จากยาหม่องน้ำของซินแสสู่ “เซียงเพียวอิ๊ว” ที่ บุญเจือ เอี่ยมพิกุล นำมาต่อยอดปรับปรุงสูตรจนเป็นเอกลักษณ์ยืนหยัดผ่านกาลเวลากระทั่งมาถึงมือของ สุวรรณา เอี่ยมพิกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เบอร์แทรมเคมิคอล (1982) จำกัด วัย 55 ปีที่ยังคงยึดสูตรยาของผู้เป็นพ่อไว้อย่างแม่นมั่น ขณะเดียวกันก็ไม่รีรอที่จะพัฒนากระบวนการผลิตให้ได้มาตรฐานสากล

ปัจจุบัน บริษัทมีผลิตภัณฑ์ยาหม่อง ยาหม่องน้ำ ยาดม และครีมบรรเทาอาการปวดภายใต้แบรนด์ “เซียงเพียว” (Siang Pure) และ “เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์” (Peppermint Field) เจาะตลาดครอบคลุมทั้งกลุ่มคนวัยทำงานถึงวัยผู้ใหญ่และกลุ่มคนรุ่นใหม่ เป้าหมายของสุวรรณาไม่ได้อยู่แค่การเป็นผู้เล่นเบอร์ต้นๆ ในประเทศ ทว่ามองไกลไปยังอาเซียนและภูมิภาคอื่นด้วยการปักหลักแบรนด์ให้ได้อย่างมั่นคง เพื่อสร้างการเติบโตขององค์กรในระยะยาว

ถอดรหัสสูตรลับซินแส

จุดกำเนิดของยาหม่องน้ำเซียงเพียวย้อนไปได้สมัยบุญเจือยังหนุ่ม แต่เดิมเขามีอาชีพเป็นพ่อค้าคนกลางค้าขายพืชสวน เช่น พริก หัวหอม ฯลฯ แม้รายได้จะทำให้ครอบครัวอยู่อย่างไม่ลำบากนักแต่เขาก็คิดเสมอว่าการค้ารูปแบบนี้ไม่มีความแน่นอน ชายหนุ่มจึงคิดหาลู่ทางทำมาค้าขายแบบอื่นที่สามารถควบคุมปัจจัยต่างๆ ได้เองมากกว่า

บูธยาหม่องน้ำเซียงเพียว เมื่อเกือบ 40 ปีก่อน

ประกอบกับช่วงเวลาไล่เลี่ยกัน ซินแสซึ่งเป็นญาติของเขาและมีสูตรยาหม่องน้ำสมุนไพรที่ใช้รักษาอาการเจ็บป่วยได้ชะงัดจนชาวบ้านเรียกว่ายาครอบจักรวาลเกิดล้มป่วย บุญเจือจึงไปช่วยดูแลและช่วยผสมยาอยู่เป็นเวลาหลายปี จนกลายเป็นศิษย์เอกของซินแสไปโดยปริยาย แม้ซินแสจะรักและเมตตาเขาเพียงใด แต่ก็มอบสูตรยาให้แค่บางตัวเท่านั้น บุญเจือจึงต้องถอดรหัสจากกลิ่นที่คุ้นเคยเอาเองว่าเป็นสมุนไพรชนิดใดบ้าง ด้วยประสาทสัมผัสที่ดีทำให้บุญเจือสามารถพัฒนาเซียงเพียวอิ๊วจากสูตรเริ่มต้นของซินแสสำเร็จ ราวปี 2501 บุญเจือตัดสินใจยึดการผลิตยาหม่องน้ำเป็นอาชีพ และตั้งชื่อเป็นภาษาจีนแต้จิ๋วว่า “เซียงเพียวอิ๊ว” (หรือยาหม่องน้ำเซียงเพียวในปัจจุบัน) นำชื่อของผู้เป็นพ่อคือ “เซียง” ซึ่งมีความหมายว่าดีกว่าหรือเหนือกว่ามาเป็นชื่อแรก และนำรูปของนายเซียงมาเป็นโลโก้ช่วยสร้างความจดจำได้ทางหนึ่ง

ทุกผลิตภัณฑ์ของแบรนด์เซียงเพียวเน้นสีแดง ความเป็นจีน และโลโก้ “อากง”

ช่วงแรกประสบปัญหามากจนบุญเจือเกือบล้มเลิกไป แต่ในที่สุดใช้การโฆษณาตามที่บังแดดรถแท็กซี่และสามล้อจนติดตลาด กลายเป็นยาหม่องน้ำที่ลูกค้ายอมรับอย่างแพร่หลายและขยายกิจการจาก ห้างหุ้นส่วนจำกัด จักรินทร์เภสัช เป็น บริษัท เบอร์แทรมเคมิคอล (1982) จำกัดในปี 2524

ตั้งมั่นแบรนด์เดิม-เสริมแบรนด์ใหม่

สุวรรณาคือลูกคนที่ 3 ในจำนวนลูกๆ ซึ่งเป็นผู้หญิงทั้งหมด 4 คนของบุญเจือและสุชาดา เธอคลุกคลีกับธุรกิจค้าขายพริกและหัวหอมมาตั้งแต่เด็ก สุวรรณาศึกษาต่อระดับปริญญาตรีด้านบริหารธุรกิจที่ Oregon State University สหรัฐอเมริกา แล้วกลับมาเรียน MBA ที่มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ (เอแบค) ก่อนทำงานด้านการตลาดในหลายบริษัท จนวันหนึ่งพ่อและแม่ก็ตัดสินใจเรียกลูกสาวกลับมาช่วยสานต่อกิจการครอบครัวราวปี 2534 โรงงานผลิตยาหม่องน้ำเซียงเพียวในยุคนั้นตั้งอยู่ที่ซอยลาดพร้าว 80 มีทีมงานเพียงไม่กี่คน หลังจากศึกษาแนวทางการทำงานของครอบครัวได้ระยะหนึ่ง สุวรรณาก็งัดกลเม็ดสายงานการตลาดมาใช้ เพื่อปักหลักผลิตภัณฑ์ให้มั่นคง

สุวรรณา ลูกสาวคนที่ 3 ของครอบครัวผู้เข้ามาสานต่อกิจการและปัจจุบันนั่งตำแหน่งซีอีโอ

สุวรรณาเริ่มด้วยการจัดการทำงานให้เป็นระบบ จัดเก็บฐานข้อมูลลูกค้าเพื่อเป็นประโยชน์ในการนำมาวิเคราะห์ ผูกสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าร้านขายยาให้แน่นแฟ้น และติดต่อกรมส่งเสริมการส่งออก (ภายหลังเปลี่ยนเป็นกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ) เพื่อขอจัดแสดงสินค้าในประเทศแถบเอเชีย AC Nielsen ได้สำรวจตลาดยาหม่องน้ำในไทย พบว่าปัจจุบันมีมูลค่าเกือบ 1 พันล้านบาท ยาหม่องน้ำเซียงเพียวเป็นผู้นำด้วยส่วนแบ่งกว่า 70% ส่วนอีกเกือบ 30% เป็นการเกาะกลุ่มกันประมาณ 10 แบรนด์ ส่วนตลาดยาดม สุวรรณาประเมินคร่าวๆ ว่า ประชากรไทยราว 70 ล้านคนใช้ยาดมอย่างน้อย 10% เดือนหนึ่งใช้ประมาณ 2 หลอดหรือคิดเป็นมูลค่าราว 40 บาท เฉลี่ยแล้วจึงมีมูลค่าตลาดไม่ต่ำกว่า 3.3 พันล้านบาท/ปี โดย “ยาดมเป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์” ที่สุวรรณาปลุกปั้นมีส่วนแบ่งราว 20%

ยาหม่องแท่งและยาหม่องเจลคือผลิตภัณฑ์แรกของเป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ ก่อนออกยาดมซึ่งล่าสุดคือ กลิ่นส้ม

ซีอีโอหญิงอธิบายความเป็นมาของแบรนด์เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ ว่าเกิดจากความต้องการให้ลูกค้าสามารถหยิบยาดมหรือยาหม่องออกมาใช้นอกบ้านได้อย่างไม่เคอะเขิน จึงสร้างแบรนด์และบรรจุภัณฑ์ใหม่ วางกลุ่มเป้าหมายไว้ที่ผู้หญิงทันสมัยอายุ 20 ปีขึ้นไป แม้ต้องการสร้างยาดมเป็นสินค้าตัวแรกแต่ขณะนั้นการเผชิญคู่แข่งหลายรายที่เป็นเจ้าตลาด เช่น “โป๊ยเซียน” “ยาดมคุณหลวง” ทำให้สุวรรณาตัดสินใจเปลี่ยนกลยุทธ์เป็นการผลิตยาหม่องเจลและยาหม่องแท่งออกวางจำหน่ายก่อนในปี 2546

“ยาหม่องเจลและยาหม่องแท่งเป็นตลาดที่เฉพาะมาก เพราะราคาสูงกว่ายาหม่องทั่วไป แต่เราทำเพื่อสร้างความรับรู้และเป็นการนำทางให้ยาดมเข้าตลาด” จากนั้นยาดมเป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ จึงวางจำหน่ายในปี 2548 การสร้างภาพลักษณ์ให้ดูทันสมัยทำให้ยาดมเป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ ได้รับความนิยมไต่อันดับสู่เบอร์ 2 ในตลาด ตามหลังเบอร์ 1 อย่างโป๊ยเซียนที่ครองส่วนแบ่งเกือบ 80%

เสริมการผลิตรับตลาดอาเซียน

“ในพื้นที่แถบเอเชีย ยาหม่องหรือยาดมเป็นเหมือนน้ำหอมเพราะอาศัยกลิ่น เหมือนเราชอบกลิ่นนี้แต่บอกไม่ได้ว่ากลิ่นนี้ดีกว่ากลิ่นนั้นอย่างไร เลยเป็นความโชคดีของเซียงเพียวอิ๊วที่ว่าคนแถบนี้ดมแล้วเขาชอบมาก...” สุวรรณาเล่าว่ายาหม่องน้ำเซียงเพียวมีจำหน่ายในประเทศเพื่อนบ้านตั้งแต่ยุคของบุญเจือ เน้นประโยชน์ใช้สอยของสินค้าเป็นหลัก ส่วนยุคของเธอจะเพิ่มการทำแบรนด์ด้วยกลยุทธ์คือ “One World One Brand” คุณภาพสินค้า วิธีการจัดวาง และวิธีการนำเสนอ ต้องเป็นแบบเดียวกันหมด เน้นการหาพันธมิตรในรูปแบบดิสทริบิวเตอร์เพื่อช่วยดูแลช่องทางการจัดจำหน่ายในประเทศนั้นๆ

โรงงานที่ จ.ปทุมธานี คือฐานการผลิตสำคัญในการรุกอาเซียน

ขณะนี้ เบอร์แทรมเคมิคอล (1982) ส่งออกผลิตภัณฑ์ยาหม่องน้ำและยาหม่องเหลืองแบรนด์เซียงเพียวไปจำหน่ายแล้วกว่า 10 ประเทศ โดยมีกัมพูชา เวียดนาม เป็น 2 ประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่ส่งออกไปมากสุด ขณะที่แบรนด์เป๊ปเปอร์มิ้นท์ฟิลด์ เน้นส่งออกยาดมไปฟิลิปปินส์ ฮ่องกง เกาหลีใต้ ฯลฯ “คนฟิลิปปินส์มาทำงานในไทยเยอะและชอบใช้ยาดมของเรา” สุวรรณาเผย เพื่อให้การส่งออกเป็นไปตามแผนที่วางไว้บริษัทได้ซื้อที่ดินเกือบ 70 ไร่ ในย่านลำลูกกา คลอง 7 จ.ปทุมธานี เพื่อก่อสร้างโรงงานแห่งใหม่ในปี 2557 ด้วยงบรวมทั้งหมดกว่า 1 พันล้านบาท โดยได้รับการรับรองมาตรฐานการผลิต GMP PIC/S ตามมาตรฐานสหภาพยุโรป สุวรรณาคาดว่ากำลังการผลิตในปี 2561 จะอยู่ที่ราว 80 ล้านชิ้น จากกำลังการผลิตเต็มที่จะอยู่ที่ 190-200 ล้านชิ้น/ปี

กรมพัฒนาธุรกิจการค้า ระบุรายได้รวมของเบอร์แทรมเคมิคอล (1982) ปี 2558-2559 ว่าอยู่ที่ราว 1.03 พันล้านบาท และ 1.19 พันล้านบาท มีกำไรสุทธิที่ 169 ล้านบาท และ 212 ล้านบาท ตามลำดับ ส่วนรายได้รวมในปี 2560 ผู้บริหารหญิงกล่าวว่าน่าจะอยู่ที่ประมาณ 1.4 พันล้านบาท ด้านรายได้รวมปี 2561 คาดเติบโตจากปีที่แล้ว 20-25% หรือกว่า 1.6 พันล้านบาท “เราเป็นบริษัทยาก็จริง แต่ดีเอ็นเอคือมาร์เก็ตติ้ง หมายความว่าเราเอาความต้องการของลูกค้าเป็นตัวตั้งและนำเทคโนโลยีมาพัฒนาสินค้าให้ดียิ่งขึ้น” สุวรรณาสำทับปิดท้าย

ภาพ: กิตติเดช เจริญพร และบริษัท เบอร์แทรมเคมิคอล (1982) จำกัด

คลิกอ่านบทความฉบับเต็มของ "สุวรรณา เอี่ยมพิกุล 'เซียงเพียว' ส่งสรรพคุณไกลในอาเซียน" ได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนมกราคม 2561