ความขรุขระของเส้นทางเดินก่อนหน้า คือบทเรียนล้ำค่าที่ สุรชัย ชาญอนุเดช นำมาอุดจุดอ่อนพร้อมปั้นจุดแข็งแบรนด์ 'ซานตา เฟ่ สเต๊ก' ชูธงรายได้รวม 2 พันล้านบาทปีนี้เตรียมกรุยทางสู่การเป็นบริษัทมหาชนโลดแล่นในตลาดหลักทรัพย์ฯ ปีหน้า
บรรยากาศในร้าน ซานตา เฟ่ สเต๊ก (Santa Fé Steak) สาขาเซ็นทรัลเวิลด์ ช่วงบ่ายของวันทำงานยังคงคึกคัก มีลูกค้าแวะเวียนเข้ามาอย่างไม่ขาดสาย สุรชัย ชาญอนุเดช นั่งมองความเป็นไปจากมุมหนึ่งด้วยประกายตาแฝงความภาคภูมิใจ “ไม่ว่าอะไรจะเกิดขึ้นเราต้องมีความสุข ผมเชื่อว่าความสุขและความหวังคือสิ่งที่ทำให้เราเดินต่อได้อย่างมีคุณภาพ” สุรชัย วัย 53 ปี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เคที เรสทัวรองท์ จำกัด ผู้บริหารร้านซานตา เฟ่ เอ่ยกับ Forbes Thailand เส้นทางธุรกิจของสุรชัยมีทั้งกลีบกุหลาบและขวากหนามสลับเป็นระยะ เขาเคยทำร้านอาหารครัวไทจนเจริญรุ่งเรืองแล้วกลับขาดทุนหนักเกือบร้อยล้านบาท แต่เมื่อชีวิตมีไว้ให้สู้ สุรชัยจึงไม่ยอมท้อถอยง่ายๆ ทุกวันนี้ ร้านซานตา เฟ่ ที่เขาสร้างขึ้นเมื่อ 10 กว่าปีก่อนในห้วงที่ครัวไทยังเปิดกิจการ เจริญเติบโตทั่วไทยแล้วกว่า 100 สาขา และเตรียมขยายไปเสิร์ฟความอร่อยถึงตลาดประเทศเพื่อนบ้านในราวปลายปีนี้ล้มเพื่อลุก
การเติบโตในครอบครัวซึ่งไม่ได้มีฐานะดีพอจะจุนเจือสมาชิกทุกคนให้อยู่อย่างสุขสบาย ผลักให้สุรชัยซึ่งเป็นพี่ชายคนโตในจำนวนพี่น้องผู้ชายทั้งหมด 3 คน ต้องช่วยเหลือแม่ซึ่งค้าขายของชำและขายอาหารตักบาตรหน้าร้าน ส่วนพ่อทำไร่อ้อยอยู่ที่ จ.ชลบุรี แต่ก็เดินทางมาหาครอบครัวที่กรุงเทพฯ ทุกครั้งเมื่อมีเวลาว่าง ความชอบด้านคณิตศาสตร์ทำให้สุรชัยเลือกเรียนต่อระดับอุดมศึกษาในคณะเศรษฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จากนั้นบัณฑิตหนุ่มก็เข้าทำงานในแผนกวิจัยและวางแผน ธนาคารไทยพาณิชย์ สำนักงานใหญ่ อยู่ราว 3 ปี พร้อมต่อยอดความรู้ ด้วยการเรียนปริญญาโทด้านเศรษฐศาสตร์ ที่คณะพัฒนาการเศรษฐกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (นิด้า) ไปด้วย เมื่อความฝันในชีวิตคือการเป็นเจ้าของธุรกิจ สุรชัยจึงตัดสินใจไปเก็บเกี่ยวประสบการณ์ใหม่ๆ ด้วยการเป็น Project Manager ที่ร้านอาหาร เอส แอนด์ พี บทบาทของสุรชัยไม่เกี่ยวข้องกับอาหารโดยตรงเสียทีเดียวทว่าสิ่งที่เขาได้กลับเป็นความรู้ที่กลายเป็นประโยชน์อย่างมากสำหรับเขาในภายหลัง สุรชัยสั่งสมชั่วโมงบินจนได้ที่ กระทั่งเมื่อได้รู้จักกับผู้บริหารโรงพยาบาลพญาไท 2 ย่านสนามเป้า ที่เห็นคล้ายคลึงกับเขาว่าในโรงพยาบาลน่าจะมีร้านอาหารไทยคุณภาพดีไว้บริการ สุรชัยจึงลาออกจากร้านอาหาร เอส แอนด์ พี เพื่อเริ่มต้นชีวิตการเป็นผู้ประกอบการ “ครัวไท” ซึ่งเป็นร้านอาหารไทยตามสั่งถือกำเนิดขึ้นในเดือนธันวาคม ปี 2535 ภายในโรงพยาบาลพญาไท 2 ร้านอาหารครัวไทได้รับความนิยมจากผู้ใช้บริการโรงพยาบาลเป็นอย่างดี ภายใน 5 ปีหลังจากเปิดสาขาแรก สุรชัยขยายร้านอาหารครัวไทไปตามทำเลต่างๆ เช่น โรงพยาบาลธนบุรี ห้างสรรพสินค้าพาต้า ปิ่นเกล้า ฯลฯ รวม 7-8 สาขา แต่แล้วก็ได้รับบทเรียนแรกว่าการทำอาหารให้อร่อยกับการบริหารร้านอาหารให้อยู่รอดนั้นไม่เหมือนกัน “ถึงจะมีความรู้เรื่องการเปิดร้านและทำอาหาร แต่เราไม่มีความรู้เรื่องการบริหารคนในการทำร้านอาหาร ตอนนั้นผมไม่มีโครงสร้างองค์กรด้วยซ้ำ ทุกคนขึ้นกับผมหมด พอปี 2540 ครัวไทขาดทุนประมาณ 2 ล้านบาท ส่วนหนึ่งเพราะเศรษฐกิจทรุด อีกส่วนเกิดจากเรา เมื่อก่อนมีร้านเดียวก็เข้าทุกวัน พอมีหลายร้านก็ไม่ได้ไปดูทุกวัน ส่งผลกระทบกับลูกค้าและเราก็ขาดทุน วิธีแก้ปัญหาคือเข้าร้านทำทุกอย่างจนเรียกคุณภาพกลับคืนมาได้” หลักจากปี 2540 ครัวไทเจอวิกฤตอีกหลายครั้ง โดยครั้งใหญ่ที่สุดเกิดขึ้นในปี 2555 และเป็นครั้งที่หนักหนาที่สุดในชีวิตสาเหตุเกิดจากการบริหารจัดการภายในที่ไม่ลงตัว ท้ายสุดร้านอาหารครัวไทที่มี 16 สาขาต้องปิดตัวลงทั้งหมด พร้อมกับตัวเลขขาดทุน 92 ล้านบาท สุรชัยต้องโทรศัพท์ขอยืมเงินเพื่อน 30 ล้านบาทเพื่อจัดการปัญหา “ผมไม่คิดว่าสิ่งที่สร้างมาตั้งแต่ต้นจะหายวับไปไม่ได้ เพราะผมไม่ยึดติด ทุกอย่างคืออดีต ผมอยู่กับปัจจุบันเลยไม่เสียใจหรือฟูมฟาย แต่เครียดตรงที่ว่าจะเดินต่อไปอย่างไรมากกว่า”
ป้อนความสุขผ่านซานตา เฟ่
ช่วงเวลาที่ทำร้านอาหารครัวไท สุรชัยเริ่มเห็นว่าพฤติกรรมการบริโภคของคนไทยเริ่มเปลี่ยนจากความชอบรับประทานอาหารไทยคุณภาพดี ไปสู่ความชอบในการรับประทานอาหารต่างประเทศ และ “สเต๊ก” คืออาหารสากลที่คนทั่วโลกรู้จัก ประกอบกับขนาดของครอบครัวไทยเล็กลงเรื่อยๆ แทนที่จะสั่งอาหารแบบรับประทานร่วมกัน ก็เปลี่ยนเป็นชุดอาหารของตัวเอง ช่วงแรกที่ทำร้านซานตา เฟ่ สุรชัยออกแบบให้มีรถไฟในร้านเพื่อสื่อถึงรถไฟที่พร้อมเสิร์ฟความอร่อยสู่ลูกค้า แต่เมื่อร้านอาหารครัวไทประสบปัญหาในปี 2555 เขาจึงตัดสินใจปรับภาพลักษณ์ร้านซานตา เฟ่ ครั้งใหญ่ เพื่อให้เป็นธุรกิจเรือธงของเคที เรสทัวรองท์ วางแนวคิดของร้านให้เป็นสเต๊กคุณภาพดีที่ลูกค้าสามารถรับประทานได้ทุกวันในราคาที่ไม่แพงและมีรายการอาหารให้เลือกหลากหลาย 60-70 รายการ “เราไม่ทำร้านแบบ standalone เด็ดขาดเพราะวางตำแหน่งเป็น easy steak ลูกค้าเดินไปไหนแล้วต้องเจอซานตา เฟ่ ได้ง่าย” สุรชัยย้ำ นับถึงกลางเดือนเมษายนนี้ ร้านซานตา เฟ่ มีทั้งหมด 107 สาขาทั่วประเทศ มีสัดส่วนสาขาระหว่างกรุงเทพฯ และปริมณฑล กับต่างจังหวัดเท่ากันที่ 50:50 เมื่อพิจารณาสัดส่วนสาขาที่เคที เรสทัวรองท์ ลงทุนเองกับแฟรนไชส์ พบว่าอยู่ที่ 55:45 สุรชัยตั้งเป้าให้ร้านซานตา เฟ่ ไปให้ถึง 300 สาขาภายใน 10 ปีด้วยตัวเลขการขยาย 20 สาขา/ปี ซึ่งใน 300 สาขานี้ เขาวางแผนให้เป็นของเคที เรสทัวรองท์ 100 สาขา และแฟรนไชส์ 200 สาขา “ผมมองแฟรนไชส์เป็นเสมือนผู้ถือหุ้นซึ่งข้อดีของแฟรนไชส์คือการที่เขาเป็นคนในพื้นที่ทำให้รู้ความเป็นไปและสถานการณ์ต่างๆ ได้ดีกว่า สมมติเกิดปัญหาที่ต่างจังหวัดกว่าเราจะเดินทางไปถึงปัญหาก็ลุกลาม แต่ถ้าแฟรนไชส์เป็นคนที่นั่นก็จะจัดการปัญหาได้เร็วกว่า โดยที่เราอาจยังไม่รู้ว่าเกิดขึ้นเลยด้วยซ้ำ” ซีอีโอแห่งเคที เรสทัวรองท์ ยังนำบทเรียนสมัยทำร้านอาหารครัวไทมาปรับใช้กับร้านซานตา เฟ่ นอกจากเรื่องระบบการจัดการหลังบ้าน ยังมีการบริหารจัดการบุคลากรโดยเฉพาะพนักงานในร้านที่เปรียบเสมือนด่านหน้าคอยต้อนรับลูกค้า หากพนักงานมีความสุขก็จะส่งผ่านความสุขนั้นถึงลูกค้าด้วยเช่นกัน เขาจึงจ่ายค่าจ้างรายชั่วโมงให้พนักงานสูงกว่าร้านอาหารหลายๆ แห่ง
เคลื่อนขบวนสู่ 2 พันล้าน
แม้เศรษฐกิจในภาพรวมอาจชะลอตัวทำให้ไม่ได้ตามเป้าหมายบางอย่างที่ตั้งใจไว้ แต่ธุรกิจอาหารของสุรชัยยังคงเติบโตเฉลี่ย 20% มาตลอดระยะเวลา 5 ปีที่ผ่านมา หนึ่งในแผนสำคัญขององค์กรปีนี้ คือ การพาร้านซานตา เฟ่ ก้าวข้ามพรมแดนไปสู่ตลาดประเทศเพื่อนบ้าน เท่าที่ดูลู่ทางไว้มีเช่นกัมพูชา เวียดนาม และฟิลิปปินส์ ซึ่งเป็นตลาดที่มีแนวโน้มเติบโตสูง โดยบริษัทจะเข้าไปในรูปแบบแฟรนไชส์ และจะช่วยวางแผนด้านการตลาดให้พันธมิตรในพื้นที่คาดว่าน่าจะได้เห็นราวปลายปี และเตรียมนำบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์ mai คาดว่าน่าจะเป็นปี 2562
ตลอดเส้นทางของการเรียนรู้และล้มลุกคลุกคลานในโลกแห่งการแข่งขันเชิงธุรกิจสุรชัยไม่เคยคิดว่าวันหนึ่งร้านอาหารที่เขาปลุกปั้นขึ้นมาด้วยความรักจะเติบใหญ่ถึงหลักพันล้านบาทเช่นปัจจุบัน “ผมไม่เคยคิดมาก่อนว่าบริษัทจะมาถึงขนาดนี้ เพราะย้อนไปวันแรกผมแค่อยากทำร้านอาหารเท่านั้น”
ภาพ: จันทร์กลาง กันทอง และบริษัท เคที เรสทัวรองท์ จำกัด
คลิกอ่านฉบับเต็มของ "สุรชัย ชาญอนุเดช 'ซานตา เฟ่' เสิร์ฟความอร่อย" ได้ที่ Forbes Thailand Magazine ฉบับ มิถุนายน 2561 ในรูปแบบ e-Magazine
