ในขณะที่ธุรกิจบริการเรียกรถบนแพลตฟอร์มชั้นนำของโลกทุ่มงบนับพันล้านเหรียญเพื่อจะยึดครอง ความเป็นเจ้าตลาดนี้ให้ได้ทั้งโลก แต่ Makus Villig กลับเลือกทำสิ่งที่ตรงกันข้าม เขาสร้างธุรกิจ Bolt ขึ้นมา โดยใช้งบแบบจำกัดจำเงี่ย จนมันกลายมาเป็นกิจการมูลค่า 8.4 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ซึ่งทำให้ตัวเขาเองมีมูลค่าทรัพย์สินถึง 700 ล้านเหรียญ ด้วยการมุ่งเน้นตลาดที่ถูกมองข้ามในแอฟริกาและยุโรป

เป็นเพราะปืน 1 กระบอกได้ทำให้ Markus Villig พบว่าโมเดลธุรกิจของตัวเองมันไม่ถูกต้อง ย้อนไปเมื่อปี 2005 Markus ซึ่งตอนนั้นอายุ 21 ปี และเป็นผู้ก่อตั้งกิจการ Bolt อยู่ที่ Belgrade ประเทศเซอร์เบีย เขาพยายามจะขายไอเดียให้บริษัท capo ซึ่งเป็นผู้ประกอบการแท็กซี่ท้องถิ่นที่นั่นให้หันมาใช้แอป Bolt ของเขาเป็นช่องทางดิจิทัลสำหรับเรียกแท็กซี่ แต่ปืนรีวอลเวอร์ที่วางหราอยู่บนโต๊ะของนายใหญ่บริษัทแห่งนั้นเป็นการประกาศอย่างชัดเจนว่ามีลูกค้าที่เกเรในธุรกิจที่ดิบเถื่อนนี้ และนั่นคือสิ่งที่ทำให้ Villig ซึ่งร่วมก่อตั้ง Bolt กับ Martin พี่ชายของเขาเมื่อ 2 ปีก่อนหน้านั้นมั่นใจขึ้นมาทันทีว่าเขาไม่ต้องการเกี่ยวข้องกับคนพวกนี้ "พวกเขาไม่ใช่คนน่ารักที่คุณควรจะเข้าไปพยายามทำธุรกิจด้วยหรอก" เขาบอก

ดังนั้น แทนที่จะร่วมงานกับบริษัทแท็กซี่แบบดั้งเดิม Villig ตัดสินใจยิงตรงไปที่คนขับและผู้โดยสารเลย และการมุ่งเข็มธุรกิจไปทางนั้นก็ทำให้ Bolt ซึ่งเป็นกิจการที่มีฐานธุรกิจอยู่ในเอสโดเนีย และในตอนนั้นมีเงินทุนเพียง 2 ล้านเหรียญ กลายเป็นคู่แข่งโดยตรงกับ uber ซึ่งในปีก่อนหน้านั้นเพิ่งระดมทุนมาได้ 1.2 พันล้านเหรียญและมีมูลค่าประเมินกิจการที่ 1.7 หมื่นล้านเหรียญ ถึงแม้การแข่งขันแบบนี้จะฟังดูแล้วน่ากลัว แต่ถึงอย่างไรก็ยังน่ากลัวน้อยกว่าการถูกจ่อด้วยปลายปากกระบอกปืนก็แล้วกัน

ทั้งนี้เนื่องจาก villig มีเงินทุนเพียงแค่ 001% ของ Uber เท่านั้น เขาจึงจำเป็นต้องเดินเกมในรูปแบบที่แตกต่างออกไป แรกสุดเลยคือ เขาต้องคุมค่าใช้จ่ายแบบเข้มงวดสุดๆ และแทนที่จะออกไปสู้แบบตาต่อตากับ uber ในตลาดที่พัฒนาแล้ว Bolt เริ่มตั้งเป้าไปที่ประเทศอย่างโปแลนด์ซึ่งมีการแข่งขันน้อย หรืออาจจะเรียกว่าไม่มีเลยก็ได้

การทำงานที่หนักมากนี่เองทำให้ระหว่างปี 2015-2019 รายได้ของบริษัทได้พุ่งกระฉูดจาก 730,000 เหรียญในปี 2015 เป็น 142 ล้านเหรียญ ในปี 2019 และเนื่องจากเขาไม่สามารถทนรับการขาดทุนหนักได้ ดังนั้น เขาจึงบริหารบริษัทให้ใกล้เคียงกับระดับคุ้มทุน ต่างกันกับ Uber ซึ่งใช้เงินไปถึง 1.98 หมื่นล้านเหรียญ หรือวันละเกือบ 6.3 ล้านเหรียญ ก่อนที่จะนำหุ้นเข้าตลาดหลักทรัพย์ในปี 2019

ในที่สุดการทำธุรกิจแบบประหยัดของ Villig ก็พิสูจน์แล้วว่าเป็นผลดีกับบริษัท โดยในปัจจุบัน Bolt มีคนขับรถในเครือข่ายถึงกว่า 3 ล้านคนให้บริการใน 45 ประเทศ และสร้างรายได้ถึง 570 ล้านเหรียญในปี 2021 ทั้งนี้ในการระดมทุนรอบล่าสุดเมื่อเดือนมกราคม ปี 2022 มีการตีมูลค่าบริษัทไว้ที่ 8.4 พันล้านเหรียญ แต่หลังจากนั้นมูลค่าของกิจการสตาร์ทอัพต่าง ๆ พากันลดลงมาเรื่อยๆ ดังนั้น Forbes จึงประเมินว่า มูลค่าหุ้น 17% ที่ Villig ซึ่งขณะนี้มีอายุ 29 ปี ถืออยู่มีมูลค่าในปัจจุบัน 700 ล้านเหรียญ

แต่กว่าจะมาถึงจุดนี้ได้บางครั้ง Martin พี่ชายที่แก่กว่า Markus 15 ปี และผ่านประสบการณ์ปลุกปั้นกิจการสดาร์ทอัพในเอสโตเนียมาก่อนก็ต้องงัดเงินเก็บส่วนตัวของเขาออกมาเพื่อจ่ายเงินเดือนให้พนักงานอยู่บ้างเหมือนกัน ส่วนใหญ่แล้ว Bolt จะอาศัยการเฟ้นหาคนขับผ่าน Facebook แทนที่จะใช้แคมเปญโฆษณาแบบฟู่ฟ่า และจ้างนักเขียนโค้ดชาวเอสโตเนียซึ่งค่าจ้างคิดเป็นสัดส่วนเพียงแค่เสี้ยวเดียวของค่าจ้างนักเขียนโค้ดมือดีใน Silicon valley และนั่งทำงานจากอะพาร์ตเมนต์ราคาถูกใน Tallinn เมืองหลวงของเอสโตเนีย ทั้งนี้ Bolt ยืนอยู่ได้ด้วยการเก็บค่าธรรมเนียม 15% จากค่าโดยสาร "นักลงทุนติดภาพว่าตลาดนี้เป็นดลาดที่ผู้หนะกวาดเรียบ" Markus Villig กล่าว

เมื่อผู้สนับสนุนทางการเงินของ Bolt พยายามกระตุ้นให้ Villig ดำเนินรอยตามกิจการสตาร์ทอัพอื่นๆในยุโรป ด้วยการพยายามเข้าไปเจาะดลาดในสหรัฐฯ เขาตอบรับข้อเสนอนั้นด้วยการเปิดให้บริการในแอฟริกาใต้แทน โดยทำการจ้างพนักงานท้องถิ่นผ่าน Skype (กิจการยูนิคอร์นด้านเทคโนโลยีรุ่นบุกเบิกของเอสโตเนีย) และเนื่องจากทั้งคนขับและลูกค้าจำนวนมากในแอฟริกาใต้ไม่มีบัตรเครดิตหรือแม้แต่บัญชีธนาคาร ดังนั้น เขาจึงเพิ่มช่องทางให้ชำระเงินสดได้ด้วย ทั้งนี้รายได้จากกลุ่มประเทศในทวีปแอฟริกาซึ่งได้แก่ แอฟริกาใต้ กานา และไนจีเรีย ในปัจจุบันคิดเป็นสัดส่วนถึง 1 ใน 3 ของธุรกิจของ Bolt

หลังจากที่ทำธุรกิจด้วยงบประมาณที่จำกัดมาหลายปีในที่สุด Villig ก็ได้ผู้สนับสนุนรายใหญ่อย่าง Didi ซึ่งเป็นผู้ให้บริการแอปเรียกรถยักษ์ใหญ่ของจีน และ Mercedes-Benz ก่อนที่ Sequoia Capital และ Fidelity จะตามเข้ามาลงทุนอีก 1.4 พันล้านเหรียญใน 2 รอบระหว่างเดือนสิงหาคม ปี 2021 และมกราคม ปี 2022

ถึงตอนนี้ Villig มีเงินทุนพร้อมอัดฉีดให้ Bolt เดิบโตได้อย่างเต็มสูบแล้ว แต่เขาต้องระวังไม่ให้ธุรกิจของเขาติดหล่มแบบเดียวกับ uber โดยในขณะที่บริษัทของเขาทำการระดมทุนในรูปแบบเดียวกับ Uber เมื่อปี 2021 Bolt ก็มีผลขาดทุนถึง 622 ล้านเหรียญ เช่นเดียวกับ uber ด้วยเช่นกัน ซึ่งครึ่งหนึ่ง งของผลขาดทุนดังกล่าวมาจากการชำระคืนหนี้ที่กู้มาตั้ง งแต่ก่อนโควิดระบาด และอีกส่วนมาจากการให้ส่วนลดให้กับทั้งคนขับและผู้โดยสารเพื่อเพิ่มปริมาณการใช้งาน นอกจากนี้ villig ยังทุ่มทั้งเงินและเวลาลงไปกับความพยายามที่จะสร้าง "ชูเปอร์แอป" ของBolt ซึ่งให้บริการทั้งการเช่ารถยนต์และมอเตอร์ไซค์ไปจนถึงบริการจัดส่งอาหารและจ่ายตลาดด้วย

ถึงจะยังไม่ได้สรุปตัวเลขที่แน่นอนออกมา แต่ Bolt บอกว่า ผลขาดทุนลดลงอย่างมากในปี 2022 และ Villig บอกว่า น่าจะกลับไปถึงจุดคุ้มทุนได้ภายในสิ้นปีนี้ "เรากำลังจะหลุดออกจากช่วง5 ปีที่ต้องลงทุนอย่างหนักในการสร้างธุรกิจในเมืองใหญ่ ๆ และตอนนี้เราก็ไม่มีความจำเป็นต้องทุ่มลงทุนแบบนั้นอีกแล้ว"

อย่างน้อยที่สุด Villig ก็สามารถหลีกเลี่ยงกับดักของการใช้จ่ายแบบอู้ฟู่ของบรรดาผู้ก่อตั้งสตาร์ทอัพชาวอเมริกันส่วนใหญ่ เพราะในขณะที่ VC บางแห่งพยายามจะควบคุมให้กิจการสตาร์ทอัพที่เข้าไปลงทุนลดการเดินทางโดยเครื่องบินส่วนตัวลง แต่ผู้ที่ร่วมลงทุนใน Bolt สามาถคุยได้ว่า Villig ทำธุรกิจแบบประหยัดขั้นสุด โดย Bolt ไม่ได้ให้บัตรเครดิต โทรศัพท์ หรืออุปกรณ์ใดๆ ของบริษัทแก่พนักงานเลย แม้แต่ตัว Villig เอง เวลาที่เขาเดินทางไปทำงานที่ไหนก่อนปี 2019 เขาก็จะแชร์ห้องพักเพื่อประหยัดค่าโรงแรม

นักลงทุนรายหนึ่งของ Bot เคยเห็น Villig ซึ่งสูงถึง 6 ฟุต 4 นิ้ว นั่งขดอยู่ในที่นั่งแถวกลางของสายการบิน Ryanair ซึ่งเป็นสายการบินราคาประหยัดของยุโรปหมายความว่าเขาเลือกที่จะไม่จ่ายเงินเพิ่มเพื่ออัปเกรดที่นั่งไปแถวหน้าประตูทางออกซึ่งจะมีที่ให้เหยียดขาได้มากขึ้น "เราประหยัดกั้นแบบสุดๆ ตั้งแต่วันแรก เพราะว่าเราไม่มีเงินเลย" Villig บอก "ตอนนี้ Bolt มีพนักงาน4,000 คน และพวกเขาคิดถึงเงินที่พวกเขาจ่ายออกไปในทุกๆ วัน และนั่นคือข้อได้เปรียบข้อใหญ่ที่สุดของเรา"

การใช้กลวิธีแบบดุเดือดและไม่ใส่ใจกับรัฐบาลท้องถิ่นเปิดช่องให้กับการทำธุรกิจแบบประนีประนอมมากกว่าของ Villig แต่เมื่อถึงตอนนี้ที่ Bolt ใหญ่ขึ้นมาแล้ว ก็หลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะต้องเผชิญกับอุปสรรคแบบเดียวกับที่ uber ประสบมาก่อน ซึ่งได้แก่ การเรียกร้องค่าตอบแทน การเรียกร้องให้นับคนขับเป็นลูกจ้าง และประเด็นด้านความปลอดภัย ทั้งนี้ถึงแม้ว่า Villig จะเป็นหนึ่งในนายจ้างที่มีการจ้างงานมากที่สุดในเอสโดเนีย ซึ่งเป็นประเทศเล็กจิ๋วในแถบบอลติก แต่ Bolt ยังต้องเผชิญกับความท้าทายในประเทศอื่นๆ ที่มีขนาดใหญ่กว่า และมีการกำกับดูแลธุรกิจที่เข้มงวดมากกว่า

อย่างไรก็ตาม Villig ไม่เห็นความจำเป็นที่ Bolt หรือตัวเขาจะต้องปรับเปลี่ยนแนวทางการดำเนินธุรกิจคนสนใจเราเยอะแยะไปหมด ถ้าหากผมขายธุรกิจไปผมก็คงจะพักร้อนสัก 2 สัปดาห์ จากนั้นก็จะนั่งเครื่อง Ryanair กลับมา และเริ่มต้นทำธุรกิจใหม่ต่อไป" เขากล่าว "ผมยังมีเวลาอีกตั้ง 20-30 ปีให้สร้างธุรกิจใหม่ขึ้นมาได้อีก"

อ่านเพิ่มเติม : "ดุสิตธานี" ดันผลงานไตรมาส 2 ปีนี้ EBITDA เพิ่มขึ้น 157.4% หลังรายได้ธุรกิจโรงแรมเติบโต 31.5%

คลิกอ่านฉบับเต็มและบทความทางด้านธุรกิจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนกรกฎาคม 2566 ในรูปแบบ e-magazine