people / FABULOUS 40s & 50s

สุรชัย ชาญอนุเดช 'ซานตา เฟ่' เสิร์ฟความอร่อย

ความขรุขระของเส้นทางเดินก่อนหน้า คือบทเรียนล้ำค่าที่ สุรชัย ชาญอนุเดช นำมาอุดจุดอ่อนพร้อมปั้นจุดแข็งแบรนด์ 'ซานตา เฟ่ สเต๊ก' ชูธงรายได้รวม 2 พันล้านบาทปีนี้เตรียมกรุยทางสู่การเป็นบริษัทมหาชนโลดแล่นในตลาดหลักทรัพย์ฯ ปีหน้า

บรรยากาศในร้าน ซานตา เฟ่ สเต๊ก (Santa Fé Steak) สาขาเซ็นทรัลเวิลด์ ช่วงบ่ายของวันทำงานยังคงคึกคัก มีลูกค้าแวะเวียนเข้ามาอย่างไม่ขาดสาย สุรชัย ชาญอนุเดช นั่งมองความเป็นไปจากมุมหนึ่งด้วยประกายตาแฝงความภาคภูมิใจ

“ไม่ว่าอะไรจะเกิดขึ้นเราต้องมีความสุข ผมเชื่อว่าความสุขและความหวังคือสิ่งที่ทำให้เราเดินต่อได้อย่างมีคุณภาพ” สุรชัย วัย 53 ปี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เคที เรสทัวรองท์ จำกัด ผู้บริหารร้านซานตา เฟ่ เอ่ยกับ Forbes Thailand เส้นทางธุรกิจของสุรชัยมีทั้งกลีบกุหลาบและขวากหนามสลับเป็นระยะ

เขาเคยทำร้านอาหารครัวไทจนเจริญรุ่งเรืองแล้วกลับขาดทุนหนักเกือบร้อยล้านบาท แต่เมื่อชีวิตมีไว้ให้สู้ สุรชัยจึงไม่ยอมท้อถอยง่ายๆ ทุกวันนี้ ร้านซานตา เฟ่ ที่เขาสร้างขึ้นเมื่อ 10 กว่าปีก่อนในห้วงที่ครัวไทยังเปิดกิจการ เจริญเติบโตทั่วไทยแล้วกว่า 100 สาขา และเตรียมขยายไปเสิร์ฟความอร่อยถึงตลาดประเทศเพื่อนบ้านในราวปลายปีนี้

ล้มเพื่อลุก

การเติบโตในครอบครัวซึ่งไม่ได้มีฐานะดีพอจะจุนเจือสมาชิกทุกคนให้อยู่อย่างสุขสบาย ผลักให้สุรชัยซึ่งเป็นพี่ชายคนโตในจำนวนพี่น้องผู้ชายทั้งหมด 3 คน ต้องช่วยเหลือแม่ซึ่งค้าขายของชำและขายอาหารตักบาตรหน้าร้าน ส่วนพ่อทำไร่อ้อยอยู่ที่ จ.ชลบุรี แต่ก็เดินทางมาหาครอบครัวที่กรุงเทพฯ ทุกครั้งเมื่อมีเวลาว่าง

ความชอบด้านคณิตศาสตร์ทำให้สุรชัยเลือกเรียนต่อระดับอุดมศึกษาในคณะเศรษฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จากนั้นบัณฑิตหนุ่มก็เข้าทำงานในแผนกวิจัยและวางแผน ธนาคารไทยพาณิชย์ สำนักงานใหญ่ อยู่ราว 3 ปี พร้อมต่อยอดความรู้ ด้วยการเรียนปริญญาโทด้านเศรษฐศาสตร์ ที่คณะพัฒนาการเศรษฐกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (นิด้า) ไปด้วย เมื่อความฝันในชีวิตคือการเป็นเจ้าของธุรกิจ สุรชัยจึงตัดสินใจไปเก็บเกี่ยวประสบการณ์ใหม่ๆ ด้วยการเป็น Project Manager ที่ร้านอาหาร เอส แอนด์ พี

บทบาทของสุรชัยไม่เกี่ยวข้องกับอาหารโดยตรงเสียทีเดียวทว่าสิ่งที่เขาได้กลับเป็นความรู้ที่กลายเป็นประโยชน์อย่างมากสำหรับเขาในภายหลัง สุรชัยสั่งสมชั่วโมงบินจนได้ที่ กระทั่งเมื่อได้รู้จักกับผู้บริหารโรงพยาบาลพญาไท 2 ย่านสนามเป้า ที่เห็นคล้ายคลึงกับเขาว่าในโรงพยาบาลน่าจะมีร้านอาหารไทยคุณภาพดีไว้บริการ สุรชัยจึงลาออกจากร้านอาหาร เอส แอนด์ พี เพื่อเริ่มต้นชีวิตการเป็นผู้ประกอบการ “ครัวไท” ซึ่งเป็นร้านอาหารไทยตามสั่งถือกำเนิดขึ้นในเดือนธันวาคม ปี 2535 ภายในโรงพยาบาลพญาไท 2

ร้านอาหารครัวไทได้รับความนิยมจากผู้ใช้บริการโรงพยาบาลเป็นอย่างดี ภายใน 5 ปีหลังจากเปิดสาขาแรก สุรชัยขยายร้านอาหารครัวไทไปตามทำเลต่างๆ เช่น โรงพยาบาลธนบุรี ห้างสรรพสินค้าพาต้า ปิ่นเกล้า ฯลฯ รวม 7-8 สาขา แต่แล้วก็ได้รับบทเรียนแรกว่าการทำอาหารให้อร่อยกับการบริหารร้านอาหารให้อยู่รอดนั้นไม่เหมือนกัน

“ถึงจะมีความรู้เรื่องการเปิดร้านและทำอาหาร แต่เราไม่มีความรู้เรื่องการบริหารคนในการทำร้านอาหาร ตอนนั้นผมไม่มีโครงสร้างองค์กรด้วยซ้ำ ทุกคนขึ้นกับผมหมด พอปี 2540 ครัวไทขาดทุนประมาณ 2 ล้านบาท ส่วนหนึ่งเพราะเศรษฐกิจทรุด อีกส่วนเกิดจากเรา เมื่อก่อนมีร้านเดียวก็เข้าทุกวัน พอมีหลายร้านก็ไม่ได้ไปดูทุกวัน ส่งผลกระทบกับลูกค้าและเราก็ขาดทุน วิธีแก้ปัญหาคือเข้าร้านทำทุกอย่างจนเรียกคุณภาพกลับคืนมาได้”

หลักจากปี 2540 ครัวไทเจอวิกฤตอีกหลายครั้ง โดยครั้งใหญ่ที่สุดเกิดขึ้นในปี 2555 และเป็นครั้งที่หนักหนาที่สุดในชีวิตสาเหตุเกิดจากการบริหารจัดการภายในที่ไม่ลงตัว ท้ายสุดร้านอาหารครัวไทที่มี 16 สาขาต้องปิดตัวลงทั้งหมด พร้อมกับตัวเลขขาดทุน 92 ล้านบาท สุรชัยต้องโทรศัพท์ขอยืมเงินเพื่อน 30 ล้านบาทเพื่อจัดการปัญหา

“ผมไม่คิดว่าสิ่งที่สร้างมาตั้งแต่ต้นจะหายวับไปไม่ได้ เพราะผมไม่ยึดติด ทุกอย่างคืออดีต ผมอยู่กับปัจจุบันเลยไม่เสียใจหรือฟูมฟาย แต่เครียดตรงที่ว่าจะเดินต่อไปอย่างไรมากกว่า”



ป้อนความสุขผ่านซานตา เฟ่

ช่วงเวลาที่ทำร้านอาหารครัวไท สุรชัยเริ่มเห็นว่าพฤติกรรมการบริโภคของคนไทยเริ่มเปลี่ยนจากความชอบรับประทานอาหารไทยคุณภาพดี ไปสู่ความชอบในการรับประทานอาหารต่างประเทศ และ “สเต๊ก” คืออาหารสากลที่คนทั่วโลกรู้จัก ประกอบกับขนาดของครอบครัวไทยเล็กลงเรื่อยๆ แทนที่จะสั่งอาหารแบบรับประทานร่วมกัน ก็เปลี่ยนเป็นชุดอาหารของตัวเอง

ช่วงแรกที่ทำร้านซานตา เฟ่ สุรชัยออกแบบให้มีรถไฟในร้านเพื่อสื่อถึงรถไฟที่พร้อมเสิร์ฟความอร่อยสู่ลูกค้า แต่เมื่อร้านอาหารครัวไทประสบปัญหาในปี 2555 เขาจึงตัดสินใจปรับภาพลักษณ์ร้านซานตา เฟ่ ครั้งใหญ่ เพื่อให้เป็นธุรกิจเรือธงของเคที เรสทัวรองท์ วางแนวคิดของร้านให้เป็นสเต๊กคุณภาพดีที่ลูกค้าสามารถรับประทานได้ทุกวันในราคาที่ไม่แพงและมีรายการอาหารให้เลือกหลากหลาย 60-70 รายการ

“เราไม่ทำร้านแบบ standalone เด็ดขาดเพราะวางตำแหน่งเป็น easy steak ลูกค้าเดินไปไหนแล้วต้องเจอซานตา เฟ่ ได้ง่าย” สุรชัยย้ำ

นับถึงกลางเดือนเมษายนนี้ ร้านซานตา เฟ่ มีทั้งหมด 107 สาขาทั่วประเทศ มีสัดส่วนสาขาระหว่างกรุงเทพฯ และปริมณฑล กับต่างจังหวัดเท่ากันที่ 50:50 เมื่อพิจารณาสัดส่วนสาขาที่เคที เรสทัวรองท์ ลงทุนเองกับแฟรนไชส์ พบว่าอยู่ที่ 55:45 สุรชัยตั้งเป้าให้ร้านซานตา เฟ่ ไปให้ถึง 300 สาขาภายใน 10 ปีด้วยตัวเลขการขยาย 20 สาขา/ปี ซึ่งใน 300 สาขานี้ เขาวางแผนให้เป็นของเคที เรสทัวรองท์ 100 สาขา และแฟรนไชส์ 200 สาขา

“ผมมองแฟรนไชส์เป็นเสมือนผู้ถือหุ้นซึ่งข้อดีของแฟรนไชส์คือการที่เขาเป็นคนในพื้นที่ทำให้รู้ความเป็นไปและสถานการณ์ต่างๆ ได้ดีกว่า สมมติเกิดปัญหาที่ต่างจังหวัดกว่าเราจะเดินทางไปถึงปัญหาก็ลุกลาม แต่ถ้าแฟรนไชส์เป็นคนที่นั่นก็จะจัดการปัญหาได้เร็วกว่า โดยที่เราอาจยังไม่รู้ว่าเกิดขึ้นเลยด้วยซ้ำ”

ซีอีโอแห่งเคที เรสทัวรองท์ ยังนำบทเรียนสมัยทำร้านอาหารครัวไทมาปรับใช้กับร้านซานตา เฟ่ นอกจากเรื่องระบบการจัดการหลังบ้าน ยังมีการบริหารจัดการบุคลากรโดยเฉพาะพนักงานในร้านที่เปรียบเสมือนด่านหน้าคอยต้อนรับลูกค้า หากพนักงานมีความสุขก็จะส่งผ่านความสุขนั้นถึงลูกค้าด้วยเช่นกัน เขาจึงจ่ายค่าจ้างรายชั่วโมงให้พนักงานสูงกว่าร้านอาหารหลายๆ แห่ง



เคลื่อนขบวนสู่ 2 พันล้าน

แม้เศรษฐกิจในภาพรวมอาจชะลอตัวทำให้ไม่ได้ตามเป้าหมายบางอย่างที่ตั้งใจไว้ แต่ธุรกิจอาหารของสุรชัยยังคงเติบโตเฉลี่ย 20% มาตลอดระยะเวลา 5 ปีที่ผ่านมา หนึ่งในแผนสำคัญขององค์กรปีนี้ คือ การพาร้านซานตา เฟ่ ก้าวข้ามพรมแดนไปสู่ตลาดประเทศเพื่อนบ้าน เท่าที่ดูลู่ทางไว้มีเช่นกัมพูชา เวียดนาม และฟิลิปปินส์ ซึ่งเป็นตลาดที่มีแนวโน้มเติบโตสูง  โดยบริษัทจะเข้าไปในรูปแบบแฟรนไชส์ และจะช่วยวางแผนด้านการตลาดให้พันธมิตรในพื้นที่คาดว่าน่าจะได้เห็นราวปลายปี และเตรียมนำบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์ mai คาดว่าน่าจะเป็นปี 2562

ตลอดเส้นทางของการเรียนรู้และล้มลุกคลุกคลานในโลกแห่งการแข่งขันเชิงธุรกิจสุรชัยไม่เคยคิดว่าวันหนึ่งร้านอาหารที่เขาปลุกปั้นขึ้นมาด้วยความรักจะเติบใหญ่ถึงหลักพันล้านบาทเช่นปัจจุบัน “ผมไม่เคยคิดมาก่อนว่าบริษัทจะมาถึงขนาดนี้ เพราะย้อนไปวันแรกผมแค่อยากทำร้านอาหารเท่านั้น”

ภาพ: จันทร์กลาง กันทอง และบริษัท เคที เรสทัวรองท์ จำกัด


คลิกอ่านฉบับเต็มของ "สุรชัย ชาญอนุเดช 'ซานตา เฟ่' เสิร์ฟความอร่อย" ได้ที่ Forbes Thailand Magazine ฉบับ มิถุนายน 2561 ในรูปแบบ e-Magazine


สุทธาสินี จิตรกรรมไทย เจียจันทร์พงษ์
Former Lifestyle Editor

Update : 25 กรกฎาคม 2561

View : 1,847


Most Popular
1

วาสนา ลาทูรัส, NaRaYa กระเป๋าผ้าพันล้าน

Update : 27 กุมภาพันธ์ 2558

view : 40,984

2

ศรีตรังนำทัพยางไทย แจ้งเกิดแบรนด์ระดับโล

Update : 12 กันยายน 2559

view : 31,421

3

ชัยวัฒน์-วนัส แต้ไพสิฐพงษ์ สองรุ่นร่วมสร

Update : 24 กุมภาพันธ์ 2560

view : 29,647


similar Content


Other Category

Editorial & Contributor
พิชญ ช้างศร
Editor in Chief
ชญานิจฉ์ ดาศรี
Managing Editor
พรพรรณ ปัญญาภิรมย์
Corporate Editor
เอกรัตน์ สาธุธรรม
Business Editor
กัมปนาท กาญจนาคาร
Web Editor
พัฐรัศมิ์ ว่องไชยกุล
Online Business Writer
นพพร วงศ์อนันต์
Former Editor in Chief
สุทธาสินี จิตรกรรมไทย เจียจันทร์พงษ์
Former Lifestyle Editor
ปุณยวีร์ จันทรขจร
ผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท ซุปเปอร์เทรดเดอร์ จำกัด
กระทรวง จารุศิระ
ผู้ก่อตั้งและประธานกรรมการ ซุปเปอร์เทรดเดอร์ โฮลดิ้ง
จิรายุส ทรัพย์ศรีโสภา
ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท Coins.co.th
รุ่งโรจน์ ตันเจริญ
Chief Executive Officer - Rabbit Digital Group