<h2>การควบรวมกิจการใหญ่ๆ เป็นข่าวหลากหลายดีลในช่วงปีที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็นการเข้าซื้อ Uber ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ทั้งหมดของ Grab หรือข่าวที่ CPN ทุ่มเงิน 2 หมื่นล้านเข้าถือหุ้นใหญ่ในบริษัทผู้นำด้านการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์แนวดิ่งรายใหญ่อย่าง GLAND เป็นต้น</h2>
เห็นได้ชัดว่า การ "ควบรวมกิจการ" นับเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่ใช้กันอย่างแพร่หลายในปัจจุบันและมีแนวโน้มจะเพิ่มขึ้นอย่างมากในอนาคต เพื่อเสริมสร้างความแข็งแกร่งของตลาดเดิม เพิ่มขีดความสามารถไปยังตลาดใหม่ได้อย่างรวดเร็ว และนำไปสู่การเจริญเติบโตของธุรกิจอย่างยั่งยืน
<h2>ทำไมไทยจึงเป็นทางเลือกนักลงทุน</h2>
หลายปีที่ผ่านมา การลงทุนจากต่างประเทศมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นเป็นอย่างมากเนื่องจากรัฐบาลไทยได้ออกนโยบายต่างๆ เช่น โครงการไทยแลนด์ 4.0 และโครงการระเบียงเขตเศรษฐกิจภาคตะวันออก (Eastern Economic Corridor - EEC) ประกอบกับประเทศไทยมีผลดัชนีชี้วัดเศรษฐกิจระดับมหภาคในทิศทางที่ดี ไม่ว่าจะเป็นอัตราเงินเฟ้อที่ต่ำ ดุลบัญชีเดินสะพัดและปริมาณเงินสำรองระหว่างประเทศที่มีมากเพียงพอ ระบบสถาบันการเงินที่น่าเชื่อถือ และอัตราการว่างงานต่ำ เป็นต้น

จากข้อได้เปรียบนี้ ประเทศไทยจึงเป็นหนึ่งในเป้าหมายที่น่าสนใจที่สุดแห่งหนึ่งของนักลงทุน นอกจากนโยบายของรัฐบาลไทยยังเป็นจุดยุทธศาสตร์ทางเศรษฐกิจในการเชื่อมต่อกับจีน อินเดีย ตลอดจนกลุ่มประเทศในทวีปเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และเอเชียตะวันออก ที่ให้อัตราผลตอบแทนจากการลงทุนในเกณฑ์ดีอีกด้วย
<h2>รู้ทันเคล็ดลับเหล่านี้ ความสำเร็จอยู่ไม่ไกล</h2>
ผลการสำรวจจากกลุ่มผู้บริหารในบริษัทชั้นนำในประเทศไทย พบว่า กลุ่มธุรกิจเป้าหมายที่ได้รับความสนใจในการ ควบรวมกิจการ มากที่สุด ได้แก่ ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม ธุรกิจกลุ่มอุตสาหกรรม และ ธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภค ตามลำดับ

ในการประเมินมูลค่ากิจการของผู้ซื้อมากกว่าร้อยละ 50 ใช้วิธีคิดลดกระแสเงินสด (discounted cash flow) ซึ่งคิดจากประมาณการผลการดำเนินงานตามแผนธุรกิจในอนาคต เนื่องจากมองว่าเป็นวิธีที่ใช้กันอย่างแพร่หลายและให้ความน่าเชื่อถือในระดับที่เหมาะสม

อย่างไรก็ตาม วิธีดังกล่าวต้องอาศัยวิจารณญาณของผู้บริหารอย่างมากส่วนอีกวิธีที่ได้รับความนิยมรองลงมาคือวิธี multiple of earnings เนื่องจากเป็นวิธีง่ายต่อการคำนวณ เพราะอาศัยราคาหุ้นของธุรกิจอ้างอิงที่ซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์ฯ แต่อาจจะมีข้อจำกัด เนื่องจากข้อมูลเชิงเปรียบเทียบในตลาดมีน้อยเกินไป

อีกหนึ่งขั้นตอนที่สำคัญในการพิจารณาการควบรวมกิจการ คือการทำ due diligence ซึ่งจะช่วยให้ผู้ซื้อได้ทราบถึงความเสี่ยงที่อาจส่งผลกระทบต่อผลตอบแทนในการลงทุนและอุปสรรคที่อาจเกิดขึ้นกับการดำเนินงานในอนาคต รวมถึงข้อตกลงทางการค้าต่างๆ ที่ผู้ขายกิจการอาจไม่ได้เปิดเผย เป็นต้น

ทั้งนี้ ประเภทของ due diligence ที่ได้รับความนิยม ได้แก่ ด้านการเงิน (financial) ด้านภาษี (tax) ด้านกฎหมาย (legal) และด้านการปฏิบัติงาน (operations) ตามลำดับ ในดีลที่อยู่ในอุตสาหกรรมที่มีความซับซ้อน หรือดีลขนาดใหญ่ ผู้ซื้ออาจพิจารณา due diligence ด้านการค้าและการตลาด ด้านทรัพยากรบุคคล หรือด้านเทคโนโลยีสารสนเทศเพิ่มเติมด้วย ซึ่งความสามารถในการจัดการกับความเสี่ยงที่พบจากการทำ due diligence ต่างๆ ความร่วมมือและความเต็มใจในการเจรจาต่อรองระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย เป็นกุญแจสำคัญ

สำหรับความสำเร็จในการควบรวมกิจการนอกจากนี้ จากประสบการณ์การให้คำปรึกษาด้านการควบรวมกิจการของ KPMG พบว่าโครงสร้างการควบรวม และวิธีการชำระค่าตอบแทนเพื่อซื้อกิจการมีแนวโน้มที่ซับซ้อนมากขึ้น จากเดิมที่ผู้ซื้อมักใช้เงินสด หรือเงินกู้ยืมเงินจากสถาบันการเงินในการชำระมูลค่ากิจการ เราอาจพบว่าผู้ซื้อใช้วิธีออกหุ้นใหม่จ่ายชำระให้แก่ผู้ขายเป็นค่าตอบแทน (share swaps)

รวมทั้งการกำหนดให้มีอัตราการชำระมูลค่ากิจการตามผลการดำเนินงานของผู้ขาย (earn-out arrangement) มากขึ้น
<h2>อุปสรรคคือทางผ่านของความสำเร็จ</h2>
ในขณะที่ร้อยละ 55 ของการควบรวมกิจการในไทยอาจใช้เวลา 6 เดือนถึง 1 ปี ในการทำให้การซื้อขายกิจการเสร็จสิ้นอีกเกือบร้อยละ 40 ใช้เวลามากกว่า 1 ปี ดังนั้น การเตรียมตัวล่วงหน้าจึงมีความสำคัญอย่างยิ่ง การเตรียมตัวดังกล่าวรวมถึงการคัดเลือกบริษัทเป้าหมาย ซึ่งจากผลสำรวจพบว่าผู้ซื้อโดยส่วนใหญ่จะคัดเลือกไว้ประมาณ 2-5 บริษัทในช่วงแรกของกระบวนการพิจารณาบริษัทเป้าหมาย

ในมุมกลับกัน ผู้ขายอาจพิจารณาจัดทำ vendor due diligence ซึ่งจะช่วยเพิ่มโอกาสในการขาย รวมทั้งลดความล่าช้าที่อาจเกิดขึ้นในระหว่างการควบรวมกิจการ ปัญหาที่พบจากการทำ due diligence มักจะเกี่ยวเนื่องกับความเสี่ยงทางด้านภาษีจริยธรรมของผู้บริหาร ความรู้ความสามารถของผู้บริหาร คุณภาพของข้อมูลทางบัญชีรวมถึงการปฏิบัติตามข้อกำหนดกฎหมายเป็นต้น ประเด็นเหล่านี้อาจส่งผลต่อการกำหนดราคาซื้อขายกิจการ ความเสี่ยงทั้งหลายสามารถบริหารจัดการได้ขึ้นอยู่กับการเจรจาต่อรองระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย

นอกจากนี้ ยังมีความท้าทายอีกมากหลังการควบรวมกิจการ เช่น ความแตกต่างทางวัฒนธรรมองค์กร และความสอดคล้องของกลยุทธ์ทางธุรกิจซึ่งอาจส่งผลให้ธุรกิจหยุดชะงักหรือล่าช้า อย่างไรก็ตาม ความเสี่ยงเหล่านี้สามารถบริหารจัดการได้ด้วยการให้ความสำคัญกับการวางแผนควบรวมธุรกิจอย่างมีประสิทธิภาพ ในช่วง 100 วันแรกภายหลังการควบรวมกิจการ อย่างไรก็ตาม เราพบว่าในปัจจุบัน ผู้ซื้อถึงร้อยละ 56 ไม่ได้มีการวางแผนดังกล่าวอย่างเพียงพอ

โดยสรุปแล้วไทยยังคงเป็นเป้าหมายหลักในการลงทุนจากทั้งบริษัทในประเทศและต่างประเทศ เราจะได้พบเห็นการควบรวมกิจการบ่อยครั้งมากขึ้น ด้วยวิธีการที่ซับซ้อนมากขึ้น การเตรียมความพร้อมสำหรับการซื้อการขาย หรือการเป็นพันธมิตรกับธุรกิจอื่นๆ จึงเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญขององค์กรในการพัฒนาอย่างยั่งยืน

จงเตรียมความพร้อมและเดินหน้าอย่างมั่นใจ!

<img class="alignnone wp-image-16111 size-medium" src="https://forbesthailand.com/wp-content/uploads/2019/09/สุรยศ-เชื้อพานิช-01-300x300.jpg" alt="สุรยศ เชื้อพานิช" width="300" height="300" />

สุรยศ เชื้อพานิช
กรรมการบริหาร บริษัท เคพีเอ็มจี ประเทศไทย

<hr />

<a href="https://bit.ly/2kmIPNv">คลิกอ่านบทความที่น่าสนใจเพิ่มเติมได้ที่ นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับ กันยายน 2562 ในรูปแบบ e-Magazine</a>

<a href="https://bit.ly/2kmIPNv"><img class="alignnone wp-image-15976 size-medium" src="https://forbesthailand.com/wp-content/uploads/2019/09/COVER-76-SEPTEMBER--229x300.jpg" alt="" width="229" height="300" /></a>

"ควบรวมกิจการ" ทำอย่างไรให้สำเร็จ

GDPR กับการปรับตัวของธุรกิจ

<h2>ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา เรามักได้ยินว่ากระแสการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลหรือ Digital Disruption กำลังจะเกิดขึ้น หากแต่ในความเป็นจริง Digital Disruption ได้เกิดขึ้นแล้ว และทุกอุตสาหกรรมกำลังได้รับผลกระทบอย่างต่อเนื่อง</h2>
ธุรกิจค้าปลีกทั่วโลกเป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบอย่างหนัก จากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วในมิติที่แตกต่างกัน ซึ่งเป็นผลมาจากกระแส Digital Disruption และวิวัฒนาการของเทคโนโลยีใหม่ๆ เช่น ผู้บริโภคนิยมซื้อสินค้าออนไลน์มากขึ้น ทำให้ห้างสรรพสินค้าและธุรกิจค้าปลีกหลายรายในต่างประเทศทยอยปิดสาขา

ขณะที่วงการค้าปลีกในปัจจุบันกำลังเผชิญกระแสการเปลี่ยนแปลงในหลายมิติการทำงานที่พร้อมรับมือต่อการเปลี่ยนแปลงในทุกสภาวะจึงเป็นหนึ่งในกุญแจสำคัญ

สำหรับธุรกิจที่กล้าก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำในยุคการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล ที่เคพีเอ็มจีเรามีการถกประเด็นเกี่ยวกับ 5 เทรนด์ของธุรกิจค้าปลีกที่กำลังเกิดขึ้น และรวบรวบไว้ในรายงาน "2018 Global Retail Trends” ของเคพีเอ็มจี อินเตอร์เนชั่นแนล ดังต่อไปนี้

ประสบการณ์ของผู้บริโภคมีความสำคัญมากกว่าในอดีต การขายของออนไลน์หรือการลงทุนเปิดหน้าร้านไม่ใช่ปัจจัยที่จะทำให้ธุรกิจค้าปลีกปิดตัวลง มีการคาดการณ์ว่าภายในเดือนมกราคม 2019 จำนวน 90% ของผู้ค้าปลีกจะยังคงประกอบธุรกิจผ่านการขายหน้าร้าน แต่สิ่งที่สำคัญกว่านั้นคือการมอบประสบการณ์ที่น่าประทับใจหรือสร้างสรรค์ประสบการณ์สุดพิเศษที่เหนือความคาดหมายให้กับลูกค้า ตัวอย่างเช่น Nike เปิดร้านใหญ่ 5 ชั้นที่ New York ที่เปรียบได้กับสวนสนุกสำหรับผู้รักกีฬา ภายในร้านมีสนามบาสเกตบอลขนาดเล็ก ลู่วิ่ง สนามจำลองการวิ่งในสภาพแวดล้อมต่างๆ และพื้นที่ที่จัดสรรไว้ให้ลูกค้าได้ออกแบบรองเท้า Nike ของตัวเอง

ซึ่งเป็นหนึ่งในตัวอย่างของการเปิดหน้าร้าน ที่ประสบความสำเร็จในการมอบประสบการณ์การให้บริการที่น่าจดจำให้กับผู้บริโภคในยุคของอี-คอมเมิร์ซ ปัญญาประดิษฐ์ (AI) จะมีอิทธิพลเพิ่มมากขึ้น ผู้บริหารส่วนใหญ่คาดการณ์ว่า จะมีการนำ AI เข้ามาสนับสนุนการทำธุรกรรมทางการเงินกว่า 85% ภายในปี 2020 โดยในปีนี้ เราจะเห็นการใช้ AI เพิ่มมากขึ้นและ chatbot จะเป็นหนึ่งในเทคโนโลยีที่ได้รับความนิยม เนื่องจาก chatbot จะเข้ามาช่วยในเรื่องการตอบคำถามของลูกค้าพร้อมกับมอบคำแนะนำที่เหมาะสมในการเลือกซื้อสินค้าเพื่อมอบความสะดวกและยกระดับคุณภาพการให้บริการ

<figure><img style="width: 638px; height: 425px;" src="http://forbesthailand.com/uploads/library/1be4d218cede7d88eff4e98cc01142f0.jpg" alt="" width="638" height="425" /><figcaption> บางส่วนจากร้าน Nike สาขา Newyork ที่เปลี่ยนพื้นที่ร้านค้าธรรมดาเป็นพื้นที่สร้างประสบการณ์การเรียนรู้ผลิตภัณฑ์</figcaption></figure>

และนอกจากเทคโนโลยีที่พร้อมให้บริการลูกค้าแล้ว ธุรกิจค้าปลีกยังมีข้อมูลที่มากพอสำหรับ AI ในการใช้ประมวลผลและมอบประสบการณ์เฉพาะให้กับลูกค้า ดังนั้น ธุรกิจค้าปลีกส่วนใหญ่จะร่วมมือกับบริษัทเทคโนโลยีในการหาโซลูชั่นเพื่อตอบสนองความต้องการ และมอบประสบการณ์การให้บริการที่เฉพาะตัวน่าจดจำและรวดเร็วยิ่งขึ้นกลุ่มผู้บริโภคที่มีจิตสำนึกจะเพิ่มมากขึ้นผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อสินค้าจากหลายปัจจัยมากกว่าราคา ดังนั้น ความซื่อสัตย์และความน่าเชื่อถือเป็นคุณลักษณะสำคัญของแบรนด์ ผู้บริโภคต้องการความโปร่งใสและให้ความสำคัญกับจรรยาบรรณในการประกอบธุรกิจของแบรนด์ที่ตนเองอุดหนุนหรือใช้บริการ แบรนด์จำเป็นต้องสะท้อนให้เห็นถึงการประกอบธุรกิจที่เป็นธรรม ตั้งแต่ผู้บริหารระดับสูง จนถึงระดับพนักงาน

จากรายงานของ YouGov และโครงการ Global Poverty Project พบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยินดีที่จะจ่ายมากกว่า หากมีการรับประกันว่า พนักงานได้รับค่าตอบแทนที่เหมาะสมและทำงานในสภาพแวดล้อมที่ปลอดภัยแบรนด์จำเป็นต้องมีความโปร่งใสและน่าเชื่อถือ และควรนำเสนอคุณสมบัติดังกล่าวไปสู่ผู้บริโภคอย่างจริงใจ

อนาคตของธุรกิจค้าปลีกที่เคยคาดการณ์ไว้ได้เกิดขึ้นแล้ว และจะส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคก่อนซื้อสินค้า สถานการณ์ดังกล่าวได้รับอิทธิพลมาจากพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา เทคโนโลยีทำให้ผู้บริโภคได้รับข่าวสาร ค้นหาผลิตภัณฑ์หรือบริการ และแบ่งปันประสบการณ์ได้ง่ายทำให้ผู้บริโภคคาดหวังประสบการณ์ใหม่ๆ จนก่อให้เกิดธุรกิจค้าปลีกรูปแบบใหม่ในปัจจุบัน ด้วยแอพพลิเคชั่นการส่งข้อความโต้ตอบแบบทันที การตอบสนองความต้องการที่รวดเร็วมีผลอย่างมากต่อความคาดหวังของลูกค้า

จากรายงานของ Salesforce.com พบว่า 64% ของผู้บริโภคคาดหวังให้แบรนด์โต้ตอบกับพวกเขาแบบเรียลไทม์ การบริการที่รวดเร็วมีแต่จะเพิ่มขึ้นตามความก้าวหน้าของเทคโนโลยี แบรนด์ที่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้รวดเร็ว เฉพาะตัวและมีความน่าเชื่อถือ จะมีโอกาสเอาชนะใจลูกค้าได้มากขึ้น ดังนั้น ผู้ค้าปลีกที่สามารถปรับเปลี่ยนธุรกิจให้รองรับความต้องการของผู้บริโภคได้ จะสร้างมาตรฐานใหม่ให้กับอุตสาหกรรมค้าปลีก

สถานการณ์ของอุตสาหกรรมค้าปลีกใน 2 ทวีป จะมีบทบาทในการพัฒนาธุรกิจค้าปลีกและการให้บริการ สถานการณ์ของอุตสาหกรรมค้าปลีกในประเทศแถบตะวันออกและแถบตะวันตก ที่เปรียบเสมือนเป็นผู้ค้าปลีกแบบดั้งเดิมและแบบใหม่ จะมีบทบาทในการพลิกโฉมภูมิศาสตร์การค้าปลีกทั่วโลกประเทศจีนมีการพัฒนาระบบนิเวศทางนวัตกรรมที่เป็นเอกลักษณ์ และทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในวงกว้าง

ปัจจุบันผู้บริโภคชาวจีนใช้สมาร์ทโฟนในการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตมากกว่าผู้บริโภคในประเทศสหรัฐอเมริกา บราซิล และอินโดนีเซียรวมกัน จำนวนการซื้อของออนไลน์กว่าครึ่งในประเทศจีนเกิดขึ้นผ่านสมาร์ทโฟน ขณะที่การซื้อของออนไลน์ในประเทศสหรัฐอเมริกาเกิดขึ้นเพียง 1 ใน 3 โดยในประเทศจีน ผู้ใช้สามารถซื้อของออนไลน์และจ่ายเงินได้ภายในแอพพลิเคชั่นเดียว คาดการณ์ว่า ความก้าวหน้าจากประเทศในแถบตะวันออกจะเข้ามาเปลี่ยนแปลงการประกอบธุรกิจค้าปลีกในแถบตะวันตก

ดังนั้น จากรายงาน “2018 Global Retail Trends” ของเคพีเอ็มจี อินเตอร์เนชั่นแนล สามารถสรุปได้ว่า ห่วงโซ่อุปทานผลิตภัณฑ์และราคาจะไม่ใช่เพียง 3 ตัวแปรสำคัญในสมรภูมิการค้าอีกต่อไป แต่จะรวมถึงการมอบประสบการณ์ที่น่าประทับใจให้กับลูกค้าด้วย อย่าเพิ่งถอดใจกับการเปิดหน้าร้าน ผู้ค้าปลีกควรพยายามหาจุดสมดุลระหว่างการมีหน้าร้าน อี-คอมเมิร์ซ และโลกดิจิทัล เพื่อเข้าถึงลูกค้าพร้อมทำความเข้าใจเกี่ยวกับการใช้เทคโนโลยี AI ที่เหมาะสมกับธุรกิจ เพราะจะมีการใช้ AI มากขึ้นในปี 2018

ผู้ค้าปลีกควรยึดมั่นในจริยธรรมในการดำเนินธุรกิจ เนื่องจากผู้บริโภคต้องการความโปร่งใสและให้ความสำคัญกับจรรยาบรรณในการประกอบธุรกิจของแบรนด์ที่ตนเองอุดหนุนหรือใช้บริการ และเรียนรู้เกี่ยวกับวงการธุรกิจค้าปลีกทั่วโลกอยู่เสมอ เนื่องจากความก้าวหน้าในภูมิภาคต่างๆ จะสามารถเป็นกรณีศึกษาในการเปลี่ยนแปลงของธุรกิจค้าปลีกในอนาคตได้

ในขณะที่ผู้บริโภคทั่วโลกและวงการค้าปลีกกำลังเผชิญกระแสการเปลี่ยนแปลงการประกอบธุรกิจค้าปลีกแบบเก่าอาจไม่เพียงพออีกต่อไป ปัจจุบัน มีกลยุทธ์และเทคโนโลยีมากมาย ที่จะช่วยให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ ซึ่งขึ้นอยู่กับผู้ประกอบการว่าจะเลือกวิธีการใดที่เหมาะสมเพื่อทำความเข้าใจกับมุมมองของผู้บริโภคในมิติต่างๆ และพร้อมขับเคลื่อนธุรกิจให้อยู่รอดในยุคดิจิทัล

<figure><img style="width: 178px; height: 178px;" src="http://forbesthailand.com/uploads/library/2c532d8d62c9be4c1b42b973e1f71dc6.png" alt="" width="178" height="178" /><figcaption> นิตยา เชษฐโชติรส กรรมการบริหารฝ่ายธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภคเคพีเอ็มจี ประเทศไทย</figcaption></figure>

&nbsp;

<hr />

<a href="http://bit.ly/2Jqfqwo">คลิกอ่านบทความทางด้านธุรกิจอื่นๆ ได้ที่ Forbes Thailand Magazine ฉบับ มิถุนายน 2561 ในรูปแบบ e-Magazine</a>
<a href="http://bit.ly/2sscxRI"><img style="width: 250px; height: 328px;" src="http://forbesthailand.com/uploads/library/f88efffd328103b25d80f6c20d7f1bea.jpg" alt="" /></a>

กระแส Digital Disruption ในธุรกิจค้าปลีกโลก

<h2>ยุคดิจิทัลที่ลูกค้าสามารถรับรู้ข่าวสารได้อย่างทันท่วงที ทำให้พฤติกรรมการซื้อของลูกค้าเปลี่ยนแปลงไปมาก จนกลายเป็นแรงผลักดันสำคัญที่ทำให้องค์กรปรับเปลี่ยนอย่างรวดเร็ว เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า และรักษาส่วนแบ่งการตลาด</h2>
จากการสำรวจความคิดเห็นซีอีโอและซีไอโอของบริษัทชั้นนำทั่วโลกในปี 2560 ของเคพีเอ็มจี เพื่อประเมินทิศทางการดำเนินธุรกิจ ผลการสำรวจมุมมองของซีอีโอ มีสิ่งที่น่าสนใจ ได้แก่
<ul>
 	<li>การบุกตลาดด้วยนวัตกรรมใหม่ก่อนคู่แข่ง</li>
 	<li>การสร้างความน่าเชื่อถือของสินค้าและบริการผ่านการวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าเชิงลึก</li>
 	<li>การพัฒนาบุคลากรให้มีองค์ความรู้ที่ทันสมัย</li>
</ul>
ขณะที่ซีไอโอมองถึงความท้าทายที่มีและจัดลำดับความสำคัญ โดยให้ความสำคัญกับ
<ul>
 	<li>การจัดการระบบเทคโนโลยีสารสนเทศให้มีความเสถียร</li>
 	<li>การเพิ่มประสิทธิผลในการทำงานของพนักงาน</li>
 	<li>การสนับสนุนการดำเนินธุรกิจด้วยนวัตกรรมใหม่ๆ ผ่านแพลตฟอร์มที่รองรับการพัฒนาและปรับเปลี่ยนได้อย่างรวดเร็ว</li>
</ul>
ส่วนปัญหาหลักที่ซีไอโอกำลังประสบและต้องเร่งแก้ไข คือการขาดบุคลากรผู้มีความเชี่ยวชาญด้าน การวิเคราะห์ข้อมูลขนาดใหญ่ (Big Data Analytics)

ทั้งนี้ ผู้บริหารขององค์กรชั้นนำล้วนเล็งเห็นถึงการพัฒนาศักยภาพขององค์กรเพื่อให้สามารถเข้าใจพฤติกรรมลูกค้าเชิงลึกเพื่อนำมาปรับใช้และเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน ในขณะเดียวกัน นวัตกรรมต่างๆ ที่ส่งออกสู่ตลาดต้องมีความมั่นคงเพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือ

&nbsp;

Customer First Theme

เมื่อการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางไม่ใช่เพื่อสร้างความแตกต่างในการดำเนินธุรกิจแต่เพื่อความอยู่รอด จะเห็นได้ว่าในผลการสำรวจองค์กรต่างๆ มุ่งพัฒนาความสามารถในการเข้าใจลูกค้าให้มากขึ้น สร้างมุมมองลูกค้า 360 องศา และพยายามใช้ข้อมูลเหล่านั้นให้เป็นประโยชน์ แต่ดูเหมือนยังไม่เพียงพอ เนื่องจากระบบเศรษฐกิจเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วจากปัจจัยหลายด้าน ขณะที่ผู้บริหารบริษัทชั้นนำต่างมีมุมมองการดำเนินธุรกิจด้วยการใช้โมเดล Customer First Theme ดังนี้

การสร้างกลยุทธ์เพื่อชนะใจลูกค้า ซึ่งหลายองค์กรมีความต้องการกลยุทธ์เพื่อชนะใจลูกค้ามากกว่ากลยุทธ์ในการทำ Digital Transformation โดยการสร้างกลยุทธ์ในการชนะใจลูกค้ามักอาศัยข้อมูลลูกค้า 360 องศามาประกอบ เพื่อสร้าง ecosystem ขององค์กร เช่น การแบ่งแยกกลุ่มลูกค้า ศึกษาพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละกลุ่ม กำหนดทิศทางของสินค้าและบริการ รวมถึงโครงสร้างราคาที่จะต้องปรับเปลี่ยนในอนาคต การสร้างสมมติฐานพฤติกรรมของลูกค้าต่อสินค้าและบริการ รวมทั้งประเมินคู่แข่งทางธุรกิจหรือแม้กระทั่งผู้เล่นรายใหม่เพื่อออกแบบ ecosystem ใหม่ที่เราสามารถกำหนดทิศทางได้ พร้อมทั้งการมองหาพันธมิตรทางธุรกิจ เพื่อสร้างเศรษฐกิจเชิงแบ่งปัน (Sharing Economy) อันจะทำให้ ecosystem ที่เราสร้างเข้มแข็งขึ้น

<img src="http://www.forbesthailand.com/uploads/library/e336ce1c6911be43f98e46061814e96a.png" alt="" />

การออกแบบประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า โดยอยู่บนพื้นฐานของมูลค่าที่ลูกค้าได้รับซึ่งหลายองค์กรมักประสบปัญหาเกี่ยวกับการปรับปรุงเว็บไซต์หรือ mobile application เพื่อเพิ่มประสบการณ์ที่ง่ายขึ้นในการใช้งานแต่กลับไม่ได้ทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นตามที่คาดหวัง ดังนั้น การสร้างประสบการณ์ใหม่แก่ลูกค้าต้องอยู่บนสมดุลของส่วนประกอบต่างๆ ได้แก่ เสียงสะท้อนของลูกค้าต่อสินค้าและช่องทางบริการ เงินลงทุนที่ต้องใช้ และมูลค่าที่คาดว่าจะได้รับ ก่อนที่จะออกแบบ Customer Journey Map

ให้ความสำคัญกับการเชื่อมต่อข้อมูลลูกค้า ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา พฤติกรรมของลูกค้าในการเลือกซื้อมีการพัฒนาไปมาก เนื่องจากมีแหล่งข้อมูลให้ค้นหา สามารถสอบถามความคิดเห็นจากแหล่งต่างๆ เพื่อนำมาพิจารณาก่อนการเลือกซื้อสิ้นค้า ดังนั้น การปฏิรูปวิธีการในการวางแผนการตลาด การขาย การให้บริการ ผ่านช่องทางต่างๆ โดยใช้โมเดลยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางจะต้องเพิ่มเติมการนำข้อมูลการวิเคราะห์พฤติกรรมร่วมด้วย

ขณะที่การสร้างสรรค์เกิดจาก พลังภายในองค์กร นอกจากรับฟังเสียงลูกค้าแล้ว เสียงจากพนักงานก็มีค่าเช่นกัน เพราะพนักงานเป็นผู้ที่อยู่ใกล้ชิดกับลูกค้า จึงรับรู้ทั้งความต้องการ ข้อดีและจุดบกพร่องที่ควรแก้ไข อย่างไรก็ตาม การปรับเปลี่ยนแนวคิดและวิธีการปฏิบัติงานของพนักงานเป็นเรื่องที่ท้าทายและใช้เวลา ดังนั้น ผู้บริหารควรให้การสนับสนุนต่อเนื่อง เช่น จัดให้พนักงานรวมกลุ่มแข่งขันเพื่อคิดค้นนวัตกรรมใหม่ นอกจากจะกระตุ้นพนักงานให้รวมกลุ่มสร้างความสามัคคี บริษัทยังได้รับความคิดสร้างสรรค์นำมาพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ด้วย

<img src="http://www.forbesthailand.com/uploads/library/fc0b8bdd3b992ccb2db41caf28c7cf8a.png" alt="" />

นอกจากนั้น ปัจจุบันองค์กรต่างมีข้อมูลจำนวนมากที่สามารถนำเอามาวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า แต่ปัญหาส่วนใหญ่เกิดจากคุณภาพของข้อมูล ทำให้การเชื่อมโยงข้อมูลเป็นไปด้วยความยากลำบาก ดังนั้น องค์กรต่างๆ จึงเริ่มคิดถึง วิธีการที่จะนำเอาข้อมูลที่มีมาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด ซึ่งการดำเนินการนี้ต้องวิเคราะห์ถึงตัวชี้วัดความสำเร็จ (KPI) ที่สอดคล้องจากการวางกลยุทธ์เพื่อชนะใจลูกค้า จากนั้นจึงสำรวจข้อมูลที่มีและเลือกข้อมูลจากแหล่งที่มีความสมบูรณ์และเชื่อถือได้ นำมาหาความสัมพันธ์ และสร้างโมเดลที่สามารถแปลพฤติกรรมของลูกค้าเพื่อคาดคะเนพฤติกรรม

ขณะเดียวกัน การเลือกใช้เทคโนโลยีที่เหมาะสม ต้องทำให้เร็ว และติดตามผลที่ได้รับ ซึ่งการเปลี่ยนแปลงการทำงานขององค์กรใหญ่ให้เหมือนธุรกิจสตาร์ทอัพมักเป็นได้ยาก แต่ในยุคดิจิทัลที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว การใช้เวลาทำโครงการที่นานเกินไปย่อมเสี่ยงต่อการถูก disrupt ดังนั้น การเลือกเทคโนโลยีที่เหมาะสมกับความต้องการในการวางแผนการพัฒนาแบบต่อเนื่อง โดยแบ่งงานออกเป็นหน่วยเล็กๆ (Minimum Viable Product - MVP) ที่สามารถวัดผลได้ชัดเจนเพื่อให้พัฒนาง่ายและนำมาใช้งานได้จริง จึงเป็นเรื่องที่สำคัญอย่างมาก

&nbsp;

เรียนรู้ ปรับใช้ เพื่อก้าวไปข้างหน้า

สำหรับกรณีตัวอย่างที่ชัดเจน ได้แก่ Paytm ในประเทศอินเดีย ซึ่งนำเสนอบน the-digital-insurer.com และน่านำมาศึกษาอย่างยิ่ง

Paytm เริ่มจากการเป็นผู้ให้บริการเติมเงินโทรศัพท์เคลื่อนที่ ต่อมาขยายธุรกิจไปให้บริการซื้อขายออนไลน์และให้บริการเป็นช่องทางการชำระเงิน Paytm ออกบริการให้ประกันโทรศัพท์เคลื่อนที่ที่ใช้ e-Wallet ของ Paytm ให้ได้รับความคุ้มครองความเสียหายที่เกิดจากการใช้จ่ายผ่านโทรศัพท์ที่ถูกขโมย หรือสูญหาย หรือถูกเจาะระบบโดยผู้ไม่หวังดี

<figure><img src="http://www.forbesthailand.com/uploads/library/6c85e286a08690b4ab29933d43b65b6c.png" alt="" width="680" height="601" /><figcaption> (photo credit: blog.paytm.com)</figcaption></figure>

Paytm สร้าง ecosystem ใหม่ขึ้น และเป็นพันธมิตรกับธุรกิจประกันภัยหลายบริษัท อีกทั้งยังต่อยอดในการเตือน เมื่อกรมธรรม์ใกล้ครบกำหนด และรับชำระค่าเบี้ยประกันผ่าน e-Wallet อีกด้วย

จากตัวอย่างดังกล่าว เราสามารถเรียนรู้ผ่านโมเดล Customer First ว่า หากพฤติกรรมของลูกค้าใช้ e-Wallet มากขึ้น ในขณะเดียวกันก็มีผู้ให้บริการมากมาย การชูจุดขายในการคุ้มครองกรณีโทรศัพท์สูญหายหรือถูกขโมย ย่อมทำให้ลูกค้ามีความรู้สึกปลอดภัยที่จะใช้บริการ สร้างมิติใหม่ ประสบการณ์ใหม่ เพื่อดึงดูดลูกค้าให้มาใช้งานมากขึ้น ในขณะเดียวกันก็สร้างความแข็งแกร่งด้วยการสร้างพันธมิตรและขยายธุรกิจดั้งเดิมของตัวเองไปด้วยในตัว

หากท่านเป็นคู่แข่งของ Paytm ท่านจะปรับตัวอย่างไร...อย่าลืมว่าธุรกิจถูก disrupt ได้ทุกเมื่อ อย่ารอให้ใคร disrupt เรา

&nbsp;

<figure><img style="width: 250px; height: 360px;" src="http://www.forbesthailand.com/uploads/library/f4d5b2f0b41dac64b607588dfe7af5a2.png" alt="" width="250" height="360" /><figcaption> เรืองศักดิ์ ไหลเวชพิทยา ผู้อำนวยการ และที่ปรึกษาธุรกิจเคพีเอ็มจี ประเทศไทย</figcaption></figure>

&nbsp;

<hr />

<a href="https://goo.gl/NxVozh">ติดตามบทความและองค์ความรู้ทางด้านธุรกิจ ได้ที่ Forbes Thailand ฉบับ กุมภาพันธ์ 2561 ในรูปแบบ e-Magazine</a>
<a href="https://goo.gl/NxVozh"><img style="width: 200px; height: 262px;" src="http://forbesthailand.com/uploads/library/c490e853b3313d2702743b324e0a0c0d.png" alt="" /></a>

News

Forbes lists

World

Leaderboard

Commentaries

Forbes life

Events