เดือนธันวาคม 2011 Heidi Zak กำลังเลือกซื้อ ชุดชั้นใน ที่เข้ากับชุดกระโปรงของเธอเพื่อไปร่วมงานปาร์ตี้วันหยุดที่ Google อันเป็นสถานที่ทำงานของ Zak ในขณะนั้น

แปลและเรียบเรียงบางส่วนจาก Next Billion-Dollar Startup: Entrepreneurs Create $750M Bra Business By Exposing Victoria's Weakness โดย Natalie Robehmed ตีพิมพ์ครั้งแรกใน forbes.com เธอรู้สึกหัวเสียกับร้าน Victoria’s Secret ร้านค้าชุดชั้นในที่ครองตลาดมูลค่า 1.2 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐฯ มาเนิ่นนาน เพราะ Zak จำต้องซื้อบราที่ไม่พอดีตัวจากร้าน “ฉันรับถุงสีชมพูมาและรีบยัดมันลงกระเป๋าเป้สีดำ เพราะฉันอายเกินกว่าจะถือมัน” Zak วัย 39 ปี ย้อนความหลังให้เราฟัง Zak ต้องการสิ่งที่พอดีตัวได้มากกว่าไลน์ชุดชั้นในนางฟ้าเหล่านี้ และเธอเชื่อว่าผู้หญิงคนอื่นๆ อีกหลายล้านคนก็รู้สึกเหมือนกัน ดังนั้น แทนที่เธอจะนำบราที่เธอเกลียดไปคืนร้าน Zak กลับตัดสินใจทำตามไอเดียที่เธอครุ่นคิดมาแล้วระยะหนึ่ง นั่นคือการผลิตบราของตัวเองโดยใช้ดาต้าเพื่อวัดขนาดบราที่พอดีตัว จากแนวคิดพื้นฐานเช่นนั้น Heidi Zak และ David Spector สามีของเธอจึงร่วมกันก่อตั้ง ThirdLove ธุรกิจผลิตบราแบบจัดส่งออนไลน์เมื่อ 5 ปีก่อนใน San Francisco ในปี 2018 Forbes ประเมินว่าพวกเขาน่าจะสร้างยอดขายได้ไม่ต่ำกว่า 160 ล้านเหรียญสหรัฐฯ

ทีมสามีภรรยา David Spector และ Heidi Zak เป็นผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอร่วมของ ThirdLove

Zak ไม่ใช่คนเดียวที่มองเห็นโอกาสในตลาดชุดชั้นในที่ Victoria’s Secret ยึดมาร์เก็ตแชร์ไว้ 29% อย่างไรก็ตาม ความแตกต่างข้อใหญ่ของ ThirdLove จากสตาร์ตอัพธุรกิจชุดชั้นในรายอื่น เช่น True & Co. หรือ Adore Me คือการที่ ThirdLove มีดาต้าจำนวนมหาศาล พวกเขามีดาต้าถึง 600 ล้านพอยท์ เก็บข้อมูลทั้งทรงเต้านม ความกระชับของคัพ และความแน่นของยางยืดใต้อก โดยเก็บจากผู้หญิงมากกว่า 11 ล้านคนที่ตอบแบบสอบถามออนไลน์ของ ThirdLove ดาต้าเหล่านี้ทำให้บริษัทสามารถพัฒนาบราที่พอดีตัวได้มากกว่า และกลายเป็นผู้บุกเบิกบราที่มีขนาด “ไซส์ครึ่ง” ให้เลือก ความโดดเด่นนี้ทำให้นักลงทุนอย่าง L Catterton และ New Enterprise Associates ลงทุนในบริษัทไปแล้ว 30 ล้านเหรียญ และยังประเมินมูลค่าบริษัทนี้ไว้ถึง 750 ล้านเหรียญ

จับช่องว่างตลาดชุดชั้นใน

Zak กับ Spector พบกันเมื่อปี 2005 ระหว่างศึกษาปริญญาโท M.B.A. ที่ MIT หลังจากเรียนจบ พวกเขาย้ายไปทำงานใน New York โดย Zak ทำงานเป็นผู้อำนวยการธุรกิจต่างประเทศให้กับธุรกิจค้าปลีก Aeropostale ขณะที่ Spector ทำงานกับ Google Checkout บริการออนไลน์เพย์เม้นท์ แต่เมื่อ Spector ได้รับว่าจ้างจาก Sequoia Capital เวนเจอร์แคปิตอลรายใหญ่ ทั้งคู่จึงย้ายถิ่นฐานมาอยู่ใน San Francisco และ Zak ก็เปลี่ยนงานมาอยู่ในแผนกการตลาด B2B ของ Google ไอเดียธุรกิจบราเกิดขึ้นระหว่างที่พวกเขาออกทริปปีนเขาเอเวอร์เรสต์ในปี 2011 และ Zak บังเอิญได้ไปซื้อชุดชั้นในที่ Victoria’s Secret ในเดือนต่อมา ซึ่งเหตุการณ์นั้นเปรียบเหมือน “ฟางเส้นสุดท้าย” สำหรับเธอ

คู่ซีอีโอของ ThirdLove มองว่า แม้การแข่งขันในตลาดชุดชั้นในแบบอี-คอมเมิร์ซจะรุนแรงขึ้นในปัจจุบัน แต่บริษัทยังมีจุดแข็งด้านดาต้า

จากงานวิจัยชิ้นหนึ่งพบว่าผู้หญิงจะมีบราในครอบครองเฉลี่ย 16 ตัวและมีการซื้อใหม่ประมาณ 4 ตัวต่อปี พวกเขารู้ว่า ตลาดนี้มีโอกาสหากสามารถทำให้บราที่พอดีตัวเกิดขึ้นจริงได้ พวกเขาจะวางขายด้วยราคาเฉลี่ยที่ตัวละ 68 เหรียญ เพื่อดึงดูดลูกค้าสตรีวัยทำงานที่ผิดหวังจาก Victoria’s Secret แม้ว่าร้านดังกล่าวจะขายบราในราคาต่ำกว่าที่ตัวละ 40-60 เหรียญ อย่างไรก็ตาม ลูกค้ากลุ่มนี้ก็ไม่ต้องการจะใช้จ่ายเงินค่าชุดชั้นในสูงถึง 200 เหรียญต่อตัวไปกับแบรนด์ไฮเอนด์อย่าง La Perla

หมัดเด็ด: บราแบบไซส์ครึ่ง

เพื่อเก็บดาต้าที่พวกเขาต้องการ Zak และ Spector เข้าซื้อกิจการ Indi Custom แอพพลิเคชั่นสั่งตัดกางเกงยีนส์ ในปี 2013 ตั้งแต่ก่อนที่พวกเขาจะเปิดตัวสินค้าชิ้นแรก พวกเขาดึงเทคโนโลยีของ Indi มาใช้เพื่อมุ่งมั่นผลิตบราให้พอดีตัวและพัฒนาแอพฯ ThirdLove ซึ่งจะถ่ายรูปผู้ใช้สองใบในขณะที่พวกเขาใส่ชุดชั้นในหรือเสื้อผ้ารัดรูปเพื่อคำนวณขนาดร่างกายและแนะนำขนาดบรา

Zak และ Spector ตีโจทย์แตกด้วยสิ่งที่ดีที่สุดอีกอย่างหนึ่งคือบรา “ไซส์ครึ่ง” ผู้ผลิตรองเท้าเสนอรองเท้าแบบไซส์ครึ่งมานานแล้ว แต่ผู้หญิงมากมายนั้นมีปัญหากับการหาไซส์ที่เหมาะสม ไม่ตึงหรือหย่อนเกินไป เมื่อ ThirdLove เปิดตัวบราที่มีแบบไซส์ครึ่ง Zak เองค้นพบว่าเธอได้ใส่บราที่ดีกว่าชุดชั้นในตัวที่เธอเคยใส่มานานหลายปี และแทนที่พวกเขาจะเลือกใช้แม่พิมพ์ที่ได้จากการวัดตัวนางแบบ ThirdLove ตัดสินใจขึ้นแบบแม่พิมพ์ของตัวเองด้วยดาต้าที่พวกเขาเก็บมาทั้งหมด

ออกสตาร์ทบนเส้นทางที่ขรุขระ

ด้านการผลิตบรานั้นยากลำบากในตอนเริ่มต้น พวกเขาก่อตั้งโรงงานในเม็กซิโกโดยมองว่าจะสามารถลดต้นทุนการผลิตบราได้ แต่การตัดสินใจนั้นเกือบจะทำให้บริษัทปิดตัว เนื่องจากคุณภาพต่ำ รวมถึงต้นทุนการนำเข้าผ้าและลูกไม้ก็สูง เพื่อช่วยชีวิตบริษัท พวกเขาจำต้องละทิ้งฐานผลิตในเม็กซิโกไปที่จีนแทน แม้ว่าจะต้องสูญเสียเงินลงทุนถึง 4 แสนเหรียญที่ได้มาจากนักลงทุนรอบ seed stage ก็ตาม หลังแก้ปัญหาการผลิตแล้ว อีกหนึ่งปัญหาใหญ่ก็ยังคงอยู่ ในปี 2015 หลังเริ่มก่อตั้งธุรกิจได้สองปี พวกเขายังคงมีลูกค้าไม่ถึงเป้า “เรามานั่งคุยกันว่า ‘ทำอย่างไรเราถึงจะมีผู้หญิงลองสวมใส่บราของเราให้มากกว่านี้’ ถ้าเราทำไม่ได้ เราจะต้องปิดตัวภายในปีหน้าแน่นอน” Zak กล่าว พวกเขาพบทางแก้ปัญหา นั่นคือการออกโปรแกรม “ลองใส่ก่อนซื้อ” ในเดือนมีนาคมปี 2015 ลูกค้าเพียงแค่จ่ายค่าขนส่ง ThirdLove ก็จะส่งบราที่สามารถดึงป้ายราคาออกได้ไปให้ลูกค้าลองใส่เป็นเวลา 30 วัน หากลูกค้าไม่ชอบก็สามารถส่งคืนชุดชั้นในได้ฟรี แผนการนี้ประสบความสำเร็จ ThirdLove พบว่าในปี 2016 ลูกค้าใหม่ 75% นั้นมาจากการใช้โปรแกรมดังกล่าว ซึ่งวันนี้ตัวเลขนั้นลดเหลือเพียง 10% อีกทั้งอัตราการส่งคืนสินค้าของบริษัทยังอยู่ในระดับดับเบิลดิจิตที่ค่อนข้างต่ำ ซึ่งดีกว่าอัตราเฉลี่ยของบริษัทอี-คอมเมิร์ซทั่วไปที่มีการส่งคืนสินค้าประมาณ 30%

ดาต้ากำหนดอนาคต

เพื่อให้ได้ลูกค้าเพิ่มขึ้น พวกเขาจึงพัฒนาให้แอพฯ ใช้ง่ายขึ้น “เราเริ่มตระหนักว่า หากเราต้องการยกระดับไปสู่จำนวนลูกค้าหลักหลายล้านคน เราต้องพัฒนาสิ่งอื่นขึ้นมา” Zak กล่าว ดังนั้นพวกเขาจึงใช้ดาต้าที่เก็บข้อมูลมาสร้างเป็นแบบสอบถามเพื่อหาไซส์ของผู้หญิงโดยไม่ต้องขอถ่ายรูปพวกเธอ แบบสอบถามนั้นเรียกว่า Fit Finder ซึ่งจะถามเจาะลึกเกี่ยวกับขนาดคัพหน้าอก ขนาดรอบใต้อก ไปจนถึงลักษณะหน้าอก และความพอดีของบราที่สวมใส่อยู่

การวัดขนาดที่ละเอียดของ ThirdLove เก็บข้อมูลแม้กระทั่งรูปทรงของเต้านม

ทุกวันนี้บริษัทจำหน่ายบราทั้งหมด 24 แบบ 74 ไซส์ โดยดาต้าที่เก็บจากลูกค้าเป็นตัวกำหนดดีไซน์ของอนาคต ตัวอย่างหนึ่งคือการผลิตไซส์ใหญ่พิเศษสำหรับสาวอวบ ซึ่งเป็นบราที่มีขนาดใหญ่สุดที่คัพ H และรอบใต้อกถึง 48 นิ้ว เมื่อบราไซส์ใหญ่พิเศษเปิดตัวในเดือนมิถุนายน ThirdLove เผยว่า เฉพาะบรากลุ่มไซส์ใหญ่พิเศษสามารถทำรายได้ให้บริษัทถึง 1 ล้านเหรียญภายใน 5 วันแรกและขายหมดเกลี้ยงภายใน 3 สัปดาห์ ทั้งหมดนี้ทำให้ยอดขายบริษัทโตก้าวกระโดด จากยอดขาย 1.5 ล้านเหรียญเมื่อปี 2015 โตขึ้น 10 เท่าในปี 2016 และเพิ่มขึ้นเป็นเกือบ 80 ล้านเหรียญในปี 2017 จากการประเมินของ Forbes นอกจากนี้บริษัทยังเริ่มทำกำไรในที่สุดเมื่อเดือนมกราคม 2018 อย่างไรก็ตาม การจะเอื้อมคว้ามาร์เก็ตแชร์จากผู้เล่นรายใหญ่ได้ จะต้องขยายกิจการไปในระดับสากล และตลาดนี้กำลังแข่งขันสูงขึ้นเรื่อยๆ ร้านค้าออนไลน์หลายร้าน รวมถึง True & Co. นั้นมีแบบสอบถามวัดความพอดีของเสื้อผ้าในแบบเดียวกันแล้ว และไม่มีอะไรจะขัดขวางลูกค้าหญิงไม่ให้นำผลการวัดไซส์จาก ThirdLove ไปใช้ซื้อสินค้าจากแหล่งอื่นที่ถูกกว่า ที่สุดแล้ว หากความสำเร็จจะเกิดขึ้นได้จึงไม่ใช่เพียงแค่แย่งส่วนแบ่งตลาดมาจาก Victoria’s Secret แต่ต้องแข่งขันกับผู้ค้าชุดชั้นในทั้งหมด Zak เชื่อว่า แม้การแข่งขันจะรุนแรงขึ้น แต่ดาต้าของ ThirdLove จะยังคงสร้างความแตกต่างให้บริษัท “คุณไม่สามารถลอกเลียนแบบดาต้าได้” เธอกล่าว “ถ้าคุณนำดาต้ามาใช้ในทุกส่วนของธุรกิจ คุณก็จะฉลาดขึ้น เร็วขึ้น และทำให้มันยากขึ้นอย่างมากที่ผู้อื่นจะตามคุณทัน” อ่านเพิ่มเติม