News / THAILAND

ความฝันของคาราบาว: เป็นเจ้าพ่อเครื่องดื่มในไทย-ก้าวสู่แบรนด์ระดับโลก

คาราบาวแดงแจ้งเกิดในตลาดด้วยเพลง “นักสู้ผู้ยิ่งใหญ่” ที่แอ๊ด คาราบาว ศิลปินใหญ่และหุ้นส่วนบริษัทเป็นผู้ขับร้อง ผลิตภัณฑ์แรกคือคาราบาวแดงเป็นเรือธงบุกตลาดทั้งในไทยและต่างประเทศจนขึ้นเป็นเบอร์ 2 ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังไทย แต่ฝันของคาราบาวไม่ได้สิ้นสุดเพียงแค่นี้

“คาราบาวต้องเป็นบริษัทเครื่องดื่มเต็มตัว” คือคำประกาศของ เสถียร เศรษฐสิทธิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คาราบาวกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ CBG

สินค้าหลักของคาราบาวกรุ๊ปยังคงเป็นเครื่องดื่มชูกำลังซึ่งมีสัดส่วนในรายได้ถึง 90% รองลงมาคือกลุ่มกาแฟทั้งแบบกระป๋องและแบบซอง 3-in-1 นอกจากนั้นคาราบาวยังมีเครื่องดื่มเกลือแร่ น้ำดื่มขวด PET และล่าสุดคือโรงงานผลิตสุราตะวันแดงที่เปิดทำการเมื่อปีก่อน

เห็นได้ชัดว่าคาราบาวกำลังแตกไลน์สินค้าตีชิงส่วนแบ่งในธุรกิจเครื่องดื่มแต่ละกลุ่ม

 

เบียดขึ้นเบอร์ 1 เครื่องดื่มชูกำลัง

ในมูลค่าตลาดรวมเครื่องดื่มชูกำลังของไทย 3 หมื่นกว่าล้านบาท เสถียร กล่าวว่า ปัจจุบันคาราบาวมีส่วนแบ่งตลาด 25-26% เป็นอันดับ 2 รองจาก M-150 ของโอสถสภา ที่มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ 40% ส่วนที่ 3 คือ กระทิงแดง มีส่วนแบ่ง 15%

“เรากำหนดเป้าหมายจะชนะคู่แข่งใน 3 ปี มีมาร์เก็ตแชร์อย่างน้อย 35% เพื่อเป็นอันดับ 1 ของตลาด” เสถียรกล่าวอย่างหนักแน่น 


เสถียร
เศรษฐสิทธิ์ ซีอีโอ คาราบาวกรุ๊ป ในงานเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ Carabao Can

โดยกลยุทธ์ของคาราบาวแดงแบบขวดยังคงยึดอยู่กับทีมสาวบาวแดงที่ลงพื้นที่ ณ จุดขายและโปรโมตสินค้ากับผู้บริโภคโดยตรง 

“เครื่องดื่มชูกำลังเราโฆษณามากไม่ได้ และไม่ใช่สินค้าที่คนซื้อไปเก็บที่บ้านแต่ซื้อเมื่อต้องการจะดื่ม ดังนั้นสาวบาวแดงยังเป็นเครื่องมือสำคัญและมีประสิทธิภาพที่สุด เพราะเขาคือคนที่อยู่ ณ จุดขาย ช่วยจูงใจให้คนที่ดื่มยี่ห้ออื่นมาลองดื่มคาราบาวแทน รวมถึงกลุ่มลูกค้าเราอยู่ในต่างจังหวัด ชาวบ้านเขามีเวลาและพร้อมฟังทีมงานของเรา” เสถียรกล่าว

นอกจากนี้ คาราบาวยังออกสินค้าใหม่ เป็นเครื่องดื่มชูกำลังแบบกระป๋อง “Carabao Can” สำหรับเจาะฐานลูกค้ากลุ่มวัยรุ่นหรือคนเมืองซึ่งถือเป็นกลุ่มลูกค้าใหม่ เพื่อต่อสู้กับสภาวะตลาดเครื่องดื่มชูกำลังหดตัว

“ในไทยเราทำตลาดมาเกือบ 20 ปีแล้ว ถึงเวลาต้องขยายกลุ่มลูกค้า ตอนนี้มุมมองของคนไทยมองว่าเครื่องดื่มชูกำลังเป็นเครื่องดื่มของรากหญ้า แต่สินค้าใหม่ของเราจะเปลี่ยนภาพลักษณ์นั้น แต่ก็ต้องใช้เวลา”

 

โรงเหล้าตะวันแดงตีชิงตลาด

ในขณะเดียวกัน บริษัทยังลงทุน 3,000 ล้านบาทตั้งโรงงานผลิตสุรา ภายใต้ชื่อ บริษัท ตะวันแดง 1999 จำกัด ไปเมื่อปีก่อน เป็นจุดเริ่มต้นลั่นกลองรบตีตลาดน้ำเมา โดยเริ่มจากเหล้าขาวยี่ห้อ “ตะวันแดง” ที่ใช้กลยุทธ์ราคาถูกกว่าคู่แข่งเป็นตัวบุก


สุราข้าวหอม
ใช้ขวดบรรจุภัณฑ์สีเขียวแทนสีชา

ตามด้วยสุราแบรนด์ “ข้าวหอม” ที่หมักจากข้าวแทนน้ำตาลโมลาสวางจำหน่ายในฐานะเหล้าขาวพรีเมียมเนื่องจากต้นทุนสูงกว่า 20-30% ใช้ขวดบรรจุภัณฑ์สีเขียวสร้างภาพลักษณ์ระดับราคาสูงขึ้น เพื่อเจาะกลุ่มนักดื่มวัยหนุ่มสาวในต่างจังหวัด โดยเหล้าข้าวหอมจะออกวางขายในกลุ่มประเทศ CLMV ด้วยช่วงหลังออกพรรษาปีนี้

ทั้งสองแบรนด์รวมกัน เสถียรวางเป้าชิงส่วนแบ่งตลาดเหล้าขาวให้ได้ 20% จากเดิมที่มีแบรนด์เดียวยึดครองตลาดมาตลอด 

ไม่หยุดแค่นั้น คาราบาวเตรียมวางจำหน่ายเหล้าสีเป็นบรั่นดีภายใต้แบรนด์ตะวันแดงในปี 2562 ท้าชิงกับรีเจนซี่โดยตรง โดยขณะนี้อยู่ระหว่างหมักบ่ม

เสถียรเปิดเผยด้วยว่า การขับเคลื่อนธุรกิจเครื่องดื่มอื่นๆ ทำให้มีพาร์ตเนอร์เข้ามาพูดคุยหลายรายเพื่อร่วมกันผลิตสินค้าใหม่ แต่ยังไม่สรุปรายละเอียดความร่วมมือ

 

ปักธง World Class Brand ภายใน 5 ปี

สำหรับตลาดต่างประเทศเป็นฐานรายได้ที่ยิ่งทวีความสำคัญขึ้นในเครือ ด้วยสัดส่วนรายได้รวมของคาราบาวกรุ๊ป ณ ไตรมาส 1/61 รายได้จากต่างประเทศคิดเป็น 60% เทียบกับในประเทศ 40% ซึ่งเสถียรประเมินว่าภายใน 3 ปี ตัวเลขส่วนแบ่งจากการส่งออกอาจจะเพิ่มเป็น 80% เพราะแนวโน้มการเติบโตสูง ยกตัวอย่างปีนี้บริษัทวางเป้าหมายตลาดส่งออกหวังเติบโตถึง 30%

ฐานรายได้ต่างประเทศหลักๆ ของคาราบาวกรุ๊ปยังมีเฉพาะสินค้าเครื่องดื่มชูกำลัง และมีการส่งออกหลักในกลุ่มประเทศ CLMV ซึ่งสร้างแบรนด์มาในระยะเวลาใกล้เคียงกับที่ไทย ขณะที่การขยายไปยังสหราชอาณาจักร ประเทศแถบยุโรป ตะวันออกกลาง จีน และทวีปอเมริกา เพิ่งเริ่มต้นช่วงปี 2559

เสถียรเล่าถึงความยากของการกรุยทางในต่างประเทศ บริษัทต้องทุ่มลงทุนเต็มที่ผ่านการทำ sports marketing เข้าเป็นสปอนเซอร์กีฬาฟุตบอล สนับสนุนทีม Reading, Chelsea จนถึงเป็นสปอนเซอร์การแข่งขันฟุตบอลลีกคัพของอังกฤษตั้งแต่ฤดูกาลปี 2560-63 เพื่อใช้ชื่อถ้วยว่า Carabao Cup

การสร้างชื่อเสียงเช่นนี้เพื่อให้ช่องทางจัดจำหน่ายในทวีปยุโรปรู้ว่าคาราบาว “เอาจริง” จนปัจจุบันสามารถส่งสินค้าจำหน่ายผ่านช่องทางซูเปอร์มาร์เก็ตใหญ่ๆ ได้หมด ยกเว้นแต่เพียง Tesco 


พิธีจับสลากประกบคู่แข่งขันคาราบาวคัพในประเทศไทย
เมื่อเดือนมิถุนายน 2560 (Photo Credit: Bangkok Post)

อีกตลาดที่สำคัญคือประเทศจีน ซีอีโอคาราบาวกรุ๊ปบอกว่า มีการประเมินว่าจีนจะกินส่วนแบ่งตลาดเครื่องดื่มชูกำลังทั่วโลกถึง 50% ในอนาคต ทำให้เป็นตลาดที่พลาดไม่ได้หากต้องการจะขึ้นชั้นเป็น World Class Brand

“วิสัยทัศน์ของเราคือจะเป็น World Class Brand ภายใน 5 ปี ตัวชี้วัดคือประสบความสำเร็จในตลาดสหราชอาณาจักร และมีสินค้าวางจำหน่ายอย่างน้อย 20 ประเทศในทวีปยุโรป รวมถึงได้ส่วนแบ่งตลาดในจีน 10-20%” เสถียรกล่าว

โดยปัจจุบันคาราบาวมีจำหน่ายแล้ว 7 ประเทศในยุโรป ส่วนตลาดจีนที่บริษัทใช้ยุทธวิธีร่วมทุนกับ DAI Group นั้น ผลิตจำหน่ายไป 100 ล้านกระป๋องในช่วง 5 เดือนแรกของปี 2561 ซึ่งนับว่ายังน้อยมากในประเทศจีน 

“ถ้าเราเป็น World Class Brand ได้ น่าจะทำให้เราสามารถเจาะตลาดใหญ่คือ สหรัฐอเมริกา ได้มากขึ้น” และนั่นคือการฉายภาพอนาคตแห่งคาราบาวกรุ๊ปที่แม่ทัพเสถียรวางเป้าเอาไว้


พัฐรัศมิ์ ว่องไชยกุล
Online Business Writer

Update : 15 มิถุนายน 2561

View : 5,944




vdo

Forbes Thailand Forum 2018: The Next Tycoons

Update : 27 กรกฎาคม 2561

View : 1,599

Most Popular
1

วิวาห์แห่งปี "ลูกสาวเจ้าสัวซีพี" ควง "ดร

Update : 07 พฤศจิกายน 2557

view : 124,004

2

กลโกงอีคอมเมิร์ซจีน ส่งพัสดุที่ไม่ได้สั่

Update : 15 ธันวาคม 2560

view : 119,294

3

SC ASSET คำตอบของทุกความคุ้มค่าเหนือกาลเ

Update : 13 กุมภาพันธ์ 2561

view : 115,058


similar Content


Other Category

Editorial & Contributor
พิชญ ช้างศร
Editor in Chief
ชญานิจฉ์ ดาศรี
Managing Editor
พรพรรณ ปัญญาภิรมย์
Corporate Editor
เอกรัตน์ สาธุธรรม
Business Editor
กัมปนาท กาญจนาคาร
Web Editor
พัฐรัศมิ์ ว่องไชยกุล
Online Business Writer
นพพร วงศ์อนันต์
Former Editor in Chief
สุทธาสินี จิตรกรรมไทย เจียจันทร์พงษ์
Former Lifestyle Editor
ปุณยวีร์ จันทรขจร
ผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท ซุปเปอร์เทรดเดอร์ จำกัด
กระทรวง จารุศิระ
ผู้ก่อตั้งและประธานกรรมการ ซุปเปอร์เทรดเดอร์ โฮลดิ้ง
จิรายุส ทรัพย์ศรีโสภา
ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท Coins.co.th
รุ่งโรจน์ ตันเจริญ
Chief Executive Officer - Rabbit Digital Group