people / DINE WITH THE BOSS

Sedef Salingan Sahin หยอดความซาบซ่าให้ “โค้ก” เมืองไทย

เม็ดฝนที่กระหน่ำหนักในยามบ่าย ไม่ได้เป็นอุปสรรคในการพบกันระหว่าง Sedef Salingan Sahin วัย 43 ปี ผู้จัดการทั่วไปประจำประเทศไทยและ สปป.ลาว บริษัท โคคา-โคล่า (ประเทศไทย) จำกัด กับ Forbes Thailand แต่อย่างใด เพราะเธอเผื่อเวลาเดินทางไว้แล้วเรียบร้อย ทำให้มาถึงก่อนเวลานัดหมายราวครึ่งชั่วโมง  Sahin ชวนเราจิบชาพร้อมรับประทาน ขนมหวานที่ 1823 Tea Lounge by Ronnefeldt ในศูนย์การค้าเกษร ซึ่งบรรยากาศอันอบอุ่นภายในร้านช่วยเอื้อให้การพูดคุยถึงทิศทางธุรกิจขององค์กรที่เธอเป็นผู้นำทัพดูผ่อนคลายมากขึ้น

ความซาบซ่าของ Coca-Cola เริ่มต้นเมื่อพ.ศ.2429 ที่สหรัฐอเมริกา ก่อนจะเข้าไปสร้างสีสันให้ตลาดเครื่องดื่ม 207 ประเทศทั่วโลก ทุกวันนี้มีผลิตภัณฑ์ใต้ร่ม The Coca-Cola Company กว่า 500 แบรนด์จำนวนนี้มี 21 แบรนด์ เช่น โค้ก แฟนต้า สไปรท์ ฯลฯ ที่แต่ละแบรนด์มีมูลค่าเกิน 1 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ โดยในปีงบประมาณ 2559 Coca-Cola มีรายได้รวมราว 4.19 หมื่นล้านเหรียญ หรือ 1.51 ล้านล้านบาท

Coca-Cola เข้ามาดำเนินธุรกิจในไทยเมื่อปี 2492 ปัจจุบันบริษัทในกลุ่มประกอบด้วย โคคา-โคล่า (ประเทศไทย) ในฐานะเจ้าของแบรนด์ กำหนดนโยบายด้านการขายและตลาดให้ 2 พันธมิตรผู้ผลิตและจำหน่าย คือ บริษัท ไทยน้ำทิพย์ จำกัด รับผิดชอบ 62 จังหวัด และ บริษัท หาดทิพย์ จำกัด (มหาชน) รับผิดชอบ 14 จังหวัดในภาคใต้ส่วนผลิตภัณฑ์ของ Coca-Cola ที่ครองใจลูกค้าคนไทยมีทั้ง “น้ำอัดลม” อย่าง โค้ก แฟนต้า สไปรท์ ชเวปส์ ฯลฯ ซึ่งโค้กสามารถครองอันดับ 1 ในตลาดน้ำอัดลมด้วยส่วนแบ่งกว่า 50% “น้ำผลไม้” เช่น มินิทเมด สแปลช นิวทริบู๊สท์ เป็นต้น ทั้งยังมี “เครื่องดื่มสมุนไพร” แบรนด์ฮาบุและ “น้ำดื่ม” แบรนด์น้ำทิพย์ภารกิจอันท้าทายของ Sahin คือการนำทัพ โคคา-โคล่า (ประเทศไทย) ให้เดินหน้าอย่างมั่นคงในห้วงเวลาที่คู่แข่งในตลาดน้ำอัดลมต่างงัดกลยุทธ์ขึ้นมาแข่งขันอย่างเข้มข้นขึ้นเรื่อยๆ

คลุกคลี FMCG

Sahin เกิดที่ตุรกี หลังจบปริญญาตรีสาขาบริหารธุรกิจและรัฐศาสตร์จาก Boğaziçi University ในเมือง Istanbul เธอก็หาประสบการณ์ในที่ต่างๆ เช่น องค์กรไม่แสวงหาผลกำไร องค์กรธุรกิจอย่าง Procter & Gamble (P&G) ดูแลด้าน brand management อยู่ราว 4-5 ปี และเป็นที่ปรึกษาเกี่ยวกับการธนาคารและโทรคมนาคมที่ McKinsey & Company ราว 2 ปี จากนั้น Sahin ก็รู้ตัวว่าชอบอุตสาหกรรม FMCG (fast moving consumer goods-สินค้าอุปโภคบริโภคที่จำหน่ายเร็วและมีต้นทุนต่ำ) มากที่สุด ซึ่งหนึ่งในบริษัทที่เธอต้องการทำงานด้วยคือ Coca-Cola “ที่นี่เป็นแหล่งรวมของคนที่ชอบงานด้านการตลาด อีกอย่างคือโค้กเป็นแบรนด์ใหญ่เพราะฉะนั้นฉันก็อยากเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์นี้ เมื่อต้องตัดสินใจย้ายงานจึงไม่ลังเลเท่าไหร่ค่ะ” Sahin เล่า

ผู้บริหารหญิงเล่าถึงตลาดเครื่องดื่มในตุรกีว่า ผู้คนผูกพันกับครอบครัว ชอบดื่มชาดำในแทบทุกโอกาส จึงเป็นเรื่องยากที่จะทำให้ผู้บริโภคลองเครื่องดื่มใหม่ๆ ชาวตุรกียังชอบทำอาหารรับประทานเอง การตลาดของ Coca-Cola ในตุรกีจึงเน้นสร้างความอบอุ่นในครอบครัวระหว่างรับประทานอาหารที่บ้านซึ่งโค้กก็สามารถชิงส่วนแบ่งในตลาดน้ำอัดลมมาได้กว่า 50% และเธอยังรับตำแหน่งเป็นผู้อำนวยกรฝ่ายการตลาด ดูแลหน่วยธุรกิจในตุรกี คอเคซัส และเอเชียกลาง อาทิ คาซัคสถาน อาร์เมเนีย อาเซอร์ไบจาน ฯลฯ ซึ่ง Sahin ขยายความว่าตลาดเอเชียกลางคล้ายกับตุรกี แต่สิ่งที่ต่างไปคือน้ำอัดลมมีส่วนแบ่งน้อยกว่าน้ำเปล่าและน้ำผลไม้

Sahin เป็นผู้บริหารมืออรชีพอยู่ที่ตุรกีรราว 13 ปี ก่อนความท้าทายครั้งใหม่จะกวักมือเชื้อเชิญให้เธอมารับตำแหน่งผู้หญิงคนแรกที่เป็น “เบอร์หนึ่ง” ของ โคคา-โคล่า (ประเทศไทย) เมื่อเดือนเมษายน ปี 2559 “ฉันต้องการสำรวจและทำอะไรใหม่ๆ นอกประเทศบ้าง ประจวบเหมาะกับบริษัทให้โอกาสที่เมืองไทยพอดี ใช้เวลาตัดสินใจไม่นานก็มาเลยค่ะ”

ไทยคือ 1 ใน 20 ประเทศที่เป็นตลาดสาคัญของ Coca-Cola (ฟิลิปปินส์เป็นอีกประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่ติด 20 อันดับ) มีปัจจัยหลักคือเศรษฐกิจที่เติบโตผู้บริโภคคนไทยพร้อมเปิดรับเครื่องดื่มใหม่ๆ รวมทั้งชอบรับประทานอาหารนอกบ้าน โดยเฉพาะ “street food” ส่วนลาวก็เป็นตลาดที่มีศักยภาพในการเติบโต “เราพยายามเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมในพื้นที่ที่เราดำเนินธุรกิจ ถ้าเราสามารถนำเสนอสินค้าหลากหลายโดยปรับให้เข้ากับไลฟ์สไตล์คนไทยมากขึ้น เมืองไทยก็จะเป็นตลาดที่โตได้อีกมาก” คือมุมมองของ Sahin


ข้อมูลจาก Nielsen บริษัทให้ข้อมูลและการประเมินผลระบุว่า ตลาดเครื่องดื่มพร้อมดื่มปราศจากแอลกอฮอล์ในปี 2559 มีมูลค่ารวม 2 แสนล้านบาท แบ่งเป็นตลาดน้ำอัดลม 5.15 หมื่นล้านบาท ตลาดน้ำดื่ม 3.4 หมื่นล้านบาท ตลาดน้ำผลไม้พร้อมดื่ม 1.25 หมื่นล้านบาท และอื่นๆ 1.02 แสนล้านบาทเมื่อแยกย่อยลงมา บริษัท ไทยดริ้งค์ จำกัด ผู้ดูแลแบรนด์ เอส โคล่า เผยว่าปี 2559 ตลาดน้ำอัดลมมีมูลค่ากว่า 5.1 หมื่นล้านบาท แบ่งเป็นน้ำดำ 70% โดยเอสโคล่า มีส่วนแบ่ง 10.4% (บริษัทผู้ผลิตน้ำอัดลมรายอื่นระบุว่าโค้กมีส่วนแบ่งกว่า 50% และเป๊ปซี่มีส่วนแบ่งราว 35%) และน้ำสี 30%



แม้จะเป็นเบอร์ 1 แต่ โคคา-โคล่า(ประเทศไทย) ก็ไม่ประมาท เพราะคู่แข่งล้วนมีศักยภาพในการปรับตัวอย่างรวดเร็ว บริษัทจึงอัดงบการตลาดในช่วง 6 เดือนแรกของปีนี้ไปแล้วหลายร้อยล้านบาท เช่น แคมเปญโค้กในเทศกาลสงกรานต์ จัดกิจกรรมส่งเสริมให้คนไทยกลับบ้านไปสนุกสนานกับครอบครัว แคมเปญแฟนต้าทวิสต์ สร้างความรับรู้บรรจุภัณฑ์โฉมใหม่ เป็นต้น

นอกจากนี้ยังมีแคมเปญที่ชูสีสันของ street food เพื่อให้เข้ากับพฤติกรรมการดื่มน้ำอัดลมคู่กับอาหารและล่าสุดคือแคมเปญ “One Brand” ออกแบบโค้ก โค้ก ซีโร่ และ โค้ก ไลท์ ให้เป็นกระป๋องสีแดงเหมือนกัน
องค์กรจะเดินหน้าไปไม่ได้ถ้าขาดบุคลากร ซึ่ง Sahin ถ่ายทอดให้ฟังว่า “ดีเอ็นเอ” ของ Coca-Cola ทั่วโลก คือการส่งมอบความสดชื่นและส่งเสริมความสุข ดังนั้นเธอจึงส่งเสริมให้พนักงานของโคคา-โคล่า (ประเทศไทย) ซึ่งมีทั้งหมด 45 คนร่วมมือกันทำงาน กล้าแสดงความคิดเห็น และเธอจะพูดคุยกับพนักงานว่ามีความชอบอย่างไรเพื่อสนับสนุนได้ถูกทาง พร้อมจัดอบรมให้พนักงานทั้งในไทย หรือส่งไปอบรมในระดับภูมิภาคและระดับโลกองค์กรยังสนับสนุนความก้าวหน้าของผู้หญิงเช่นที่ Sahin เคยได้รับเมื่อสิบกว่าปีก่อน โดยส่งเสริมความเท่าเทียมทางเพศในการแสดงออกและการขึ้นสู่ตำแหน่งผู้บริหาร

ส่วนภายนอกองค์กรกลุ่มธุรกิจ Coca-Cola มีโครงการ “5by20” เพิ่มศักยภาพของผู้หญิง 5 ล้านคนที่อยู่ในกระบวนการผลิตของโค้กให้ได้ภายใน ค.ศ. 2020 (พ.ศ.2563) เปิดโอกาสให้ผู้หญิงเข้ารับการอบรมด้านบริหารการเงินและการประกอบอาชีพ ซึ่งในไทยเริ่มไปเมื่อปี 2557 จัดอบรมเจ้าของร้านค้าปลีกหญิง และปีที่ผ่านมาก็จัดโครงการนำร่องให้เกษตรกรไร่อ้อยหญิง

“ฉันอยู่ที่ตุรกีนานมาก พอมาที่นี่ก็สนุกกับการเรียนรู้อะไรใหม่ๆ ทั้งคน สถานที่ วัฒนธรรม ฯลฯ ดังนั้นก็อยากเรียนรู้และพัฒนาตัวเองให้ดีขึ้น ยังมีอะไรให้ทำอีกเยอะเลยค่ะ” Sahin ปิดท้ายบทสนทนาพร้อมรอยยิ้มและแววตาที่มุ่งมั่น


อ่าน "Sedef Salingan Sahin หยอดความซาบซ่าให้ “โค้ก” เมืองไทย" ฉบับเต็มได้ที่ Forbes Thailand Magazine ฉบับ ตุลาคม 2560 ในรูปแบบ e-Magazine


สุทธาสินี จิตรกรรมไทย เจียจันทร์พงษ์
Lifestyle Editor

Update : 10 ตุลาคม 2560

View : 772



vdo

ภาพรวมความสำเร็จงาน Forbes Thailand Forum 2016 Self Made Suc..

Update : 22 กุมภาพันธ์ 2560

View : 15,444

Most Popular
1

วาสนา ลาทูรัส, NaRaYa กระเป๋าผ้าพันล้าน

Update : 27 กุมภาพันธ์ 2558

view : 29,280

2

ศรีตรังนำทัพยางไทย แจ้งเกิดแบรนด์ระดับโล

Update : 12 กันยายน 2559

view : 26,283

3

ไพบูลย์ อังคณากรกุล สู่ทศวรรษใหม่อาซีฟาห

Update : 05 เมษายน 2560

view : 22,778

top list

เกาหลีเหนือ-สหรัฐฯ หรือวิกฤตจะซ้ำรอย..

Update : 06 ตุลาคม 2560

view : 4,915

ความผันผวนที่มากขึ้นจากการดำเนินนโยบายการเงินที่แต..

Update : 06 ตุลาคม 2560

view : 1,567

แกะรอยที่มาของเงินบาทแข็งค่าและมุมมองในระยะต่อไป..

Update : 06 กันยายน 2560

view : 5,795


similar Content


Other Category

Editorial & Contributor
ศรีวิภา สิริปัญญาวิทย์
Editor in Chief
ชญานิจฉ์ ดาศรี
Managing Editor
สุทธาสินี จิตรกรรมไทย เจียจันทร์พงษ์
Lifestyle Editor
พรพรรณ ปัญญาภิรมย์
Corporate Editor
กัมปนาท กาญจนาคาร
Web Editor
พัฐรัศมิ์ ว่องไชยกุล
Online Business Writer
นพพร วงศ์อนันต์
contributor
ธำรงค์ชัย เอกอมรวงศ์
หยง Freedom Trader
ธิติ ตันติกุลานันท์
ประธานกรรมการบริหาร บล.กสิกรไทย
คมศร ประกอบผล
หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ TISCO Economic Strategy Unit (ESU)
กระทรวง จารุศิระ
ผู้ก่อตั้งและประธานกรรมการ ซุปเปอร์เทรดเดอร์ โฮลดิ้ง
กวี ชูกิจเกษม
รองกรรมการผู้จัดการ บล.กสิกรไทย