people / FABULOUS 40s & 50s

โชคชัย เลิศเธียรดำรง ขึ้นรูป Royal Porcelain ถูกใจรุ่นใหม่

ด้วยชื่อเสียงของ Royal Porcelain ที่ยืนยาวมากว่า 35 ปี และมีฐานลูกค้าที่แข็งแกร่ง ทายาทกิจการผลิตภาชนะเซรามิกอย่าง โชคชัย เลิศเธียรดำรง เลือกลงทุนในกิจการเพื่อสร้างการเติบโตและต่อยอดธุรกิจ โดยปัจจุบันเร่งปั้นแบรนด์ให้โดนใจแฟนถ้วยชามเซรามิกรุ่นใหม่พร้อมขยายการเติบโตตลาดไทยให้เพิ่มขึ้นเป็น 40% ของยอดขายรวมภายใน 3 ปีข้างหน้า ตั้งเป้าทำรายได้แตะ 2 พันล้านบาทในปี 2563

การผสมผสานของดิน น้ำและไฟ ที่หลอมรวมกันเป็นต้นกำเนิดของผลิตภัณฑ์เครื่องใช้บนโต๊ะอาหารที่ทำจากเซรามิกในนาม Royal Porcelain ที่ปัจจุบัน โชคชัย เลิศเธียรดำรง วัย 48 ปีเป็นทั้งกรรมการผู้จัดการและเป็นทายาทของกลุ่มผู้ถือหุ้นใหญ่ที่อัตรา 45% (ณ ธันวาคม 2560) ของ บมจ.รอยัล ปอร์ซเลน

หลังจากที่ช่วยกิจการของครอบครัวมาได้ระยะหนึ่ง จึงถึงจุดเปลี่ยนสำคัญที่โชคชัย  ตัดสินใจเลือกลงทุนใน บมจ.รอยัล ปอร์ซเลนด้วย เพราะบรรดาผู้ถือหุ้นเดิมของบริษัทต่างเข้าสู่วัยเกษียณกันแล้วแต่ไม่มีทายาทมารับช่วงกิจการต่อ ทางโชคชัยจึงสนใจที่จะเข้าซื้อกิจการและใช้เวลาดำเนินการอยู่กว่า 1 ปีจึงบรรลุข้อตกลงในที่สุด แต่ยืนยันที่จะไม่เปิดเผยมูลค่าการซื้อกิจการครั้งนี้กับ Forbes Thailand

“คนที่รู้จักแบรนด์ Royal Porcelain น่าจะอายุเกินกว่า 45 ปีขึ้นไปแล้ว และชื่อเสียงยังเป็นอันดับ 1 ทั้งในเมืองไทยและอาเซียนจึงนับว่าการซื้อกิจการนี้เป็นโอกาสที่ดีมากและอาจจะไม่เกิดดีลแบบนี้อีกแล้ว เราจึงต้องคว้าไว้”

ทว่าอุปสรรคสำคัญที่รออยู่ในวันที่โชคชัยเริ่มเข้ามาบริหารคือตัวเลขยอดขายที่ชะลอตัวลงในช่วงเปลี่ยนผ่านผู้บริหารและจากความขัดแย้งของผู้ถือหุ้นเดิมบางส่วนด้วยเหตุนี้โจทย์ใหญ่ที่โชคชัยต้องเข้ามาสะสางคือปรับปรุงระบบการทำงานให้เดินหน้าอย่างราบรื่นไปด้วยดี โดยเริ่มจากหาแหล่งสนับสนุนทางการเงินให้และจัดการเรื่องค่าแรงงาน ซึ่งใช้เวลาปรับปรุงอยู่ราว 2 ปีสถานการณ์ด้านยอดขายก็เริ่มไต่ขึ้นจากประมาณ 1 พันล้านบาท มาเป็น 1.6-1.7 พันล้านบาทได้



ปัจจุบัน Royal Porcelain เป็นแบรนด์ที่ผลิต tableware ceramic ซึ่งใช้เทคโนโลยีการผลิตจากฝั่งยุโรป โดยจัดเป็นผลิตภัณฑ์ประเภท hard porcelain หรือพอร์ซเลนเนื้อแข็ง ซึ่งมีความโดดเด่นด้านความแข็งแรงทนทาน แต่ให้ความสำคัญกับจุดเด่นด้านการออกแบบด้วยเช่นกัน ทั้งนี้เพื่อตอบโจทย์ทั้งลูกค้ารายปลีกและลูกค้ากลุ่มโรงแรม

โดยมีผลิตภัณฑ์หลักทั้งหมด 4 กลุ่มซึ่งแบ่งตามฟังก์ชั่นการใช้งานและดีไซน์คือ Bone China, Fine China, Maxadura และ Porcelain อย่างไรก็ตาม Royal Porcelain ยังคงเป็นผู้ผลิตเครื่องถ้วยชามเซรามิกคุณภาพสูงสำหรับใช้บนโต๊ะอาหารที่ใหญ่ที่สุดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และเป็นหนึ่งในผู้ผลิตชั้นนำของเอเชีย มียอดการผลิตสูงถึง 40 ล้านชิ้นต่อปีจากโรงงานใน อ.แก่งคอย จ.สระบุรี

ปัจจุบันสินค้ากว่า 80% ถูกส่งไปจำหน่ายยังกว่า 60 ประเทศทั่วโลก ทั้งในยุโรป สหรัฐฯ ตะวันออกกลาง เอเชีย และออสเตรเลีย ขณะที่อีก 20% เป็นยอดขายสินค้าในตลาดเมืองไทย ทั้งนี้โชคชัยวางเป้าหมายที่จะเพิ่มสัดส่วนยอดขายในไทยให้มากขึ้นเป็นราว 40% ภายใน 3-4 ปีข้างหน้า อย่างไรก็ตามฐานลูกค้าหลักของแบรนด์ Royal Porcelain คือกลุ่มโรงแรมถึง 70% ส่วนอีก 30% คือตลาดค้าปลีก

ทั้งนี้โชคชัยคาดว่าบริษัทจะทำรายได้ถึง 1.7 พันล้านบาทในปีนี้ และทะยานถึง 2 พันล้านในปี 2563 “เรามองว่าถ้าจะทำให้บริษัทแข็งแรงก็ควรให้ฐานตลาดในประเทศแกร่งก่อนเพราะเราเข้าถึงผู้บริโภคและดูแลได้ง่ายกว่าโดยเฉพาะเมื่อเราต้องการออกสินค้าที่เป็นแนวแฟชั่นมากขึ้น หากวางขายในเมืองไทยก็จะตอบสนองได้ดีกว่า เช่นเดียวกับกลุ่มลูกค้าโรงแรมก็มีการเติบโตที่ไม่ยั่งยืนเท่าตลาดรายปลีกที่ขึ้นกับฝีมือเรามากกว่าว่าทำอย่างไรจะกระตุ้นให้ลูกค้าเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ของเรามากขึ้น”



แม้ว่าโชคชัยไม่ได้วางเป้าหมายตัวเลขรายได้ที่ยิ่งใหญ่สำหรับ Royal Porcelain ในวันข้างหน้า แต่เส้นทางที่อยากนำพากิจการให้ก้าวไปถึงคือการมีมาตรฐานที่พอจะเทียบได้กับเจ้าตลาดอย่างภาชนะบนโต๊ะอาหารสัญชาติอังกฤษที่เป็นผู้นำของตลาดมานานแสนนาน

“ตัวที่จะชี้วัดว่าเราใกล้เคียงระดับนั้นหรือยังก็คือชื่อเสียงของแบรนด์ ซึ่งปัจจุบันแม้จะยังห่างไกลแบรนด์สัญชาติอังกฤษอยู่มาก แต่ถ้าวัดในระดับอาเซียนเราก็ครองอันดับต้นๆ ของตลาด”

จากการทำ marketing research และการสำรวจตลาดใน 5 ปีที่ผ่านมา เราได้ชูธงในเรื่องของการปรับปรุงแบรนด์ให้ทันสมัยขึ้น เพื่อการปรับภาพลักษณ์หรือ brand image ให้มีความทันสมัยขึ้นพร้อมกับดูเด็กลง รวมถึงการขยายฐานตลาดไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้น ในขณะเดียวกันก็สามารถตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าวงกว้างที่มีความพิถีพิถันในการใช้ชีวิต และมีความเป็นตัวของตัวเองสูงแต่ก็ยังคงรักษาฐานลูกค้ากลุ่มเดิมไว้ โดยสร้างความมั่นใจให้ลูกค้ารู้สึกว่า เรายังคงเป็นพรีเมียมแบรนด์ที่เชื่อถือได้ทั้งคุณภาพและงานดีไซน์

โชคชัยเล่าถึงภาพรวมตลาดถ้วยชามเซรามิกในขณะนี้ว่า ผู้ใช้มองเครื่องใช้บนโต๊ะอาหารเป็นเครื่องประดับตกแต่งบ้านอีกชิ้นหนึ่ง ดังนั้นงานดีไซน์จึงต้องเน้นความแปลกใหม่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการถ้วยชามที่สามารถแสดงเอกลักษณ์ของตนเอง รวมถึงกลุ่มโรงแรมที่มีความต้องการสินค้าที่แสดงถึงเอกลักษณ์เฉพาะตัว ต้องการรูปทรงที่หลากหลายแต่ดูเรียบหรู สามารถสร้างเสน่ห์ให้กับอาหารจานนั้นๆ

อย่างไรก็ตาม ปัจจัยที่ส่งผลต่อธุรกิจเซรามิกนอกจากค่าแรงแล้วก็มีต้นทุนค่าพลังงาน ที่ในช่วงราคาน้ำมันปรับขึ้นสูงๆ จะมีผลกระทบกับตัวเลขกำไร เช่นเดียวกับต้นทุนวัตถุดิบที่ราคาขยับขึ้นจากกฎหมายสิ่งแวดล้อมที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจทำเหมืองด้วยเหตุนี้ การบริหารต้นทุนที่มีประสิทธิภาพคือรากฐานสำคัญที่จะขับเคลื่อนให้ธุรกิจเซรามิกเดินหน้าต่อไปได้ ซึ่งจำเป็นต้องมีการปรับเปลี่ยนกระบวนการผลิตตลอดเวลาเช่น ใช้เตาเผาที่ทันสมัยขึ้นเพื่อลดเวลาการเผาลง จึงเป็นการช่วยประหยัดพลังงานหรือแม้แต่ใช้เครื่องจักรที่เป็นเทคโนโลยีระบบแห้ง ทำให้สามารถทำรูปแบบภาชนะได้หลากหลายมากขึ้น เป็นที่สนใจของลูกค้ามากขึ้น

ภาพ: อรรคพล คำภูแสน


คลิกอ่านฉบับเต็มของ "โชคชัย เลิศเธียรดำรง ขึ้นรูป Royal Porcelain ถูกใจรุ่นใหม่" ได้ที่ Forbes Thailand Magazine ฉบับ มิถุนายน 2561 ในรูปแบบ e-Magazine


ชญานิจฉ์ ดาศรี
Managing Editor

Update : 23 กรกฎาคม 2561

View : 1,077


Most Popular
1

วาสนา ลาทูรัส, NaRaYa กระเป๋าผ้าพันล้าน

Update : 27 กุมภาพันธ์ 2558

view : 40,984

2

ศรีตรังนำทัพยางไทย แจ้งเกิดแบรนด์ระดับโล

Update : 12 กันยายน 2559

view : 31,421

3

ชัยวัฒน์-วนัส แต้ไพสิฐพงษ์ สองรุ่นร่วมสร

Update : 24 กุมภาพันธ์ 2560

view : 29,647


similar Content


Other Category

Editorial & Contributor
พิชญ ช้างศร
Editor in Chief
ชญานิจฉ์ ดาศรี
Managing Editor
พรพรรณ ปัญญาภิรมย์
Corporate Editor
เอกรัตน์ สาธุธรรม
Business Editor
กัมปนาท กาญจนาคาร
Web Editor
พัฐรัศมิ์ ว่องไชยกุล
Online Business Writer
นพพร วงศ์อนันต์
Former Editor in Chief
สุทธาสินี จิตรกรรมไทย เจียจันทร์พงษ์
Former Lifestyle Editor
ปุณยวีร์ จันทรขจร
ผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท ซุปเปอร์เทรดเดอร์ จำกัด
กระทรวง จารุศิระ
ผู้ก่อตั้งและประธานกรรมการ ซุปเปอร์เทรดเดอร์ โฮลดิ้ง
จิรายุส ทรัพย์ศรีโสภา
ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท Coins.co.th
รุ่งโรจน์ ตันเจริญ
Chief Executive Officer - Rabbit Digital Group