เป็นปีที่ 6 ที่ กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) ได้ทำการศึกษาบทบาทของสื่อดิจิทัลที่มีต่อพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง และนำเสนอผลการสำรวจผ่านงานสัมมนาการตลาดประจำปี GroupM FOCAL

โดยแผนกพัฒนาและการตลาดของ กรุ๊ปเอ็ม ได้ต่อยอดงานวิจัยภายใต้ชื่อ “2021 CONSUMERS UNTOLD: INTO THE NEW URGENCY” ผ่านการทำการศึกษาผู้บริโภคในรูปแบบผสมผสาน ทั้งในเชิงคุณภาพด้วยการลงพื้นที่สัมภาษณ์เชิงลึกซึ่งรวมถึงการสังเกตพฤติกรรมการใช้ชีวิตของคนไทยจำนวน 45 คนใน 11 จังหวัด และในเชิงปริมาณผ่านแบบสอบถามออนไลน์กับผู้บริโภคจำนวน 400 คน ครอบคลุมทั่วทุกภาคและกลุ่มประชากรของประเทศไทย งานวิจัย CONSUMERS UNTOLD ประจำปี 2021 ประกอบด้วยข้อมูลที่น่าสนใจสำหรับนักการตลาดหรืออินไซต์ ทั้งในเชิงทัศนคติ ความคิด การใช้ชีวิต และพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของคนไทยหลังเผชิญกับสถานการณ์โควิด-19 มาเกือบ 2 ปี โดย ณัฐวีร์ ณีว มาวิจักขณ์ ผู้บริหารแผนกพัฒนาและการตลาด และ แพน จรุงธนาภิบาล รองผู้อำนวยการแผนกพัฒนาและการตลาด กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) ได้สรุปผลการศึกษาออกเป็น 4 หัวข้อสำคัญดังนี้

1.การใช้ชีวิตของผู้บริโภค : โควิดส่งผลกระทบต่อผู้บริโภคทุกวัย

การระบาดระลอกล่าสุดของโควิด-19 ส่งผลให้มีผู้ได้รับผลกระทบในเรื่องของงานเป็นจำนวนมาก การปิดตัวลงของธุรกิจที่รวมไปถึง ร้านอาหาร ร้านค้า และโรงงานคือจุดเปลี่ยนสำคัญ ผู้ที่ขาดรายได้เลือกที่จะหาทางออกด้วยการกลับไปใช้ชีวิตที่บ้านเกิดเพื่อลดค่าใช้จ่ายและใช้ชีวิตด้วยเงินเก็บที่มีอยู่ การโยกย้ายถิ่นฐานจากพื้นที่โซนสีแดงไปสู่จังหวัดอื่นๆ ส่งผลทำให้ผู้บริโภคในเขตที่เคยเป็นพื้นที่ปลอดภัยเริ่มมีความกังวลและหามาตรการที่จะตั้งรับการแพร่ระบาดของไวรัสที่อาจจะเข้ามาสู่ชุมชน ดังนั้นการแพร่ระบาดของไวรัสในรอบนี้จึงกลายมาเป็นเรื่องสำคัญใกล้ตัวกว่าครั้งก่อนๆ และทำให้ผู้บริโภครู้สึกมีความเครียดและความกังวลที่จะต้องออกไปใช้ชีวิตนอกบ้านในแต่ละครั้ง

ผู้บริโภคต้องเลือกระหว่างอยู่บ้านไม่มีกินหรือเสี่ยงออกไปดิ้นรนหาทางรอด

โควิด-19 ทำให้ผู้คนมีความกังวลต่อความปลอดภัยในชุมชน ธุรกิจผู้ให้บริการและผู้ใช้แรงงานในบางพื้นที่เลือกที่จะปฏิเสธงานที่อาจจะมาพร้อมกับความเสี่ยง ความกังวลเรื่องความปลอดภัยยังส่งผลถึงพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่ผู้บริโภคเลือกที่จะออกไปจับจ่ายที่ร้านค้าหรือห้างที่ไกลกว่าเดิมเพื่อหลีกเลี่ยงการพบปะกับคนจำนวนมาก ทั้งนี้พบว่าผู้บริโภคมีความกังวลว่าหากตัวเองติดเชื้อจะไม่สามารถทำงานและจะทำให้ครอบครัวได้รับความลำบากเนื่องจากขาดรายได้ เวลาเกือบ 2 ปีที่ผู้บริโภคต้องเผชิญกับการแพร่ระบาดของไวรัสโควิดในประเทศไทย ผู้บริโภคมองว่าแม้ชีวิตต้องดิ้นรนมากขึ้นกว่าเดิมและยังต้องก้าวเดินไปข้างหน้า จากการศึกษาพบว่าผู้บริโภคโหยหาการออกไปใช้ชีวิตแบบปกติ ซึ่งรวมถึงการออกไปท่องเที่ยวแม้ว่าจะเป็นพื้นที่ใกล้ๆ ทั้งนี้ผู้บริโภคต่างรู้สึกว่าในตอนนี้ไม่ใช่เวลาที่ใครจะต้องออกมาพูดในเชิงให้กำลังใจเนื่องจากไม่ต้องการที่จะรู้สึกว่าถูกซ้ำเติมว่าชีวิตนั้นน่าสงสาร แต่อยากให้แบรนด์สร้างความรู้สึกว่าอนาคตมีสิ่งที่ดีกว่ารออยู่ และสามารถทำอะไรให้มีความสุขได้หลังจากนี้

ผลกระทบอื่นๆ เมื่อผู้บริโภคต้องอยู่บ้านมากขึ้น

การทำงานจากที่บ้านรวมไปถึงการเรียนหนังสือออนไลน์ในระยะยาว ส่งผลให้มีรายจ่ายเพิ่มขึ้นอย่างเลี่ยงไม่ได้ ไม่ว่าจะเป็นค่าอินเตอร์เน็ต ค่าไฟ ค่าอุปกรณ์การเรียนออนไลน์ หรือค่าบริการรายเดือนสำหรับช่องสื่อเพื่อความบันเทิง นักเรียน นักศึกษามีความกังวลต่ออนาคต เนื่องจากการเรียนออนไลน์อาจทำให้ได้รับความรู้ไม่เต็มที่หากเทียบกับการเรียนในห้อง ความรู้ที่ไม่เพียงพอไม่อาจจะสร้างข้อได้เปรียบในการหางานเมื่อเรียนจบหากจะต้องไปแข่งกับผู้ที่มีประสบการณ์ การอยู่ร่วมกันที่บ้านเป็นระยะเวลานานทำให้สมาชิกในครอบครัวต้องรับบทบาทและหน้าที่ในชีวิตเพิ่มขึ้น นอกจากการหารายได้ซึ่งเป็นหน้าที่หลักแล้ว ผู้บริโภคที่มีบุตรหลานยังต้องรับหน้าที่เป็นพี่เลี้ยงและสอนหนังสือให้กับลูกหลาน ต้องปรับตัวให้สามารถใช้เทคโนโลยีและอินเตอร์เน็ตในการทำงานมากขึ้น หรือใช้ขายของเพื่อหารายได้อีกช่องทางหนึ่ง

2.การบริโภคสื่อ และ Me Moment ของผู้บริโภค 2021

พฤติกรรมการใช้สื่อของผู้บริโภคในปัจจุบันอยู่ในรูปแบบของ Me Moments คือ ผู้บริโภคสามารถใช้เวลากับแพลตฟอร์มออนไลน์และเลือกให้ความสำคัญกับสิ่งที่ตนเองสนใจเป็นหลัก สถานการณ์ของการแพร่ระบาดของไวรัสรวมถึงข่าวสารของบ้านเมืองที่กำลังเป็นประเด็นร้อนและอยู่ในความสนใจกระตุ้นให้ผู้บริโภคเสิร์ชข้อมูลทันทีถ้าต้องการที่จะรู้ โดยพฤติกรรมเสิร์ชนี้ไม่ได้ถูกจำกัดอยู่เพียงแค่แพลตฟอร์มอย่าง Google แต่กลายมาเป็นบนสื่อโซเชียลหรือ e-Marketplace ผลการศึกษาพบว่าแพลตฟอร์มที่มาแรงในการเข้าถึงผู้บริโภคยังคงเป็น YouTube, Facebook, Instagram และ TV ทั้งนี้สำหรับปี 2021 พบว่า TikTok เริ่มเข้ามาบทบาทมากขึ้นและไม่ได้จำกัดความนิยมเฉพาะในกลุ่มวัยรุ่นอีกต่อไป กลุ่มผู้บริโภควัยทำงานและกลุ่มคนวัยเกษียณก็เริ่มหันมาให้ความนิยมคอนเทนต์จาก TikTok เช่นกัน เนื่องจากการนำเสนอรูปแบบของคอนเทนต์ที่สั้น ง่าย ได้ใจความ เช่น สรุปประเด็นข่าว หรือคำแนะนำเรื่องโควิดจากแพทย์ ซึ่งเข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคไทยที่ไม่ต้องการเสียเวลาดูอะไรนานๆ Twitter ยังเป็นแพลตฟอร์มที่ผู้บริโภคเข้าถึงข่าวได้เร็วสุด แต่การเข้าไปดูในช่วงนี้จะพบข้อมูลที่เป็นกระแสสังคมจากหลายฝ่ายที่เห็นไม่ตรงกัน ผู้บริโภคบางส่วนเริ่มรู้สึกเครียดจากจำนวนของข้อมูลและหันไปหาคอนเทนต์จากแฟลตฟอร์มอื่นแทน นอกจากนี้ผู้บริโภคยังมีความเข้าใจใน Fake News มากขึ้นโดยมักจะอ่านข่าวมากกว่า 1 แหล่งที่มาและระวังตัวในการแชร์ข้อมูลมากขึ้น YouTube Premium และ Spotify นับเป็นแพลตฟอร์มเพื่อความบันเทิงที่กำลังมาแรงผู้บริโภคได้กล่าวถึง โดยทั้งสองแพลตฟอร์มได้เริ่มรุกตลาดด้วยการให้ผู้บริโภคทดลองใช้ฟรี ทำให้ผู้บริโภคมีตัวเลือกในการเสพคอนเทนต์บันเทิงมากขึ้น ด้วยข้อจำกัดของพื้นในการเก็บข้อมูลในโทรศัพท์มือถือที่มีจำนวนน้อยของผู้บริโภคโดยเฉพาะในต่างจังหวัด ทำให้ผู้บริโภคต้องเลือกที่จะลบแอปพลิเคชันที่มีอยู่เดิมทิ้ง โดยผู้บริโภคกล่าวว่ามีความเป็นไปได้ที่จะกลับมาใช้แอปพลิเคชันบันเทิงเดิมเมื่อหมดช่วงทดลองใช้ฟรี ผู้บริโภคไทยโดยเฉพาะในต่างจังหวัดยังคงโหยหาคอนเทนต์จากละครไทย แต่เนื่องจากข้อจำกัดจากมาตรการป้องกันการแพร่ระบาดของโควิดส่งผลให้กองถ่ายละครไม่สามารถที่จะถ่ายทำและสร้างคอนเทนต์ใหม่ๆ ได้ผู้บริโภคจึงหันไปหาซีรีส์ต่างประเทศจากแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งที่ยังมีการนำเสนอเป็นภาษาไทย นับโอกาสสำหรับนักการตลาดที่จะใช้เวลาเพื่อหาทางเข้าไปสู่ช่องทางจากซีรีส์และละครไทยในเวลาที่ทุกอย่างกลับมาเหมือนเดิม

3.การใช้เงิน : คนไทยระวังเรื่องการใช้จ่ายมากขึ้น

แม้โควิดจะเร่งการเติบโตของการซื้อสินค้าบนช่องทางออนไลน์ แต่จากการศึกษาพบว่าผู้บริโภคจำนวนมากได้รับประสบการณ์ที่ไม่ดีและโดนพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์โกง สิ่งเหล่านี้ส่งผลให้ผู้บริโภคเรียนรู้และหันมาเลือกซื้อสินค้าผ่าน e-Marketplace หรือช่องทางของแบรนด์ที่สามารถระบุตัวตนคนขายได้ สำหรับกลุ่มผู้บริโภคที่ยังไม่มีความรู้หรือความมั่นใจกับการซื้อสินค้าออนไลน์ พบว่าร้านค้าในชุมชนเริ่มมีการปรับตัวมาเป็นตัวกลางในการรับสั่งซื้อสินค้าจาก Marketplace ต่างๆ ที่น่าเชื่อถือ โดยมีอัตราค่าบริการอยู่ที่ 5–15 บาทต่อการซื้อสินค้า ผู้บริโภคในยุคโควิดยังคงเน้นซื้อของที่ราคาถูก หลายๆ คนเลือกที่จะรอสินค้าที่มักจะมากับโปรโมชันประจำเดือน โดยบางครั้งอาจซื้อสินค้าเพียงพราะว่าราคาน่าสนใจแม้จะไม่ได้ใช้ก็ตาม ทั้งนี้ การซื้อสินค้าจำเป็นบางประเภท อย่างเช่น ยาและวิตามิน ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด และอาหาร จะเป็นกลุ่มสินค้าที่ผู้บริโภคจะทำการซื้อในทั้งรูปแบบออนไลน์และออฟไลน์ ผลการศึกษายังพบว่านอกเหนือจากความสะดวกสบายในการใช้เงินแล้ว อินเตอร์เน็ตยังเปิดโอกาสให้คนที่ตกงานและกลับไปอยู่ที่บ้านเกิดใช้เป็นช่องทางในการเสริมสร้างรายได้และกระตุ้นเศรษฐกิจภายในชุมชน มีการใช้ไลน์กลุ่มรวมทั้ง Facebook Group ของหมู่บ้านเพื่อประกาศขายสินค้า เช่น อาหาร ขนม ผลไม้ รวมถึงการใช้อินเตอร์เพื่อเข้าถึงมาตรการช่วยเหลือจากภาครัฐ อาทิ คนละครึ่ง เพื่อนำเงินมาลดภาระค่าใช้จ่ายของครอบครัว ลอตเตอรี่ยังคงเป็นสิ่งที่คนไทยยังให้ความสนใจเสมอมา แต่ด้วยสภาพเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่มีน้อยลง ทำให้ผู้บริโภคลดจำนวนการซื้อจากเดิมที่พร้อมจะซื้อด้วยเงิน 100 - 200 บาท เหลือเพียง 30 – 40 บาทเพื่อคงความมีสีสันและความหวังในชีวิตเท่านั้น

4.คำแนะนำสำหรับแบรนด์และนักการตลาด

- ผู้บริโภคอยู่กับ Me Moment ตลอดเวลา แบรนด์และนักกาตลาดต้องปรับใช้ Personalisation และข้อได้เปรียบของเทคโนโลยี เพื่อเพิ่มศักยภาพในการเข้าถึงและการสื่อสารทางการตลาด - ทำความเข้าใจ Consumer Journey ในขณะนี้อย่างถ่องแท้ และปรับใช้ให้เข้ากับแพลตฟอร์ม รวมถึงคิดถึงการสร้างแบรนด์ในระยะยาวด้วย - เลือกใช้ Marketplace ที่น่าเชื่อถือ แบรนด์ต้องหาช่องทางการขายที่มีความน่าเชื่อถือในสายตาผู้บริโภคและสามารถระบุตัวตน เพื่อเพิ่มความมั่นใจให้แก่ผู้บริโภคและสร้างโอกาสในการปิดการขายได้มากขึ้น - แบรนด์ต้องสร้างแรงบันดาลผู้บริโภค หาโอกาสหยุดการสื่อสารที่เป็นการซ้ำเติมความน่าสงสารในชีวิต เช่น “สู้ ๆ นะ” หรือ “เดี๋ยวก็ดีขึ้น” แต่ควรแสดงให้เห็นว่าปลายทางข้างหน้าว่ามีสิ่งดีๆ อะไรที่รอผู้บริโภคอยู่ เป็นการทำให้ให้ผู้บริโภคได้รู้สึกมีความสุขกับแบรนด์ไปตั้งแต่ตอนนี้ อ่านเพิ่มเติม: “AUTOBOT” ขยายพอร์ต จับมือ TINECO เสริมแกร่ง ดันเป้า 500 ล้านในปี 65

ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine