people / DINE WITH THE BOSS

วิภาส ปวโรจน์กิจ พลิกมุมคิด “โฟร์โมสต์” ยุคนมไทยอิ่มตัว

วิภาส ปวโรจน์กิจ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ฟรีสแลนด์คัมพิน่า (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตนมแบรนด์โฟร์โมสต์ นับเป็นคนไทยคนที่ 2 ที่ได้รับตำแหน่งสำคัญจากปกติที่โฟร์โมสต์มักจะมีนายใหญ่เป็นชาวต่างชาติ

เอ็มดีคนใหม่ขึ้นมารับตำแหน่งในห้วงเวลาที่ท้าทายที่สุด จากข้อมูล นีลเส็น ประเทศไทย พบว่า ตลาดนมประเภทน้ำของไทยรอบ 12 เดือน ระหว่างเดือนกันยายน 2559 - สิงหาคม 2560 มีมูลค่าตลาดรวม 6.14 หมื่นล้านบาท ซึ่งลดลง 2.6% เทียบช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า ถือเป็นการติดลบของตลาดครั้งแรกในรอบ 10 ปี นอกจากนี้ วิภาสกล่าวเสริมว่า สถานการณ์การบริโภคนมของคนไทยเริ่มอิ่มตัวคล้ายกับกลุ่มประเทศแถบยุโรป เพราะจำนวนประชากรเพิ่มขึ้นน้อยลง เป็นโจทย์ใหญ่ที่โฟร์โมสต์จะต้องฝ่าไปให้ได้ โดยมี 3 กลยุทธ์หลักเพื่อไปให้ถึงเป้าหมาย

 

แผน 3 ปีเขย่าตลาดนม

กลยุทธ์แรกที่วิภาสกล่าวถึงคือ “Purpose Driven” เป็นแนวคิดการพัฒนาคุณภาพน้ำนมดิบ นมที่ถูกรีดจากโคนมจะต้องส่งต่อมาที่ศูนย์รับน้ำนมดิบสู่โรงงานผลิตที่ ต.สำโรงใต้ จ.สมุทรปราการและเริ่มกระบวนการผลิต ทั้งหมดต้องเกิดขึ้นภายใน 24 ชั่วโมง


ภายใน 24 ชั่วโมง น้ำนมดิบที่รีดออกจากแม่วัวจะต้องถูกส่งไปที่ศูนย์รับน้ำนมดิบ ต่อไปยังโรงงานผลิตของฟรีสแลนด์คัมพิน่าใน จ.สมุทรปราการ และเริ่มกระบวนการผลิต (Photo Credit: touronthai.com)

นอกจากนี้ บริษัทแม่ที่เนเธอร์แลนด์ยังออกระเบียบด้านโภชนาการของนมฟรีสแลนด์คัมพิน่าทุกประเภท (ยกเว้นผลิตภัณฑ์เสริมความหวาน เช่น นมข้นหวาน) คือ งดใช้สีสังเคราะห์ ลดปริมาณน้ำตาล หากจำเป็นต้องใช้ความหวานจากสิ่งอื่นทดแทน เช่น สารปรุงแต่งรสจากธรรมชาติ (flavour) ซูคราโลส แอสปาแตม เป็นต้น และถ้าหากน้ำนมดิบจากเกษตรกรมีคุณภาพต่ำกว่าเกณฑ์ก็จะต้องเติมโปรตีนและวิตามินเสริมลงไป ระเบียบทั้งหมดทำให้ต้นทุนการผลิตเพิ่มแต่เป็นสิ่งที่โฟร์โมสต์ไทยต้องปรับตัว

กลยุทธ์ที่ 2 คือ “Consumer First” หลังจากสร้างสินค้าให้มีคุณภาพ ต่อไปคือหน้าที่นักการตลาด โดยวิภาสอธิบายว่า นมเป็นสินค้าที่ผูกติดกับช่วงอายุของคนอย่างมาก ผู้ดื่มนมเป็นประจำในไทยมักจำกัดอยู่เฉพาะวัยเด็ก ขณะที่วัยอื่นๆ มีการดื่มนมน้อยลงมาก ทำให้การออกประเภทสินค้าที่เน้นขยายตลาดช่วงวัยใหม่ๆ มีความเป็นไปได้ โดยจะใช้แพ็กเกจจิ้งเป็นตัวนำ ปรับรูปลักษณ์สินค้าให้เหมาะกับกลุ่มวัยต่างๆ ซึ่งคาดว่าจะทดลองผลิตภัณฑ์ใหม่นี้ได้ในปี 2561

อีกมุมหนึ่ง โฟร์โมสต์กำลังศึกษาการจับตลาดตรงกลางซึ่งเรียกว่า Mass Premium หมายถึงนมที่มีฟังก์ชั่นละเอียดมากขึ้น จำเพาะเจาะจงผู้บริโภคบางกลุ่มแต่มีอำนาจซื้อมากพอที่จะเป็นตลาดใหญ่และขายในราคาสูงกว่าปกติ ตัวอย่างเช่น นมเสริมโปรตีนเพื่อคนออกกำลังกาย นมเสริมสารอาหารบำรุงสมองสำหรับผู้ใหญ่ นมเสริมแคลเซียมเพื่อผู้สูงอายุ

“ในอดีตนักการตลาดบอกว่าอะไรที่อยู่กลางๆ มักขายไม่ได้ แต่ผมว่าโลกเปลี่ยนไปแล้ว Mass Premium เกิดขึ้นได้ มันคือเทรนด์ใหม่ที่บริษัทใหญ่น่าจะทำ” วิภาสกล่าว


โฟร์โมสต์ โอเมก้า โกลด์ เสริมสารอาหารสูงกว่านมโฟร์โมสต์ โอเมก้า และขายในราคาที่สูงขึ้น ถือเป็นสินค้าตัวอย่างของกลุ่ม Mass Premium

สุดท้ายกลยุทธ์ที่ 3 เป็นการปรับทัศนคติบุคลากรภายใน เรียกว่า “Owner Mindset” บริษัทต้องการให้ทุกคนร่วมกันสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่พนักงานมองว่าตนเองคือเจ้าของบริษัท และรับผิดชอบร่วมกันเพื่อให้บริษัทประสบความสำเร็จ

กลยุทธ์ทั้งหมดรวมกันเพื่อขับเคลื่อนไปสู่เป้าหมาย คือยอดขายที่ตั้งเป้าเติบโต 5% ต่อปี ถือเป็นเป้าหมายที่สูงในยุคตลาดนมอิ่มตัว นอกจากนี้ โฟร์โมสต์ไทยยังเน้นหนักการสร้างตลาดประเทศเพื่อนบ้าน ได้แก่ กัมพูชา และลาว ซึ่งยังมีโอกาสเติบโตสูง ซึ่งช่วยผลักดันยอดขายโดยรวมได้

 

จังหวะชีวิตที่ไม่เคยเป็นเส้นตรง

กว่าที่วิภาสจะก้าวมาถึงตำแหน่งระดับกรรมการผู้จัดการขององค์กรระดับสากลเช่นนี้ได้ อดีตของเขาเคยมีจุดเปลี่ยนไม่น้อย เอ็มดีใหม่ของโฟร์โมสต์ไทยเล่าว่า สมัยเด็กเขาเรียนไม่เก่งจนสอบไม่ติดมัธยมศึกษาปีที่ 4 การสร้างความผิดหวังให้กับครอบครัวครั้งนั้นนับเป็นจุดเปลี่ยนแรกในชีวิตที่ทำให้เขาเริ่มเปลี่ยนตัวเองเป็นเด็กที่ตั้งใจเรียนมากยิ่งขึ้น จนกระทั่งสามารถสอบติดที่คณะวิศวกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยขอนแก่น แต่ด้วยความที่ต้องการอาศัยอยู่ในกรุงเทพฯ วิภาสจึงเลือกสอบและเข้าเรียนที่คณะบริหารธุรกิจและเศรษฐศาสตร์ สาขาวิชาการตลาดมหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ (ABAC)

หลังสำเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรี วิภาสได้สั่งสมประสบการณ์การทำงานหลากหลายบริษัท เริ่มจากฝ่ายการตลาดที่ บริษัท โกดัก (ประเทศไทย) จำกัด ย้ายมาเป็น Key Account Manager ที่ บริษัท เนสท์เล่ โปรดักท์ส อินค์ ก่อนจะมาดูแลด้านโฆษณาที่ เดอะมอลล์ กรุ๊ป

อย่างไรก็ตามแผนกโฆษณาดูจะไม่ใช่สายงานที่เขาตั้งใจเติบโต วิภาสจึงลาออกไปร่วมงานกับ บริษัท ยูนิลีเวอร์ (ประเทศไทย) จำกัด รายงานตรงกับ กรรณิกา ชลิตอาภรณ์ ผู้บริหารมือทองของยูนิลีเวอร์ยุคนั้น และรับผิดชอบการเซ็นสัญญาขายเอกซ์คลูซีฟไอศกรีมวอลล์กับ 7-Eleven รวมถึงเป็นบริษัทแรกของไทยที่เปลี่ยนรอบรถส่งของจากตอนกลางวันเป็นตอนกลางคืน ซึ่งล้วนเป็น ‘งานช้าง’ ทั้งสองอย่าง

 

ต่อมาเขาได้ขึ้นดำรงตำแหน่งผู้บริหารระดับผู้อำนวยการที่ บริษัท ดีทแฮล์ม แอนด์ โค จำกัด (DKSH) ในวัยเพียง 30 ปี ซึ่งวิภาสบอกว่า ตำแหน่งที่ได้มาเมื่ออายุยังน้อยทำให้หลายคนมองว่าเขาประสบความสำเร็จในอาชีพการงาน แต่กราฟชีวิตไม่ได้พุ่งขึ้นเป็นเส้นตรงเพราะกว่าเขาจะก้าวมาถึงตำแหน่งกรรมการผู้จัดการก็ย่างเข้าวัย 50 ปีแล้ว

ช่วง 20 ปีนั้นมีจุดเปลี่ยนชีวิตเกิดขึ้นอีกครั้ง การทำงานที่ไม่มีความสุขทำให้วิภาสลาออกกลางคันมาเปิดกิจการร้านชาไข่มุกขนาดเล็กย่านหมอชิต เพราะต้องการหยุดพักมาตกผลึกความคิดของตน

“อดีตเคยมีช่วงหนึ่งที่เราคิดว่านั่งอยู่บนยอดภูเขาแล้ว และนั่นคือ big failure แล้วเราก็ตกภูเขา เพราะโลกมันใหญ่กว่ากะลาที่เราอยู่เสมอ ผมเคยเป็น Sales Director แล้วคิดว่าประสบความสำเร็จเพราะพูดอะไรเอ็มดีก็เชื่อ เราคิดว่าเราเจ๋งจนเกือบจะออกไปเล่นการเมืองด้วยซ้ำ แต่พอเราหลุดออกจากกะลาได้ก็รู้ว่าเราไม่ใช่คนเก่งที่สุด เราไม่มีทางเพอร์เฟกต์” วิภาสกล่าว

ในที่สุดวิภาสได้รับการว่าจ้างให้ทำงานกับฟรีสแลนด์คัมพิน่า เขาทำงานอยู่ 9 ปีเพื่อช่วยบริหารทั้งตลาดไทยและร่วมบุกเบิกตลาดประเทศเพื่อนบ้าน ก่อนจะลาออกเพื่อทำธุรกิจส่วนตัวระยะหนึ่ง

เขากลับมาในวงการ FMCG อีกครั้งที่บริษัท กรีนสปอต จำกัด มีภารกิจบริหารเพิ่มยอดขายให้นมถั่วเหลืองไวตามิลค์ สุดท้ายคืนรังที่ฟรีสแลนด์คัมพิน่าเป็นเวลา 2 ปีกระทั่งได้ขึ้นสู่ตำแหน่งกรรมการผู้จัดการเมื่อเดือนมิถุนายน 2560 ซึ่งกว่าจะมาถึงจุดนี้ เขาต้องผ่านบททดสอบการแข่งขันทั้งความสามารถและทัศนคติกับผู้บริหารชาวต่างชาติทั่วโลก

“เรากำลังพยายามใช้ความเป็นคนไทยให้ได้เปรียบ เมื่อไม่มีกำแพงภาษาทำให้ผมสามารถสื่อสาร one on one กับพนักงานระดับผู้จัดการขึ้นมาทุกคน โดยคุยกันแบบพี่กับน้อง ไม่ใช่ลูกพี่กับลูกน้อง เพราะหน้าที่เอ็มดีไม่ใช่คนที่ต้องเดินออกไปขายของเองหน้าที่เราคือ mobilize people to win” วิภาสกล่าวปิดท้าย

 

ภาพประกอบ: มังกร สรพล


อ่านฉบับเต็ม "วิภาส ปวโรจน์กิจ พลิกมุมคิด "โฟร์โมสต์" ยุคนมไทยอิ่มตัว'" ได้ใน นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับ ธันวาคม 2560 ในรูปแบบ E-Magazine


พัฐรัศมิ์ ว่องไชยกุล
Online Business Writer

Update : 30 มกราคม 2561

View : 2,496




vdo

Forbes Thailand Forum 2018: The Next Tycoons

Update : 27 กรกฎาคม 2561

View : 1,599

Most Popular
1

วาสนา ลาทูรัส, NaRaYa กระเป๋าผ้าพันล้าน

Update : 27 กุมภาพันธ์ 2558

view : 40,436

2

ศรีตรังนำทัพยางไทย แจ้งเกิดแบรนด์ระดับโล

Update : 12 กันยายน 2559

view : 30,961

3

ชัยวัฒน์-วนัส แต้ไพสิฐพงษ์ สองรุ่นร่วมสร

Update : 24 กุมภาพันธ์ 2560

view : 28,639


similar Content


Other Category

Editorial & Contributor
พิชญ ช้างศร
Editor in Chief
ชญานิจฉ์ ดาศรี
Managing Editor
พรพรรณ ปัญญาภิรมย์
Corporate Editor
เอกรัตน์ สาธุธรรม
Business Editor
กัมปนาท กาญจนาคาร
Web Editor
พัฐรัศมิ์ ว่องไชยกุล
Online Business Writer
นพพร วงศ์อนันต์
Former Editor in Chief
สุทธาสินี จิตรกรรมไทย เจียจันทร์พงษ์
Former Lifestyle Editor
ปุณยวีร์ จันทรขจร
ผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท ซุปเปอร์เทรดเดอร์ จำกัด
กระทรวง จารุศิระ
ผู้ก่อตั้งและประธานกรรมการ ซุปเปอร์เทรดเดอร์ โฮลดิ้ง
จิรายุส ทรัพย์ศรีโสภา
ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท Coins.co.th
รุ่งโรจน์ ตันเจริญ
Chief Executive Officer - Rabbit Digital Group