับหนึ่งใหม่ ก่อนหน้านั้นออฟฟิศสำหรับทำแคมเปญของ Trump ไม่มีอุปกรณ์อะไรแม้แต่โต๊ะเก้าอี้ และมีคนทำงานแค่ 2 คน คือ Corey Lewandowski ผู้จัดการแคมเปญ และ Hope Hicks โฆษกของ Trump โดยดำเนินกลยุทธ์แบบง่ายๆ คือหาวิธีออกแถลงการณ์ของ Trump ให้เป็นพาดหัวข่าวในสื่อให้มากที่สุด เสริมด้วยการลงพื้นที่สัปดาห์ละ 1-2 ครั้งและหาเสียงในแบบดั้งเดิม


Corey Lewandowski ผู้จัดการแคมเปญหาเสียง (ซ้าย) และ Hope Hicks โฆษกของ Donald Trump (ขวา)


Kushner ได้เข้ามาเปลี่ยนรูปแบบการดำเนินงานให้จริงจังมากขึ้น โดยนอกจากจะเป็นผู้รวบรวมทีมร่างปาฐกถาและนโยบายแล้วเขายังดูแลกำหนดการของ Trump และบริหารจัดการด้านการเงินในการหาเสียงให้คุ้มค่าเหมือนกับการทำธุรกิจ เขาและ Trump ยังเห็นตรงกันด้วยว่า แคมเปญการหาเสียงที่ผ่านมาใช้ประโยชน์จากโซเชียลมีเดียน้อยเกินไป ดังนั้น Trump จึงขอให้ Kushner ช่วยดูแลบัญชี Facebook ให้เขา

ในแวดวงคนใกล้ตัวของ Trump ต้องถือว่า Kushner เหมาะที่สุดแล้วที่จะมารับหน้าที่ทำแคมเปญที่ทันสมัย เพราะนอกจากเขาจะมีภูมิหลังเป็นนักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์เหมือนกับ Trump แล้ว เขายังกระจายการลงทุนออกไปยังธุรกิจอื่นๆ ด้วย ซึ่งก่อให้เกิดคุณสมบัติสำคัญนั่นคือ เขารู้จักผู้คนที่สามารถช่วยเหลือเขาได้ในภารกิจนี้ เช่น Peter Thiel มหาเศรษฐีอเมริกัน Jack Ma แห่ง Alibaba รวมถึง Josh Kushner น้องชายของเขา ซึ่งเป็นนักลงทุนประเภท venture capital ชื่อดัง


Peter Thiel มหาเศรษฐีอเมริกัน หุ้นส่วนของ Founder Funds (ซ้าย) Jack Ma แห่ง Alibaba (กลาง) Josh Kushner น้องชายของ Jared นักลงทุน Venture Capital และผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทประกัน Oscar Health (ขวา)


Jared สามารถต่อสายหาพรรคพวกใน Silicon Valley เพื่อขอคำแนะนำและสายสัมพันธ์จากนักการตลาดดิจิทัลแถวหน้าของโลก เพื่อเจาะให้ถึงเป้าหมายระดับไมโครใน Facebook ในที่สุดความพยายามของเขาบวกกับการส่งข้อความแบบขวานผ่าซากของ Trump ก็ประสบความสำเร็จ ทีมหาเสียงเริ่มมีรายได้มากขึ้น และจำนวนคนชูป้ายหาเสียงก็เพิ่มขึ้น ซึ่งเป็นข้อพิสูจน์ว่าเขามาถูกทาง

ภายในเวลาแค่สามสัปดาห์ Kushner ได้แปลงอาคารหลังหนึ่งนอกเมือง San Antonio ให้เป็นศูนย์กลางข้อมูลที่มีเจ้าหน้าที่ทำงานมากถึง 100 คน เพื่อใช้เป็นสถานที่สำหรับรวมศูนย์การกำหนดกิจกรรมระดมทุน การออกแบบข้อความ และกำหนดกลุ่มเป้าหมาย

Kushner จัดรูปแบบการดำเนินงานโดยมุ่งที่จะสร้างผลตอบแทนจากเงินทุกเหรียญที่ใช้ไปให้ได้มากที่สุด “เราทำเหมือนเราอยู่ในโลกธุรกิจ เราถามตัวเองว่ารัฐไหนที่จะให้ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) สูงที่สุดในการเลือกตั้งขั้น electoral vote” Kushner กล่าว “คำถามของผมก็คือ เราจะสื่อข้อความจาก Trump ไปถึงผู้บริโภคคนนั้นๆ โดยใช้ต้นทุนต่ำที่สุดได้อย่างไร” ซึ่งปรากฏว่าในข้อมูลรายงานต่อคณะกรรมการเลือกตั้ง (FEC Filing) พบว่า จนถึงกลางเดือนตุลาคม 2016 Trump มีการใช้งบหาเสียงไปแค่ประมาณครึ่งหนึ่งของที่ Clinton ใช้


การหาเสียงของ Donald Trump ที่เมือง Springfield รัฐ Illinois ซึ่งดึงดูดผู้ฟังได้นับหมื่นคน (Photo Credit: ผู้ใช้ Twitter บัญชี @TrumpedAmerica)


การที่ Kushner ไม่มีประสบการณ์ทางการเมืองและการหาเสียงแบบเดิมๆ มาก่อนเลยกลับกลายมาเป็นข้อได้เปรียบเพราะมันทำให้เขาสามารถมองการเมืองในมุมใหม่ ทั้งสื่อโทรทัศน์และการโฆษณาบนสื่อออนไลน์ต่างก็มีบทบาทลดลง ขณะที่ Twitter และ Facebook กลายมาเป็นเครื่องมือหลักในการขับเคลื่อนแคมเปญของ Trump มันช่วยกำหนดเป้าหมายกลุ่มที่มีแนวโน้มจะมาเป็นผู้สนับสนุน ตรวจสอบข้อมูลฐานเสียง และวัดการเปลี่ยนแปลงของกระแสสังคมได้แบบเรียลไทม์

อย่างไรก็ตาม Kushner ก็ไม่ได้เริ่มต้นจากศูนย์ไปเสียทั้งหมด เพราะพรรครีพับลิกันมีฐานข้อมูลอยู่แล้ว สิ่งที่เขาทำคือการนำเครื่องมือใหม่มาใช้ เช่น Deep Root ช่วยให้ทีมสามารถระบุได้ว่าควรยกนโนบายไหนมาโฆษณาในรายการโทรทัศน์ใดที่จะตรงใจกลุ่มผู้มีสิทธิ์เลือกตั้งกลุ่มนั้นๆ ยกตัวอย่างเช่น เขาเลือกลงโฆษณาในซีรีส์ NCIS สำหรับกลุ่มที่ต่อต้านนโยบาย ObamaCare หรือโฆษณาในซีรีส์ The Walking Dead สำหรับกลุ่มที่เป็นห่วงเรื่องผู้อพยพ


หน้าเพจ Facebook อย่างเป็นทางการของ Donald Trump ปัจจุบันมีผู้ติดตามเกือบ 22 ล้านคน


สำหรับการระดมทุนนั้น พวกเขาหันมาใช้เทคนิค machine learning โดยให้บริษัทที่ทำธุรกิจด้านการตลาดออนไลน์แข่งขันกันสร้างผลงาน โฆษณาชิ้นไหนที่ไม่มีประสิทธิภาพก็จะถูกถอนออก ขณะที่อันไหนใช้การได้ดีก็จะถูกนำไปใช้เพิ่มและมีการปรับรูปแบบให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายแบบเฉพาะเจาะจงมากถึงวันละกว่า 100,000 ชิ้น ซึ่งทำให้ Trump สามารถระดมทุนได้ถึงกว่า 250 ล้านเหรียญภายในระยะเวลาแค่สี่เดือน และเม็ดเงินส่วนใหญ่ก็มาจากผู้บริจาครายเล็กๆ ทั้งนั้น

เมื่อถึงโค้งสุดท้ายของการเลือกตั้ง ปรากฏว่าระบบที่ Kushner พัฒนาขึ้นมาทำให้ทราบข้อมูลแบบนาทีต่อนาที ช่วยให้แคมเปญหาเสียงของ Trump มีข้อมูลเชิงลึกว่าควรจะเทงบหาเสียงไปที่ไหนได้อย่างทันท่วงที

หากใครยังไม่เข้าใจว่า Hillary Clinton ซึ่งชนะในขั้น popular vote กลับมาพ่ายแพ้ในขั้น electoral vote ได้อย่างไร เมื่ออ่านมาถึงตรงนี้ก็อาจจะเห็นภาพที่ชัดขึ้น นั่นคือภาพใหญ่ของแคมเปญหาเสียงคือสภาวะของความกลัวและความโกรธ ปัจจัยที่เป็นตัวตัดสินแพ้ชนะก็คือ ข้อมูลและการบริหารในแบบของเจ้าของธุรกิจ

(อ่านต่อบทความ Jared Kushner ลูกเขยไม่ธรรมดาของพ่อตาตัวแสบ ตอน 2 ได้ ที่นี่)


คลิกอ่านฉบับเต็ม "ลูกเขยไม่ธรรมดาของพ่อตาตัวแสบ" ได้ที่ Forbes Thailand Magazine ฉบับ มีนาคม 2560


Admin System Web
Administrator

Update : 30 เมษายน 2560

View : 7,042



vdo

ภาพรวมความสำเร็จงาน Forbes Thailand Forum 2016 Self Made Suc..

Update : 22 กุมภาพันธ์ 2560

View : 16,182

Most Popular
1

20 อันดับ เศรษฐีอเมริกัน ลำดับที่ 1-10

Update : 11 กุมภาพันธ์ 2560

view : 25,507

2

4 ตระกูลเศรษฐี ซึ่งติดในอันดับ 50 ตระกูล

Update : 07 กุมภาพันธ์ 2560

view : 19,883

3

6 มหาเศรษฐีไทย จากการจัดอันดับ 50 มหาเศร

Update : 13 กรกฎาคม 2560

view : 17,516

top list

ประธานเฟดคนใหม่ และทิศทางนโยบายการเงินสหรัฐฯ ที่อา..

Update : 03 พฤศจิกายน 2560

view : 899

เกาหลีเหนือ-สหรัฐฯ หรือวิกฤตจะซ้ำรอย..

Update : 06 ตุลาคม 2560

view : 5,297

ความผันผวนที่มากขึ้นจากการดำเนินนโยบายการเงินที่แต..

Update : 06 ตุลาคม 2560

view : 1,673


similar Content


Other Category

Editorial & Contributor
ศรีวิภา สิริปัญญาวิทย์
Editor in Chief
ชญานิจฉ์ ดาศรี
Managing Editor
สุทธาสินี จิตรกรรมไทย เจียจันทร์พงษ์
Lifestyle Editor
พรพรรณ ปัญญาภิรมย์
Corporate Editor
กัมปนาท กาญจนาคาร
Web Editor
พัฐรัศมิ์ ว่องไชยกุล
Online Business Writer
นพพร วงศ์อนันต์
contributor
ธำรงค์ชัย เอกอมรวงศ์
หยง Freedom Trader
ธิติ ตันติกุลานันท์
ประธานกรรมการบริหาร บล.กสิกรไทย
คมศร ประกอบผล
หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ TISCO Economic Strategy Unit (ESU)
กระทรวง จารุศิระ
ผู้ก่อตั้งและประธานกรรมการ ซุปเปอร์เทรดเดอร์ โฮลดิ้ง
กวี ชูกิจเกษม
รองกรรมการผู้จัดการ บล.กสิกรไทย