News / GLOBAL

Godiva ญี่ปุ่นลงโฆษณาเต็มหน้าหนังสือพิมพ์ รณรงค์ให้ผู้หญิงหยุดซื้อช็อกโกแลตวาเลนไทน์

ในญี่ปุ่น เทศกาลวันวาเลนไทน์มีความแตกต่างจากประเทศอื่น เพราะมีแต่ผู้หญิงเท่านั้นที่ถูกคาดหวังให้เป็นผู้มอบช็อกโกแลตแก่คู่รักของตน ไม่เพียงแค่นั้น สังคมยังคาดหวังให้ผู้หญิงมอบช็อกโกแลตแก่เพื่อนร่วมงาน เจ้านาย และบางครั้ง แม้กระทั่งคนในครอบครัว

สิ่งนี้เรียกขานกันว่า giri-choko หมายถึง ช็อกโกแลตตามธรรมเนียม ซึ่งไม่ได้เกี่ยวข้องกับความโรแมนติกในวันแห่งความรักเท่าใดนักและค่อนข้างมีราคา โดยคำว่า giri ในภาษาญี่ปุ่น หมายถึงเกียรติและหน้าที่ เกี่ยวพันอย่างใกล้ชิดกับลักษณะของแก๊งยากูซ่าซึ่งต้องรักษาหน้าที่ด้วยชีวิต คำๆ นี้เป็นรากฐานของแนวคิดเบื้องหลังช็อกโกแลต giri-choko

เมื่อวันที่ 1 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมา หนังสือพิมพ์ Nikkei Shimbun หนึ่งในหนังสือพิมพ์ชั้นนำของญี่ปุ่น ปรากฏภาพโฆษณาขนาด 1 หน้าเต็มของบริษัทผู้ผลิตช็อกโกแลต Godiva เรียกร้องให้สังคมหยุดการให้ช็อกโกแลตตามธรรมเนียมดังกล่าว และผลตอบรับนั้นมหาศาลยิ่ง โฆษณาชิ้นนี้กระตุ้นให้เกิดการถกเถียงมากมายในสังคมออนไลน์ไปจนถึงบทความจำนวนมากในสื่อญี่ปุ่น

ทั้งนี้ สมาคมช็อกโกแลตและโกโก้แห่งญี่ปุ่น ประเมินว่า ในแต่ละปีผู้บริโภคแดนปลาดิบมีการจับจ่ายซื้อช็อกโกแลตมากกว่า 500 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ในช่วงเทศกาลวันวาเลนไทน์ ดังนั้น ขนาดเศรษฐกิจและยอดขายช็อกโกแลตจากเทศกาลนี้จึงไม่ใช่เรื่องเล็ก โดยเฉพาะเมื่อชาวญี่ปุ่นให้ความสำคัญกับช็อกโกแลตที่มีคุณภาพดีในราคาเหมาะสม


โฆษณาของ Godiva เรียกร้องให้ผู้หญิงญี่ปุ่นหยุดมอบช็อกโกแลตตามธรรมเนียมแก่เพื่อนร่วมงาน (Cr: Jake Adelstein / forbes.com)

สำหรับรายละเอียดข้อความในโฆษณา เป็นแถลงการณ์จาก Jerome Chouchan ประธานบริษัท Godiva Japan กล่าวว่า “แน่นอนว่าการมอบช็อกโกแลตให้กับคนที่คุณรักจากใจจริงเป็นสิ่งที่ดี แต่ไม่มีความจำเป็นเลยที่จะต้องมอบช็อกโกแลตตามธรรมเนียม ความจริงแล้ว ในยุคทันสมัยเช่นนี้ไม่มีสิ่งเหล่านั้นเลยจะดีกว่า” และข้อความยังระบุด้วยว่า ผู้หญิงจำนวนมากไม่ชื่นชอบธรรมเนียมนี้

ข้อความยังชวนคิดและตระหนักถึงความหมายที่แท้จริงของเทศกาลวันวาเลนไทน์อีกด้วย “วันวาเลนไทน์เป็นวันที่ควรจะใช้เพื่อสารภาพความรู้สึกที่แท้จริง มิใช่วันที่ใช้เพื่อขวนขวายสร้างความสัมพันธ์ในที่ทำงาน” โฆษณาจบลงด้วยการกระตุ้นให้ผู้บริหารระดับสูงขององค์กรเริ่มสั่งห้ามหรือแบนการให้ช็อกโกแลตตามธรรมเนียม

 

แบรนด์หัวก้าวหน้าหรือการตลาดแบบลักไก่?

Asahi Shimbun หนังสือพิมพ์เสรีนิยมชั้นนำของญี่ปุ่น สรุปภาพรวมผลตอบรับจากสังคมว่า โดยทั่วไปมีความพอใจต่อแคมเปญนี้

แต่หนังสือพิมพ์ยังกล่าวถึงเสียงตอบรับในทางลบด้วย โดยบางคนมองว่ากลยุทธ์ของ Godiva ถือเป็น การตลาดที่ไม่ซื่อตรง เพราะสินค้าของ Godiva เป็นสินค้าราคาแพงกว่าช็อกโกแลตทั่วไป และมีผู้บริโภคไม่มากที่เลือกซื้อสินค้าแบรนด์นี้เป็นช็อกโกแลตตามธรรมเนียม ดังนั้น หากการยกเลิกธรรมเนียมปฏิบัตินี้สำเร็จ ก็จะไม่ส่งผลกระทบต่อยอดขายของแบรนด์มากนัก และอาจจะช่วยผลักดันยอดขายด้วยซ้ำ

ในขณะที่ตามสื่อสังคมออนไลน์ เช่น ทวิตเตอร์ มีหลายรายที่เรียกกลยุทธ์ของ Godiva ว่าเป็น “yokei na osewa” วลีของญี่ปุ่นที่หมายถึง “ความเอื้ออารีที่ไม่เป็นที่ต้องการ” และเป็นคำแสลงอ้อมๆ ว่า “ไปให้พ้น” ได้ด้วยในภาษาพูด

 

จะเปลี่ยนสังคมต้องสื่อสารระยะยาว

ด้าน Daniel Fath ที่ปรึกษาด้านการประชาสัมพันธ์ที่มีชื่อเสียงมากว่า 1 ทศวรรษในญี่ปุ่น มีความเห็นผสมผสานทั้งสองแง่มุมสำหรับแคมเปญนี้ “การถกเถียงเรื่องช็อกโกแลตตามธรรมเนียมไม่ใช่เรื่องใหม่ในสังคม และ Godiva Japan อาจจะรู้สึกตระหนักเป็นอย่างมากต่อสิทธิสตรีที่ควรจะขัดขืน ‘ธรรมเนียม’ ของออฟฟิศ โดยปกติบริษัทที่ต้องการให้ตนเองเป็นเสียงๆ หนึ่งในการเปลี่ยนแปลงสังคม มักจะต้องสร้างการปฏิสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้บริโภคอย่างจริงจังในเรื่องนั้น มิเช่นนั้นการกระทำของบริษัทจะถูกตีความว่าเป็นแค่แผนการทำการตลาดแบบครั้งเดียวจบ”

ในขณะที่แหล่งข่าวผู้บริหารระดับสูงด้านโฆษณาใน Tokyo รายหนึ่งกล่าวว่า สิ่งนี้ถือเป็นความเคลื่อนไหวที่ยอดเยี่ยมของ Godiva “พวกเขาพยายามจะเป็นแบรนด์หัวก้าวหน้าโดยไม่ต้องสูญเสียยอดขาย พวกเขากำลังบอกสังคมว่า ‘คุณมีอิสระที่จะเลือก’ และนั่นคือสิ่งที่คนต้องการเมื่อเลือกซื้อของ พวกเขารู้ว่าตนเองมีอิสระแต่ก็ต้องการให้แบรนด์ให้ความมั่นใจกับตัวเองด้วย แคมเปญโฆษณานี้ถือว่าประสบความสำเร็จอย่างสูงเพราะมันทำให้แบรนด์ถูกพูดถึงและปรากฏบนหน้าสื่อจำนวนมาก”


ความเห็นสองด้าน: สังคมออนไลน์มองแคมเปญของ Godiva ทั้งสองแง่มุม มีทั้งเห็นด้วยและที่รู้สึกว่าแบรนด์นี้มีความไม่จริงใจ

Tomoko Ishii พนักงานบริษัทวิจัยตลาดแห่งหนึ่งในจังหวัด Kanagawa เห็นด้วยกับโฆษณานี้ “การซื้อช็อกโกแลตให้เพื่อนร่วมงานชักจะแพงขึ้นทุกที และคุณยังต้องระวังการส่งสัญญาณที่กำกวมให้เพื่อนอีกด้วย คุณต้องคิดเรื่องจะซื้อของราคาเท่าไหร่ แต่จะซื้อที่ถูกเกินไปก็ไม่ได้เพราะจะเป็นการดูถูกคนรับ” ทั้งนี้ การวิจัยชิ้นหนึ่งโดย Macromill เมื่อปี 2015 พบว่า งบประมาณเฉลี่ยของหญิงชาวญี่ปุ่น (วัย 20-49 ปี) ในการซื้อช็อกโกแลตวันวาเลนไทน์อยู่ที่ 4,986 เยน (ราว 1,463 บาท)

“แน่นอนว่ามีเพื่อนร่วมงานบางคนที่ฉันต้องการจะแสดงความขอบคุณจากใจ” Ishii กล่าวเสริมว่า แต่ถ้าหากหัวหน้าของเธอสั่งไม่ให้พนักงานต้องมอบช็อกโกแลตตามธรรมเนียม ก็จะทำให้เธอรู้สึกโล่งใจขึ้นมาก

อย่างไรก็ตาม กวีและนักประพันธ์ Kaori Shoji มีข้อกังขาต่อแคมเปญของ Godiva เธอให้ความเห็นว่า “ฉันอยากจะบอกว่า ‘น่าละอายเสียจริง Godiva!’ พวกเขาได้กำไรจากช็อกโกแลตตามธรรมเนียมมาตั้งหลายทศวรรษจากการสร้างรอยประทับเข้าไปในจิตวิญญาณหญิงชาวญี่ปุ่นส่วนใหญ่ แล้วตอนนี้พวกเขาจะมาประดิษฐ์ภาพลักษณ์ตัวเองใหม่ว่าเป็นยอดนักสู้เพื่อรักแท้”

สำหรับคำตอบจากประธาน Chouchan ต่อเสียงจากสาธารณะเหล่านี้ เขากล่าวว่า “เราต้องการเห็นผู้คนมีความสุขกับวันวาเลนไทน์ในฐานะเทศกาลที่เขาเหล่านั้นสามารถแสดงออกถึงความรักและความรู้สึกได้อย่าง ‘อิสระ’ ไม่ใช่การกระทำที่เกิดขึ้นจากความรู้สึกที่ถูกบีบบังคับ เป็นพิธีกรรม หรือเป็นธรรมเนียม”

คงจะมีแต่ Chouchan เท่านั้นที่รู้ความจริงว่าเบื้องหลังโฆษณาชิ้นนี้เป็น “ความรู้สึกที่แท้จริง” ของกลุ่มผู้บริหารหรือไม่ เขาอาจจะมีความจริงใจหรือไม่ก็ได้ แต่ที่แน่ๆ หากประธานแห่ง Godiva Japan ต้องการสร้างกระแสวิพากษ์วิจารณ์ในสังคมญี่ปุ่น เขาก็ตีได้ตรงจุดอย่างยิ่ง

และสิ่งที่แน่นอนอีกอย่างคือ การหยุดมอบช็อกโกแลตตามธรรมเนียมในวันวาเลนไทน์ของญี่ปุ่นจะทำให้เทศกาลนี้ชื่นมื่นยิ่งขึ้น...หรืออย่างน้อยสตรีญี่ปุ่นจะเป็นกังวลกันน้อยลงกว่านี้

 

แปลและเรียบเรียงจาก Why Godiva Japan Took Out A Full Page Ad Asking People Not To Buy Valentine's Day Chocolate โดย Jake Adelstein / forbes.com


พัฐรัศมิ์ ว่องไชยกุล
Online Business Writer

Update : 15 กุมภาพันธ์ 2561

View : 7,197




vdo

Forbes Thailand Forum 2018: The Next Tycoons

Update : 27 กรกฎาคม 2561

View : 473

Most Popular
1

วิวาห์แห่งปี "ลูกสาวเจ้าสัวซีพี" ควง "ดร

Update : 07 พฤศจิกายน 2557

view : 123,140

2

กลโกงอีคอมเมิร์ซจีน ส่งพัสดุที่ไม่ได้สั่

Update : 15 ธันวาคม 2560

view : 119,043

3

SC ASSET คำตอบของทุกความคุ้มค่าเหนือกาลเ

Update : 13 กุมภาพันธ์ 2561

view : 114,689


similar Content


Other Category

Editorial & Contributor
พิชญ ช้างศร
Editor in Chief
ชญานิจฉ์ ดาศรี
Managing Editor
พรพรรณ ปัญญาภิรมย์
Corporate Editor
เอกรัตน์ สาธุธรรม
Business Editor
กัมปนาท กาญจนาคาร
Web Editor
พัฐรัศมิ์ ว่องไชยกุล
Online Business Writer
นพพร วงศ์อนันต์
Former Editor in Chief
สุทธาสินี จิตรกรรมไทย เจียจันทร์พงษ์
Former Lifestyle Editor
ปุณยวีร์ จันทรขจร
ผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท ซุปเปอร์เทรดเดอร์ จำกัด
กระทรวง จารุศิระ
ผู้ก่อตั้งและประธานกรรมการ ซุปเปอร์เทรดเดอร์ โฮลดิ้ง
จิรายุส ทรัพย์ศรีโสภา
ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท Coins.co.th
รุ่งโรจน์ ตันเจริญ
Chief Executive Officer - Rabbit Digital Group