people / THE NEXT TYCOONS / THAILAND

ขุมพลังใหม่แห่ง 3K ดับเครื่องชนอินเตอร์แบรนด์

กว่า 3 ทศวรรษของแบตเตอรี่สัญชาติไทยรายแรกของประเทศ เริ่มต้นจากความมุ่งมั่นของวิศวกรหนุ่มที่ต้องการเห็นแบตเตอรี่ฝีมือคนไทยทัดเทียมกับญี่ปุ่นและยุโรปที่ครองตลาดแบตเตอรี่ในประเทศมาโดยตลอด หลังเก็บความตั้งใจมานานกว่า 20 ปี วิศวกรในวัย 47 ปี ได้ตัดสินใจยื่นใบลาออกจากตำแหน่งกรรมการผู้จัดการในบริษัทแบตเตอรี่ร่วมทุนญี่ปุ่น พร้อมชักชวนเพื่อนร่วมอุดมการณ์ ซึ่งเชี่ยวชาญด้านการขาย และนักเคมี ผู้ชำนาญสูตรในการผลิต ร่วมกันก่อตั้ง 3K Battery ในปี 2529

“คุณพ่อชักชวนเพื่อนสนิท 2 คน โดยใช้ความรู้และประสบการณ์ที่สั่งสมมาตั้งบริษัท ซึ่งใช้ชื่อ 3K เพราะคุณพ่อมีลูก 3 คน และท่านตั้งใจให้แบรนด์ไทยสามารถส่งออกไปยังต่างประเทศ เราจึงต้องใช้ชื่อภาษาอังกฤษ ขณะเดียวกันการสร้างตลาดในประเทศก็ต้องใช้ตัวอักษรที่คนไทยคุ้นเคย เช่น A, J, M, K โดย K เป็นตัวอักษรที่ใหญ่ที่สุดตามความเข้าใจของสากล เราจึงกลายเป็น 3K” วีรวัฒน์ ขอไพบูลย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ผลิตภัณฑ์ 3เค จำกัด เล่าถึงจุดเริ่มต้นทางธุรกิจในยุคของ กวี ขอไพบูลย์ ผู้เป็นบิดา ซึ่งดำรงตำแหน่งประธานกรรมการในปัจจุบัน


วีรวัฒน์ ขอไพบูลย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ผลิตภัณฑ์ 3เค จำกัด


การเริ่มต้นธุรกิจในยุคแบตเตอรี่ญี่ปุ่นและยุโรปครองเมืองไม่ใช่เรื่องง่าย โดยเฉพาะการสร้างการยอมรับในคุณภาพของสินค้าที่ผลิตในประเทศ วีรวัฒน์ยังจำได้ดีถึงเรื่องราวการต่อสู้สร้างแบรนด์ที่บิดาเล่าให้ฟังถึงความเพียรพยายามผ่านช่วงล้มลุกคลุกคลาน ภายใต้คำสบประมาทว่า “3K 3 ปีเจ๊ง”

ในเชิงกลยุทธ์การตลาด แบตเตอรี่สัญชาติไทยรายแรกใช้ยุทธวิธีป่าล้อมเมือง โดยบุกตลาดชานเมืองก่อนกระชับพื้นที่เข้าใจกลางกรุง มีการดีไซน์แบตเตอรี่ให้แตกต่างจากคู่แข่ง ขณะเดียวกันบริษัทยังใช้สื่อโฆษณาทางโทรทัศน์และการทำตลาดผ่านการสนับสนุนด้านกีฬาหรือ sport marketing เป็นแบตเตอรี่รายแรกที่เข้าสนับสนุนรายการมวยชิงแชมป์โลก โดยเฉพาะเขาค้อและเขาทราย กาแล็คซี่ นักชกชื่อดังที่ทำให้ผู้บริโภครู้จักแบรนด์ 3K และกลายเป็นนามสกุลของนักมวยในสมัยนั้น เช่น ยอดสนั่น สามเคแบตเตอรี่

ในฐานะทายาทธุรกิจแบตเตอรี่ที่ยังต้องฝ่าฟันช่วงชิงส่วนแบ่งทางการตลาดจากยักษ์ใหญ่ขณะนั้น ใบปริญญาโทที่หอบหิ้วมาจากต่างประเทศต้องถูกพับเก็บในลิ้นชัก เพื่อใส่เสื้อคนงานฝึกฝนเรียนรู้กระบวนการในฝ่ายผลิตของโรงงานอย่างน้อย 1 ปี ตั้งแต่ขั้นแรกคือนำตะกั่วเข้าเตา จนถึงขั้นสุดท้ายคือการประกอบแบตเตอรี่ เขาต้องทำงานและใช้ชีวิตแบบเดียวกับคนงานทุกอย่าง โดยไม่มีสิทธิพิเศษ


โรงงานผลิตแบตเตอรี่ในนิคมอุตสาหกรรมบางปูแบ่งเป็น 7 อาคาร กำลังการผลิตรวม 6.84 ล้านลูกต่อปี จำหน่ายในประเทศและส่งออกมากกว่า 50 ประเทศทั่วโลก


แต่ประสบการณ์ทุกขั้นตอนก็ทำให้วีรวัฒน์สามารถตอบคำถามเบื้องต้นกับลูกค้าได้เมื่อทำงานขาย และยังลงพื้นที่สร้างสัมพันธ์กับดีลเลอร์ด้วยตนเอง ความสามารถของเขาที่พิสูจน์ตั้งแต่เป็นผู้จัดการฝ่ายขาย เห็นได้จากรายได้ที่เพิ่มขึ้นจาก 1.8 พันล้านบาทเป็น 5.13 พันล้านบาทในปี 2558 และกำไรสุทธิ 219.91 ล้านบาท

ในปี 2558 3K แบตเตอรี่มีกำลังผลิตจำนวน 6.84 ล้านลูกต่อปี จำหน่ายทั้งในประเทศและอีก 50 ประเทศทั่วโลก มีดีลเลอร์ในประเทศทั้งหมด 500 ราย และวางขายในอีกกว่า 3,000 ร้านค้าย่อย

 

ต่อยอดยุทธวิธีสร้างแบรนด์

ผลิตภัณฑ์แบตเตอรี่ในประเทศแบ่งเป็น 2 กลุ่ม ได้แก่ ตลาดโรงงานประกอบรถยนต์ (original equipment market: OEM) ซึ่งเป็นแบตเตอรี่ที่ประกอบพร้อมกับรถยนต์ ซึ่งรถยนต์ผลิตในไทยส่วนใหญ่มาจากโรงงานญี่ปุ่น จึงมักใช้แบตเตอรี่สัญชาติเดียวกัน ทำให้ยากในการชิงส่วนแบ่ง บริษัทจึงมุ่งเน้นการทำตลาด แบตเตอรี่ทดแทน (replacement equipment market:REM) เป็นหลัก เพื่อทดแทนแบตเตอรี่เดิมที่เสียหายหรือเสื่อมสภาพ โดยบริษัทสามารถครองส่วนแบ่งตลาดแบตเตอรี่ REM เป็นอันดับ 1


V-Series แบตเตอรี่ SMF แบบไม่ต้องเติมน้ำกลั่นรายแรกที่ผลิตในไทย
 

“จุดแข็งของเราอยู่ที่คุณภาพของสินค้า ด้วยเทคโนโลยีที่ดีที่สุดในการผลิต...รวมถึงการทำตลาดที่ไม่เหมือนใครในธุรกิจแบตเตอรี่ ซึ่งตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมาย ทำให้คนจดจำแบรนด์ของเราและสร้างความน่าเชื่อถือ”

เมื่อหัวใจสำคัญอยู่ที่คุณภาพและเทคโนโลยี วีรวัฒน์จึงมุ่งพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตอบโจทย์ผู้ใช้งาน โดยพัฒนาเทคโนโลยี Active Hybrid ซึ่งทำให้แบตเตอรี่มีกำลังสตาร์ทสูง จ่ายไฟได้สม่ำเสมอ สำรองไฟได้ดีกว่าแบตเตอรี่ทั่วไป ไม่ต้องเติมน้ำหรือชาร์จไฟ แต่ราคาถูกกว่าแบตฯ แห้งแบบเดิม ทำให้ผลิตภัณฑ์รุ่นล่าสุด 3K Active Hybrid Battery ได้รับผลตอบรับเกินความคาดหมายจนของขาดทุกเดือน

นอกจากนั้น ซีอีโอวัย 48 ปียังเล็งเห็นความสำคัญด้านการขายและการตลาด โดยสานต่อกลยุทธ์การรักษาความสัมพันธ์กับร้านค้าตัวแทนจำหน่าย และหาช่องทางใหม่วางจำหน่าย เช่น ศูนย์บริการรถยนต์ Modern Trade


กระบวนการผลิตแบตเตอรี่ 3K Active Hybrid นวัตกรรมรุ่นล่าสุดที่ได้รับความนิยมเกินกว่ากำลังผลิต


ขณะเดียวกันยังต่อยอดแนวทางการสร้างแบรนด์ด้วย sport marketing ที่ประสบความสำเร็จมาตลอด ต่อยอดจากกีฬาชกมวยสู่กีฬาที่เกี่ยวเนื่องกับแบตเตอรี่ อย่างการแข่งรถหรือมอเตอร์สปอร์ตในรายการ TOYO 3K Racing Car Thailand รวมถึงกีฬาฟุตบอลที่มีผู้ชมเป็นจำนวนมาก เช่น การเป็นสปอนเซอร์ให้ไทยพรีเมียร์ลีก 2 ทีม ได้แก่ บุรีรัมย์ยูไนเต็ด และชลบุรี เอฟซี ยิ่งไปกว่านั้น บริษัทยังไปถึงระดับโลก ด้วยการเป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการให้กับสโมสร “ลิเวอร์พูล”

และยังเพิ่มการทำตลาดผ่านโซเชียลมีเดีย ซึ่งสื่อสารแบบ two-way communication และทำกิจกรรมร่วมกับลูกค้าได้ โดยปัจจุบันบริษัทมีผู้ติดตามจำนวนมากกว่า 800,000 คน

 

รุกชิงส่วนแบ่งอาเซียน

จากวิสัยทัศน์ตั้งแต่แรกเริ่มของผู้ก่อตั้งที่ต้องการส่งออกแบตเตอรี่ไทยไปยังต่างประเทศ บวกกับแนวโน้มตลาดโลกที่มีการเติบโตต่อเนื่อง และการส่งออกไปต่างประเทศยังสามารถลดผลกระทบจากตลาดในประเทศที่แข่งขันรุนแรงได้ ปัจจุบันบริษัทจึงส่งออกแบตเตอรี่ไปกว่า 50 ประเทศทั่วโลก

“เราส่งออกแบตเตอรี่ไปต่างประเทศค่อนข้างมาก ได้แก่ กลุ่มประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ทุกประเทศ และตะวันออกกลางเป็นตลาดใหญ่ โดยมีที่แอฟริกาใต้และยุโรปตะวันออกอีกเล็กน้อย นอกจากนั้น เรายังมีบริษัทร่วมทุนที่ญี่ปุ่น เพื่อผลิตแบตเตอรี่ในเมืองไทยส่งจำหน่ายที่ญี่ปุ่น”

ขณะที่กลยุทธ์ในต่างประเทศ วีรวัฒน์ให้น้ำหนักที่การเพิ่มส่วนแบ่งตลาดในประเทศที่เป็นฐานธุรกิจส่งออกเดิม โดยเฉพาะกลุ่มตะวันออกกลางที่บริษัทมีพันธมิตรแข็งแกร่ง และประเทศแถบเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เช่น เมียนมา เนื่องจากเป็นประเทศเพื่อนบ้านที่ขนส่งสะดวกและมีการส่งออกแบตเตอรี่ไปมาก

แม้การเติบโตของธุรกิจรถยนต์ในตลาดโลกจะเป็นโอกาสให้บริษัทขยายฐานในต่างประเทศ แต่การแข่งขันในตลาดแบตเตอรี่ก็เพิ่มขึ้นตาม เนื่องจากผู้ผลิตจากเกาหลีใต้ จีน อินเดีย และอินโดนีเซีย กลายมาเป็นคู่แข่งสำคัญในทุกด้าน

“เราระวังแต่ไม่กังวลและไม่นิ่งนอนใจ รถไฟฟ้ามาแน่นอนเพียงแต่จะเปลี่ยนทั้งหมดเมื่อไหร่ อย่างน้อยอาจจะ 10 ปีขึ้นไป เราจับตาและเตรียมพร้อมพัฒนาด้าน R&D ตลอด ผมเชื่อว่า เราจะหาทางออกได้ สุดท้ายแล้วเราต้องเป็นต้นอ้อสามารถลู่ตามลม โดยไม่ล้ม เพื่ออยู่รอดในโลกธุรกิจ”

วีรวัฒน์ยังมุ่งมั่นพัฒนาสินค้าและบริษัท เพื่อสร้างแบรนด์คนไทยให้ได้รับการยอมรับในระดับโลก และครองส่วนแบ่งทางการตลาดอันดับ 1 ในอาเซียน ด้วยรายได้การเติบโตอย่างน้อย 10% ทุกปี

“เราไม่มีเหตุผลที่จะอ้างว่า รายได้ลดลงเพราะปัญหาเศรษฐกิจ การเมืองหรือค่าเงิน แต่เป็นเพราะเราพยายามไม่มากพอ ผมเชื่อว่า ทุกครั้งที่เกิดวิกฤตการณ์เลวร้ายจะมีคนหนึ่งที่ชนะ ส่วนอนาคตจะเป็นอย่างไร ผมตอบไม่ได้ เราแค่พยายามเต็มที่และทำวันนี้ให้ดีที่สุด”
 


คลิกอ่านฉบับเต็ม "ขุมพลังใหม่แห่ง 3K ดับเครื่องชนอินเตอร์แบรนด์" ได้ที่ Forbes Thailand ฉบับ เมษายน 2560 ในรูปแบบ e-Magazine


พรพรรณ ปัญญาภิรมย์
Corporate Editor

Update : 26 พฤษภาคม 2560

View : 1,155



vdo

ภาพรวมความสำเร็จงาน Forbes Thailand Forum 2016 Self Made Suc..

Update : 22 กุมภาพันธ์ 2560

View : 14,503

Most Popular
1

วาสนา ลาทูรัส, NaRaYa กระเป๋าผ้าพันล้าน

Update : 27 กุมภาพันธ์ 2558

view : 28,665

2

ศรีตรังนำทัพยางไทย แจ้งเกิดแบรนด์ระดับโล

Update : 12 กันยายน 2559

view : 25,853

3

ไพบูลย์ อังคณากรกุล สู่ทศวรรษใหม่อาซีฟาห

Update : 05 เมษายน 2560

view : 22,564

top list

แกะรอยที่มาของเงินบาทแข็งค่าและมุมมองในระยะต่อไป..

Update : 06 กันยายน 2560

view : 5,130

ประเทศไทยกับปัญหาอัตราเงินเฟ้อที่อยู่ในระดับต่ำ..

Update : 27 กรกฎาคม 2560

view : 2,720

ผลการเลือกตั้งอังกฤษไม่ส่งผลดีต่อ Theresa May..

Update : 28 มิถุนายน 2560

view : 1,174


similar Content


Other Category

Editorial & Contributor
ศรีวิภา สิริปัญญาวิทย์
Editor in Chief
ชญานิจฉ์ ดาศรี
Managing Editor
สุทธาสินี จิตรกรรมไทย เจียจันทร์พงษ์
Lifestyle Editor
พรพรรณ ปัญญาภิรมย์
Corporate Editor
กัมปนาท กาญจนาคาร
Web Editor
พัฐรัศมิ์ ว่องไชยกุล
Online Business Writer
นพพร วงศ์อนันต์
contributor
ธำรงค์ชัย เอกอมรวงศ์
หยง Freedom Trader
ธิติ ตันติกุลานันท์
ประธานกรรมการบริหาร บล.กสิกรไทย
คมศร ประกอบผล
หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ TISCO Economic Strategy Unit (ESU)
กระทรวง จารุศิระ
ผู้ก่อตั้งและประธานกรรมการ ซุปเปอร์เทรดเดอร์ โฮลดิ้ง
กวี ชูกิจเกษม
รองกรรมการผู้จัดการ บล.กสิกรไทย