technology / GLOBAL

Reformation ร้านเสื้อผ้าแสนไฮเทค

ผู้ประกอบการซึ่งเป็นอดีตนางแบบอย่าง Yael Aflalo เชื่อมั่นว่า ร้านเสื้อผ้าแบบเดิม “ที่เพิ่มเติมความไฮเทค” และเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมอย่าง Reformation จะกลายเป็นอาณาจักรเสื้อผ้าแฟชั่นที่ยิ่งใหญ่ได้

เช้าวันหนึ่งในช่วงต้นเดือนกันยายน Yael Aflalo วัย 40 ปี เจ้าของแบรนด์เสื้อผ้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม Reformation กำลังเดินสำรวจร้านสาขาใน West Hollywood ที่สุดแสนไฮเทคของเธอ

Aflalo ผู้ก่อตั้งและซีอีโอ กำลังสวมบทบาทเป็นลูกค้าที่มาซื้อของที่ร้าน Aflalo คว้ากระโปรงชุดลายดอกไม้ซึ่งเป็นสินค้าขายดี และเดินตรงดิ่งไปที่หน้าจอสัมผัสขนาดใหญ่ซึ่งเรียงรายอยู่เต็มผนังร้านเพื่อเลือกดูเสื้อผ้าทุกประเภทตามที่ต้องการ ตั้งแต่เสื้อเบลเซอร์ไปจนถึงเสื้อเอวลอย


ร้านสาขาของ Reformation ซึ่งมีการผสมผสานกันอย่างลงตัวระหว่างเทคโนโลยีกับการออกแบบอันทันสมัย สามารถดึงดูดลูกค้าใหม่และทำหน้าที่เก็บรวบรวมข้อมูลเพื่อสร้างคลังข้อมูลลูกค้าซึ่งมีคุณค่ามหาศาลกับแบรนด์ได้


ด้วยการสัมผัสหน้าจอเพียงไม่กี่ครั้ง Aflalo ก็สามารถเลือกเสื้อผ้าที่ต้องการลองสวม พนักงานฝ่ายคลังสินค้าจะจัดเตรียมเสื้อผ้าตามรายการที่เธอเลือกไว้และจัดส่งไปที่ห้องลองเสื้อผ้า

ระหว่างที่รอ Aflalo สามารถนั่งจิบกาแฟ หรือเลือกดูเสื้อผ้าที่แขวนโชว์ที่ราวเพิ่มเติมก็ได้ ในห้องลองเสื้อผ้า เธอสามารถชาร์จโทรศัพท์ เปิดเพลงเพราะๆ ฟัง และเลือกการจัดแสงตามอารมณ์ความรู้สึกต่างๆ เช่น “เย้ายวนใจ” และ “เรืองรอง” ซึ่งน่าจะเหมาะกับการลองชุดว่ายน้ำหรือชุดสำหรับงานกลางคืน เธอยังสามารถสั่งเสื้อผ้ามาลองเพิ่มอีกได้จากหน้าจอภายในห้องลอง “เดี๋ยวนี้ผู้คนช็อปปิ้งกันแบบนี้ ยืนเลือกสินค้าจากหน้าจอภายในร้าน” Aflalo กล่าว

ชุดแพตเทิร์นสวย สินค้าคุณภาพเยี่ยม และความยั่งยืนซึ่งเป็นคุณสมบัติพิเศษอันทันสมัย ทำให้ Reformation เป็นที่รู้จักดีในกลุ่มหญิงสาวยุคมิลเลนเนียลที่เต็มใจควักกระเป๋าเป็นจำนวนเงินตั้งแต่ 60-250 เหรียญสหรัฐฯ สำหรับเสื้อผ้า 1 ชิ้น รวมถึงบรรดาคนดังอย่าง Taylor Swift, Rihanna และนางแบบอย่าง Karlie Kloss ก็สวมใส่เสื้อผ้าแบรนด์นี้เป็นประจำ

ร้าน Reformation ให้ลูกค้าเลือกสินค้าที่จะลองผ่านหน้าจอได้ด้วยตนเองโดยไม่มีพนักงานมากวนใจ จากนั้นเพียงแค่รอในห้องลองชุด เสื้อผ้าที่เลือกจะถูกนำเข้ามาผ่านตู้เสื้อผ้าสองทาง และหากต้องการซื้อสินค้าก็สามารถเสียบบัตรเครดิตตัดเงินผ่านโทรศัพท์มือถือของพนักงานได้เลย ลดความยุ่งยากของการต่อแถวที่แคชเชียร์ (Video Credit: Buzzfeed)


Aflalo หมายมั่นปั้นมือที่จะขับเคลื่อนนำแบรนด์ Reformation ไปสู่เป้าหมายที่ตั้งไว้นั่นคือการสร้างยอดขาย 140 ล้านเหรียญในปีนี้ จากที่มียอดขายเพียง 25 ล้านเหรียญในปี 2015

บรรยากาศที่เต็มไปด้วยความรีบเร่งและความพลุกพล่านไม่รู้จบภายในร้านที่มีการเติมเต็มด้วยเทคโนโลยีทั้ง 4 สาขาของแบรนด์ หมายความว่า Aflalo ถอดรหัสกลยุทธ์ “การเติมความไฮเทคให้ร้านค้าแสนธรรมดา” ได้สำเร็จ

ในขณะที่รายได้ถึง 80% ของ Reformation มาจากการซื้อขายผ่านระบบอี-คอมเมิร์ซ แต่ร้านสาขาก็เป็นตัวช่วยเรียกลูกค้าและเพิ่มยอดขายได้ ร้านสาขาของ Reformation มีผลประกอบการดีมากจนกระทั่งบริษัทวางแผนที่จะเพิ่มจำนวนร้านแบบไฮเทคอีก 5-8 ร้านในสหรัฐฯ ในปีหน้า ถึงแม้ว่าจะเป็นช่วงที่บรรดาผู้ค้าปลีกทั้งหลายพากันรัดเข็มขัดก็ตามที


Karlie Kloss นางแบบชื่อดัง ประยุกต์ใช้ชุดเดรสของ Reformation มาเป็นกระโปรง (Cr: twitter@KarlieUpdates)

ร้านสาขาของ Reformation ไม่เพียงแต่ช่วยแก้ปัญหาต่างๆ ให้กับลูกค้าเท่านั้น แต่ยังทำหน้าที่เก็บรวบรวมข้อมูลทุกอย่าง ตั้งแต่เวลาที่ลูกค้าใช้ในการลองเสื้อผ้าแต่ละชิ้นไปจนถึงรายการสินค้าที่เมื่อลูกค้าลองสวมแล้วจะตัดสินใจซื้อมากที่สุด และสินค้ารายการใดบ้างที่ลูกค้าค้นหา ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้ค้าปลีกแบบดั้งเดิมละเลย Reformation จึงรวมกิจกรรมที่ลูกค้าทำผ่านระบบออนไลน์และในร้านเข้าด้วยกัน เพื่อสามารถให้คำแนะนำกับลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น “เราสร้างร้านที่มีการเฝ้าติดตามปฏิกิริยาทุกอย่างที่เกิดขึ้นที่นี่” Aflalo ซึ่งเป็นนักคิดผู้มีส่วนในการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ของ Reformation กล่าว (Ludvig Frössén สามีของ Aflalo เป็นผู้อำนวยการฝ่ายศิลป์)


เกือบ 100% ของสินค้าผลิตขึ้นในโรงงานของบริษัทเองที่ประเทศสหรัฐอเมริกา โดย 60% ตั้งอยู่ใน Los Angeles เพื่อให้มั่นใจว่าจะไม่มีการกดขี่แรงงานเกิดขึ้นในการผลิต


เพื่อพร้อมรับกับการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและสามารถรักษาคำมั่นสัญญาเกี่ยวกับการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมไว้ให้ได้ Reformation ผลิตเสื้อผ้า 60% ของตนเองในโรงงานใน Los Angeles ซึ่งมีพนักงานเกือบ 280 คน ทำหน้าที่ต่างๆ ตั้งแต่ตัด เย็บ รีดเสื้อผ้า รวมถึงติดซิป ส่วนอีก 40% มาจากโรงงานอื่นๆ ในสหรัฐฯ มีสินค้าเพียงไม่กี่รายการที่ผลิตในต่างประเทศ

ในการปฏิบัติตาม คำมั่นสัญญาว่าด้วยการพัฒนาอย่างยั่งยืน Reformation กล่าวว่าบริษัททำการชดเชยของเสียและก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ที่ปล่อยออกมาในระหว่างการผลิต รวมถึงน้ำที่ใช้ในการผลิตทั้ง 100% ด้วยการจ่ายค่าชดเชยในการบำบัดน้ำเสีย ปลูกป่า และการนำพลังงานที่ผลิตจากก๊าซมาใช้ประโยชน์

Reformation ยังใช้ผ้าที่ผลิตด้วยกระบวนการที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมหรือมาจากการรีไซเคิล นอกจากนี้ยังมีการคัดเลือกซัพพลายเออร์เพื่อป้องกันไม่ให้เกิดการใช้แรงงานอย่างไม่ปลอดภัยหรือไม่เป็นธรรม


RefScale ของแบรนด์ Reformation

ยิ่งไปกว่านั้นบนฉลากที่ติดมาพร้อมกับเสื้อผ้ายังมี “RefScale” ซึ่งแสดงข้อมูลให้ลูกค้าเห็นถึงคุณประโยชน์ในการรักษาสิ่งแวดล้อมของผลิตภัณฑ์แต่ละชิ้นอย่างละเอียด เช่น ในการผลิตกางเกงยีนส์ “โชว์ตะเข็บ” ของ Reformation หนึ่งตัวใช้น้ำ 196 แกลลอน เปรียบเทียบกับค่าเฉลี่ยในการใช้น้ำของอุตสาหกรรมการผลิตกางเกงยีนส์ในภาพรวมซึ่งอยู่ที่ 1,656 แกลลอน และปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ในปริมาณ 5 ปอนด์ ซึ่งน้อยกว่าค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรมซึ่งอยู่ที่ 36 ปอนด์เป็นอย่างมาก

ถึงแม้ว่า Aflalo จะขับรถไฟฟ้าแบรนด์ Tesla และเชื่อในเรื่องการพัฒนาอย่างยั่งยืนแบบฝังหัว แต่การอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมก็ไม่ใช่หนึ่งในพันธกิจของเธอมาตั้งแต่เริ่มแรก Aflalo ซึ่งเกิดที่ Beverly Hills เริ่มทำธุรกิจเสื้อผ้าด้วยการตั้งบริษัทแห่งแรกของเธอเองที่มีชื่อว่า Ya-Ya เมื่อเธออายุ 21 ปีในระหว่างที่เป็นนางแบบอาชีพ

เธอใช้เวลาอีก 10 ปีต่อมาบริหารบริษัท Ya-Ya แต่ก็ไม่ได้จริงจังอะไรมากนักจนกระทั่งเมื่อเธออายุเกือบ 30 ปี ในปี 2005 บริษัททำรายได้สูงสุดอยู่ที่ 20 ล้านเหรียญ แต่เมื่อต้องเผชิญภาวะเศรษฐกิจโลกตกต่ำครั้งใหญ่ สินค้าคงคลังส่วนเกินทำให้บริษัทล้มละลาย และ Aflalo เองก็มีหนี้สินหลายล้านเหรียญ


แบรนด์ Reformation พยายามให้ข้อมูลกับลูกค้าทุกช่องทางถึงความสำคัญของเสื้อผ้าแฟชั่นที่ช่วยอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม เนื่องจากเสื้อผ้าคืออุตสาหกรรมที่สร้างมลพิษเป็นอันดับ 3 และอุปโภคน้ำเป็นอันดับ 2 ของโลก


เธอหยุดทำธุรกิจของตัวเอง 1 ปี และหันมาออกแบบเสื้อผ้าให้แบรนด์ Outfitters เพื่อหาเงินมาชำระหนี้ ในระหว่างนั้นเธอเปิดร้านขายเสื้อผ้ามือสองชื่อ Reformation เมื่อปี 2009 และมีโอกาสไปติดต่อธุรกิจที่ประเทศจีน การเดินทางครั้งนั้นทำให้เธอทราบว่า อุตสาหกรรมเสื้อผ้าเป็นตัวการก่อให้เกิดของเสียและมลพิษมากมายเพียงใด Aflalo เดินทางกลับจากประเทศจีนพร้อมกับความตั้งใจมั่นว่าจะสร้างธุรกิจเสื้อผ้าที่มีความยั่งยืน มีสไตล์ ในราคาที่จับต้องได้

ในที่สุดเธอก็สามารถปลดหนี้ได้สำเร็จ และเริ่มทุ่มเทกับแบรนด์ Reformation เพียงอย่างเดียว ธุรกิจแฟชั่นเพื่อสิ่งแวดล้อมยังไม่ค่อยเป็นรูปเป็นร่างนัก และผู้คนมักคิดกันว่าเป็นเรื่องของพวกฮิปปี้ แต่การที่ได้เห็นอุตสาหกรรมต่างๆ เช่นอุตสาหกรรมยานยนต์หันมาให้ความสำคัญกับการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมโดยที่ไม่จำเป็นต้องลดทอนคุณภาพลง ทำให้ Aflalo เชื่อมั่นว่าธุรกิจแฟชั่นก็พร้อมแล้วสำหรับการเปลี่ยนแปลง


คอลเล็กชันชุดว่ายน้ำและยีนส์ ไลน์สินค้าใหม่ที่เพิ่งออกวางขายในปี 2017

สรุปเธอคิดถูก Miroslava Duma ผู้ประกอบการชาวรัสเซียที่ทำธุรกิจด้านแฟชั่นและเป็นหนึ่งในผู้ลงทุนของReformation กล่าวว่า “Yael ได้ท้าทายความเชื่อผิดๆ ในอุตสาหกรรมแฟชั่นที่ว่าสิ่งใดที่เกี่ยวพันกับความยั่งยืน สิ่งนั้นจะไม่เจ๋ง”

อะไรคือก้าวต่อไปของ Reformation คำตอบคือ Aflalo กำลังออกแบบสินค้าใหม่มากมายเพื่อขยายตลาดของ Reformation ให้กว้างขึ้น เช่น สินค้ายีนส์ ชุดว่ายน้ำ สินค้าสำหรับเจ้าบ่าวเจ้าสาว อนาคตเธอวางแผนผลิตเสื้อผ้าเด็ก กระเป๋า รองเท้า และเสื้อผ้าผู้ชายอีกด้วย

“เป้าหมายของเราก็คือการทำให้ทุกคนสามารถเข้าถึงแฟชั่นเพื่อความยั่งยืนได้” Aflalo กล่าวปิดท้าย

 

เรื่อง: Kath Chaykowski
เรียบเรียง: ริศา


อ่านฉบับเต็ม "Reformation ร้านเสื้อผ้าแสนไฮเทค" ได้ใน นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับ ธันวาคม 2560 ในรูปแบบ E-Magaizne


Admin System Web
Administrator

Update : 22 มกราคม 2561

View : 5,437




vdo

Forbes Thailand Forum 2018: The Next Tycoons

Update : 27 กรกฎาคม 2561

View : 2,359

Most Popular
1

BMW 525d: เทพเจ้าแห่งแรงบิด

Update : 10 กันยายน 2558

view : 19,783

2

Ocado โกดังอัจฉริยะ

Update : 09 มีนาคม 2561

view : 10,915

3

MINI Cooper SD ALL4 Countryman สบาย สนุก

Update : 10 กันยายน 2558

view : 9,875


similar Content


Other Category

Editorial & Contributor
พิชญ ช้างศร
Editor in Chief
ชญานิจฉ์ ดาศรี
Managing Editor
พรพรรณ ปัญญาภิรมย์
Corporate Editor
เอกรัตน์ สาธุธรรม
Business Editor
กัมปนาท กาญจนาคาร
Web Editor
พัฐรัศมิ์ ว่องไชยกุล
Online Business Writer
นพพร วงศ์อนันต์
Former Editor in Chief
สุทธาสินี จิตรกรรมไทย เจียจันทร์พงษ์
Former Lifestyle Editor
ปุณยวีร์ จันทรขจร
ผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท ซุปเปอร์เทรดเดอร์ จำกัด
กระทรวง จารุศิระ
ผู้ก่อตั้งและประธานกรรมการ ซุปเปอร์เทรดเดอร์ โฮลดิ้ง
จิรายุส ทรัพย์ศรีโสภา
ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท Coins.co.th
รุ่งโรจน์ ตันเจริญ
Chief Executive Officer - Rabbit Digital Group