FORBES_MAY_ISSUE_2024

<h2>อเมริกัน เอ็กซ์เพรส (ไทย) นำเสนอสิทธิประโยชน์ใหม่แก่สมาชิกบัตรแพลทินัมเพิ่มเติมหลังใช้จ่ายสูงกว่าบัตรเครดิตอื่น 3.5 เท่า โดยสถานการณ์โควิด-19 ส่งผลให้กลุ่มสมาชิกระดับพรีเมี่ยมหันมานิยมท่องเที่ยวภายในประเทศผ่านไลฟ์สไตล์หรูหรามากยิ่งขึ้น</h2> &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;พร้อม สิริสันต์ ผู้จัดการใหญ่ประจำประเทศไทย บริษัทอเมริกัน เอ็กซ์เพรส (ไทย) จำกัด กล่าวว่า “สถานการณ์โควิด-19 ในช่วงที่ผ่านมาได้ส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมผู้บริโภค จากเดิมกลุ่มลูกค้าท็อปเทียร์ของอเมริกัน เอ็กซ์เพรส ระดับบัตรแพลทตินัม ซึ่งมีกำลังซื้อสูงและมีไลฟ์สไตล์หรูหราชื่นชอบการเดินทางท่องเที่ยวช็อปปิ้งในต่างประเทศได้หันมาหาประสบการณ์ใหม่ๆ ด้วยการหันมานิยมท่องเที่ยวพักผ่อนตามโรงแรงหรูในเมืองไทย จับจ่ายใช้สอยด้วยร้านอาหารระดับมิชลินสตาร์ และเลือกซื้อสินค้าแบรนด์เนมระดับไฮเอนด์ในไทยมากยิ่งขึ้น”<div class="se-component se-image-container __se__float-center" contenteditable="false"><figure style="margin: auto;"><img src="https://forbesthailand.com/wp-content/uploads/2023/02/jiFEGWdM6F9TnkvySZpZ.jpg" alt="" data-proportion="true" data-align="center" data-file-name="jiFEGWdM6F9TnkvySZpZ.jpg" data-file-size="0" data-origin="," data-size="," data-rotate="" data-rotatex="" data-rotatey="" data-percentage="auto,auto" style="" data-index="0"></figure></div>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;ทั้งนี้ ทางบริษัทจึงยกระดับสิทธิประโยชน์ของบัตรแพลทตินัมในประเทศไทยให้ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์กลุ่มสมาชิกได้ดียิ่งขึ้นกว่าเดิมนับตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์นี้เป็นต้นไป ด้วย Global Dining Credit การรับเครดิตเงินคืนสำหรับทานอาหารมูลค่า 14,000 บาท สำหรับร้านอาหารทั่วโลกกว่า 1,400 แห่ง โดยแบ่งเป็นเครดิตมูลค่า 7,000 บาท สำหรับร้านอาหารในประเทศไทย ยกตัวอย่างเช่น ร้านอาหาร Fine Dining ระดับ Michelin-stared อาทิ Blue Elephant, Suhring, และ Paste รวมถึงอีก 7,000 บาท สำหรับร้านอาหารชื่อดังในต่างประเทศ&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;นอกจากนี้ ยังมีสิทธิประโยชน์ในส่วนของโรงแรมที่พักและร้านอาหารใหม่เพิ่มเติมในรายการ Platinum 1 for 1 ซึ่งมีโรงแรมระดับ 5 ดาว อีก 2 แห่งเข้าร่วมโครงการ ได้แก่ โรงแรมคาเพลลา กรุงเทพ และโรงแรม เดอะ สแตนดาร์ด มัลดีฟส์ โดยสมาชิกบัตรจะได้เข้าพักฟรี 1 คืน จากทุกๆ 1 คืนที่มียอดการจ่ายชำระค่าห้องพัก เป็นต้น&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;“นับตั้งแต่ปี 2560-2564 เป็นต้นมา เราขยายฐานร้านค้าที่รับบัตร AMEX ทั่วโลกได้ถึง 164% คิดเป็นจำนวนกว่า 66 ล้านแห่ง ให้สามารถรองรับกลุ่มสมาชิกทั้งหมดจากทั่วโลกที่มีอยู่ 122 ล้านราย โดยกลุ่มลูกค้าที่เป็นสมาชิกของบัตร AMEX ในไทยมีกำลังซื้อสูงกว่าบัตรเครดิตอื่นๆ มากถึง 3.5 เท่า อีกทั้งในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา จะเห็นได้ว่า กลุ่มสมาชิกผู้ใช้บัตรเครดิตดังกล่าวกลายเป็นกลุ่มวัยรุ่นมากขึ้นที่มีอายุตั้งแต่ 30 ปีขึ้นไป จากเดิมที่มีช่วงอายุ 40 ปีขึ้น” พร้อม กล่าวเพิ่มเติม<div class="se-component se-image-container __se__float- __se__float-center" contenteditable="false"><figure style="margin: auto;"><img src="https://forbesthailand.com/wp-content/uploads/2023/02/dyNFRe2AYAq3Xf1FM4mz.jpg" alt="" data-proportion="true" data-align="center" data-file-name="dyNFRe2AYAq3Xf1FM4mz.jpg" data-file-size="0" data-origin="," data-size="," data-rotate="" data-rotatex="" data-rotatey="" data-percentage="auto,auto" style="" data-index="1"></figure></div>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;อย่างไรก็ตาม สิทธิประโยชน์ที่เพิ่มเข้ามาใหม่สำหรับบัตรแพลทตินัมนั้นมีมูลค่ารวมกันมากกว่าค่าธรรมเนียมรายปีที่สมาชิกต้องจ่ายปีละ 35,000 บาท ถึง 3 เท่า ซึ่งนโยบายการบริหารธุรกิจของ อเมริกัน เอ็กซ์เพรส ยังคงยึด 3 แนวทางหลักได้แก่ 1. เน้น product สินค้าที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ 2. ให้บริการที่ดีที่สุด ยกตัวอย่าง เช่น การให้บริการผ่าน Call Center ที่ยังคงใช้พนักงานพูดคุยรับฟังปัญหาจากกลุ่มลูกค้าแทนการใช้ระบบอัตโนมัติ และ 3. เป็นพันธมิตรกับร้านค้าต่างๆ เพื่อให้สมาชิกของบัตรใช้บริการในประเทศไทยได้สะดวกสบายยิ่งขึ้น อ่านเพิ่มเติม: ​<a href="https://www.forbesthailand.com/news/other/itthi-%E0%B8%94%E0%B8%B1%E0%B8%99%E0%B8%AD%E0%B8%B8%E0%B8%9B%E0%B8%81%E0%B8%A3%E0%B8%93%E0%B9%8C%E0%B8%AD%E0%B8%B4%E0%B9%80%E0%B8%A5%E0%B9%87%E0%B8%81%E0%B8%97%E0%B8%A3%E0%B8%AD%E0%B8%99%E0%B8%B4%E0%B8%81%E0%B8%AA%E0%B9%8C%E0%B9%80%E0%B8%82%E0%B9%89%E0%B8%B2%E0%B8%95%E0%B8%A5%E0%B8%B2%E0%B8%94%E0%B8%AF" alt="ITTHI ดันอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์เข้าตลาดฯ">ITTHI ดันอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์เข้าตลาดฯ</a>​<hr class="__se__solid">ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก <a href="https://www.facebook.com/ForbesThailandMagazine?mibextid=LQQJ4d" alt="Forbes Thailand Magazine">Forbes Thailand Magazine</a>​

AMEX เน้นตอบโจทย์สมาชิกแพลทตินัมหลังใช้จ่ายสูงกว่าบัตรอื่น 3.5 เท่า

<h2>ณ ห้องอาหารในโรงแรมหรูบน ศูนย์การค้าไฮเอนด์ใจกลางแหล่ง ช็อปปิ้งของกรุงเทพฯ ทีมงาน Forbes Thailand มีนัดกับ Marlin Brown ผู้จัดการใหญ่ประจำประเทศไทย บริษัท อเมริกัน เอ็กซ์เพรส (ไทย) จำกัด หรือเอเม็กซ์</h2>
ชื่อที่คุ้นเคยในหมู่ผู้ใช้บริการบัตรเครดิตชั้นนำจากสหรัฐอเมริกา ที่เข้ามาทำการตลาดในไทยตั้งแต่ปี 2524 ก่อนจะยกระดับการให้บริการแก่ลูกค้าระดับพรีเมียมด้วยการออกบัตรแพลทินัมในปี 2542 และปัจจุบันเอเม็กซ์ถือเป็นบัตรเครดิตที่ให้บริการลูกค้ากลุ่มไฮเอนด์ สร้างการยอมรับท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงของธุรกิจบัตรเครดิตในเมืองไทย

ด้วยความที่เป็นบัตรเครดิตเชื้อสายอเมริกันและได้การยอมรับในระดับสากล เมื่อเข้ามาทำตลาดในไทยถือว่ามีต้นทุนที่ดีพอสมควร แต่ถึงกระนั้นการจะแทรกช่องว่างด้านการตลาดให้เป็นบัตรเครดิตที่เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคระดับไฮเอนด์ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย

Marlin บอกว่าเขาต้องทำความเข้าใจกับตลาด ทำความเข้าใจกับทีมงานคนไทยซึ่งมีกรอบเรื่องวัฒนธรรมเฉพาะตัวและมีบุคลิกพูดน้อย ไม่พูดอย่างที่ใจคิด ต่างกับวัฒนธรรมตะวันตกที่คนจะพูดแสดงความคิดเห็นแบบตรงไปตรงมา

<img class="alignnone size-full wp-image-30228" src="https://forbesthailand.com/wp-content/uploads/2020/05/จำนวนบัตรเดรดิตในประเทศไทย_01.jpg" alt="" width="400" height="483" />

&nbsp;

ความท้าทายคือโอกาส 

“ความท้าทายสำหรับตลาดในไทยคือเรื่องวัฒนธรรมแต่มันก็เป็นโอกาสด้วย ทำให้ได้เรียนรู้วัฒนธรรมที่แตกต่าง” Marlin ยังบอกด้วยว่าวัฒนธรรมไทยและประเทศอื่นในเอเชียนั้นต่างกัน เช่น ประเทศไทย คนไทยพูดน้อยและไม่ค่อยเปิดเผย การมานั่งบริหารงานที่นี่จึงต้องใช้เวลาในการสร้างความสัมพันธ์ สร้างความไว้ใจระดับหนึ่งกว่าทีมงานจะกล้าพูดเปิดเผยตรงไปตรงมา แต่สิ่งเหล่านี้ก็ไม่ใช่ปัญหาสำหรับ Marlin

เพราะก่อนหน้าที่จะมานั่งเป็นนายใหญ่เอเม็กซ์ที่ประเทศไทย เขาเคยบริหารที่ฮ่องกงมาก่อน มีโอกาสได้ดูแลอเมริกัน เอ็กซ์เพรส 7 ตลาดทั่วเอเชีย ก่อนจะย้ายมาดูแลในประเทศไทยได้ 4 ปี ใช้เวลากับความท้าทายซึ่งแตกต่างกันไป ตอบไม่ได้ว่าต้องใช้เวลาในการสร้างการยอมรับนานแค่ไหน

เพราะขึ้นอยู่กับแต่ละคนว่าเปิดรับการสื่อสารเพียงใด แต่สิ่งที่ Marlin ทำคือพยายามทำความเข้าใจและซัพพอร์ตทีมงานโดยดูว่าแต่ละคนต้องการอะไร ต้องทำความเข้าใจเพื่อนร่วมงานและลูกค้าว่าต้องการและคาดหวังบริการใดจากอเมริกัน เอ็กซ์เพรส

“การจับตลาดพรีเมียมเราต้องรู้ว่าลูกค้าแต่ละคนต้องการอะไร ต้องทำเป็น tailor-made ให้เขาเป็นการเฉพาะ ต้องพยายามพูดคุยกับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง จัดอีเวนต์พบปะลูกค้า รับฟัง สร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้บริการตรงเป็นรายบุคคล” เป็นแนวทางการทำตลาดแบบเฉพาะเจาะจง ซึ่ง Marlin บอกว่ามันเหมาะมากสำหรับการให้บริการระดับพรีเมียม เพราะลูกค้าคือคนพิเศษที่ต้องดูแลและเข้าใจเขาอย่างถ่องแท้ จึงจะให้บริการได้ตรงตามความต้องการ

Marlin ยกตัวอย่างกรณีลูกค้ารายหนึ่งอยากได้นาฬิกาที่หายากแต่ไม่รู้จะไปหาซื้อได้ที่ไหน อเมริกัน เอ็กซ์เพรส เป็นบริษัทโกลบอล มีเครือข่ายทั่วโลกก็ใช้จุดแข็งที่มีเครือข่ายทั่วโลกนี้ในการช่วยลูกค้าหาแหล่งซื้อนาฬิกาหายากรุ่นนั้น โดยอาศัยความสัมพันธ์ที่มีกับพาร์ตเนอร์ประเทศอื่นๆ ช่วยกันจนสามารถแนะนำลูกค้าได้

“มีกรณีแบบนี้เข้ามาเรื่อยๆ เราก็ใช้ global relationship มาบริการลูกค้า ซึ่งเป็นจุดแข็งหนึ่งของเรา” ผู้บริหารอเมริกัน เอ็กซ์เพรส (ไทย) บอกว่าสิ่งเหล่านี้คือ customer service ที่ไม่ใช่แค่ให้บริการลูกค้า แต่ยังเป็นช่องทางในการเก็บข้อมูลความต้องการของลูกค้าไปพร้อมกันด้วย เป็นอีกหนึ่งจุดแข็งด้านการให้บริการ ที่เอเม็กซ์มีความโดดเด่น

&nbsp;

<img class="alignnone size-full wp-image-30229" src="https://forbesthailand.com/wp-content/uploads/2020/05/ผลประกอบการ-อเมริกัน-เอ็กซ์เพรส_02.jpg" alt="" width="600" height="370" />

เท่าทันเทคโนโลยี

อย่างไรก็ตาม ผู้บริหารเอเม็กซ์ไทยยอมรับว่าทุกวันนี้โลกเปลี่ยนเร็ว ลูกค้าก็เปลี่ยนแปลงเร็วเช่นเดียวกัน สิ่งที่เอเม็กซ์ทำคือ สื่อสารความเปลี่ยนแปลง และดูว่าเราจะซัพพอร์ตอย่างไรในยุคที่เทคโนโลยีเปลี่ยนแปลงเร็วเช่นนี้ เรื่องระบบดิจิทัลในการจ่ายชำระและบริการทุกอย่างจะปรับให้เท่าทันเทคโนโลยี

“เทคโนโลยีดิสรัปต์เป็นแง่บวกด้วยซ้ำ ต้องยอมรับโลกเปลี่ยน กฎหมายใหม่ๆ เข้ามา เอเม็กซ์เรายินดีจะพัฒนาตัวเองก้าวไปพร้อมเทคโนโลยี ให้บริการลูกค้าอย่างดีที่สุด ทำให้ลูกค้าสะดวกสบายมากขึ้น เรามองเรื่องเทคโนโลยีดิสรัปต์ว่าเป็นเป้าหมายไม่ใช่ปัญหา” Marlin ย้ำอย่างมั่นใจ

เขาอธิบายต่อว่า ถึงแม้เทคโนโลยีจะเปลี่ยนไปแค่ไหน แต่เทคโนโลยีจะไม่สามารถทดแทนบริการที่เอเม็กซ์จัดให้ลูกค้าเข้าถึงบริการได้ ทุกที่ที่ต้องการผ่านระบบโทรศัพท์ที่ไม่ต้องกดต่อ 1-2-3 เหมือนบัตรเครดิตอื่นๆ แต่ระบบของเอเม็กซ์จะให้ลูกค้าเลือกอย่างเดียวคือ “ภาษา”

จากนั้นจะมีเจ้าหน้าที่รับสาย ให้บริการตอบคำถามและอื่นๆ ตามที่ลูกค้าต้องการ “ลูกค้าโทร.มา one call บอกความต้องการได้ เรามีคนรอฟังและแก้ปัญหาได้เลย ซึ่งสำคัญมากเป็นสิ่งที่เทคโนโลยีไหนก็มาทดแทนไม่ได้”

ก่อนจบการพูดคุยในวันนั้น Marlin ทิ้งท้ายถึงแง่คิดและปรัชญาการใช้ชีวิตและการทำงานของเขาคือ Always do the right thing. ทำทุกอย่างบนความถูกต้องเป็นหลักการทำงานและการใช้ชีวิตของผู้บริหารเอเม็กซ์ไทยสัญชาติอเมริกันวัย 52 ปีผู้นี้

ซึ่งเขาบอกว่าการกระทำสำคัญกว่าคำพูด และคนมักจดจำสิ่งที่เราทำให้เขารู้สึกมากกว่าคำพูด เขาจึงเลือกที่จะทำในสิ่งที่ถูกต้องเพื่อสร้างการจดจำที่ดี ไม่ว่าจะเป็นลูกค้าหรือทีมงาน “People always remember what you do and they will never forget how you made them feel”

FORBES FACTS
<ul>
 	<li>Marlin เป็นชาวอเมริกันอยู่ Texas ก่อนจะมาทำงานที่ New York</li>
 	<li>Marlin เริ่มงานกับอเมริกัน เอ็กซ์เพรส เมื่อปี 2554 แต่ถือบัตร เอเม็กซ์มาตั้งแต่ปี 2536</li>
 	<li>Marlin แต่งงานกับภรรยาชาวจีน เขามาอยู่เมืองไทย 4 ปี มีบุตรสาว อายุ 2 ขวบ เกิดที่ประเทศไทย</li>
 	<li>Marlin เป็นเจ้านายใจดี ใจเย็น และเปิดกว้างรับฟังทุกปัญหาจากทีมงาน</li>
</ul>

<hr />

<a href="https://www.ookbee.com/shop/magazine/FORBES/4b34bba9-9fcc-4170-bf0c-9f81eb1bc94c/april-2020">คลิกอ่านฉบับเต็ม “Marlin Brown” ความท้าทายคือโอกาส “อเมริกัน เอ็กซ์เพรส” ได้ที่ นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนเมษายน 2563 ในรูปแบบ e-magazine</a>

<img class="alignnone wp-image-28551" src="https://forbesthailand.com/wp-content/uploads/2020/04/ศุภชัย-เจียรวนนท์-01.jpg" alt="" width="300" height="393" />

News

Forbes lists

World

Leaderboard

Commentaries

Forbes life

Events