News / GLOBAL

เจาะลึกตลาดจีน: Localize แบรนด์อย่างไรให้พิชิตใจชาวแดนมังกร

ทุกๆ 100 คนที่คุณเดินผ่านบนถนนทั่วไปในประเทศจีน คุณจะพบคนเป็นโรคอ้วน 12 คน แต่ถ้าคุณไปเดินบนถนนในเมือง Beijing ตัวเลขนั้นจะกลายเป็น 26 คน นอกจากนั้นแล้ว คนเมืองหลวงยังสูงกว่าคนจีนในเมือง Guangzhou ประมาณ 2-3 นิ้วด้วย คน Beijing ดูรายการทีวีที่เพื่อนร่วมชาติจากภาคใต้คิดว่าเป็นรายการที่แปลกพิศดาร สภาพแวดล้อมในการอยู่อาศัย เช่น สภาพอากาศ ระดับมลภาวะ มีผลต่อทุกสิ่งในชีวิตคนจีนแต่ละภูมิภาคตั้งแต่ความต้องการเครื่องประทินผิวจนถึงกิจกรรมบันเทิง


ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา คำว่า การปรับให้เข้ากับท้องถิ่น (localization) กลายเป็นคำฮิตติดปากของแบรนด์ต่างชาติที่ต้องการบุกตลาดจีน แต่ถึงแม้ตลาดประเทศจีนจะต่างกันอย่างมากในแต่ละภูมิภาคและหัวเมืองสำคัญ แบรนด์ส่วนใหญ่ที่พยายามปรับให้เข้ากับท้องถิ่นกลับมองจีนแบบเหมารวมเป็นกลุ่มก้อนเดียวกันหมด


เมืองใหญ่ในประเทศจีนเป็นตลาดขนาดยักษ์ด้วยตัวมันเอง GDP ของเมือง Shanghai เทียบมูลค่าได้กับประเทศไทยทั้งประเทศ และจำนวนประชากรของเมืองนี้เมืองเดียวยังมากกว่าออสเตรเลียเสียอีก สินค้าหลายยี่ห้อเลือกที่จะปรับให้เข้ากับท้องถิ่นโดยมุ่งเน้นเฉพาะตลาดของแต่ละเมือง เพราะเมืองใหญ่ในจีนนั้นมีถึง 112 เมืองที่จำนวนประชากรมากกว่า San Francisco และ 12 เมืองในนั้นมี GDP มากกว่า 1 ล้านล้านหยวน


ขนาดของตลาดจีนดึงดูดสินค้าจากทุกมุมโลกเข้ามาทำตลาดแข่งขันกับแบรนด์ท้องถิ่นที่เพิ่มจำนวนขึ้นไม่แพ้กัน ทำให้ทุกวันนี้มีสินค้ายี่ห้อใหม่เฉลี่ยวันละ 160 แบรนด์ออกวางขาย ทุกแบรนด์แข่งขันกันเพื่อให้ได้ ‘ส่วนแบ่งในความทรงจำ’ ของผู้บริโภคที่รู้สึกเฉยเมยต่อสินค้ามากขึ้น



สินค้าใหม่ในจีนออกวางขายเฉลี่ย 160 แบรนด์ต่อวัน ตลาดจีนจึงน่าจะเป็นหนึ่งในตลาดที่มีการแข่งขันสูงที่สุดในโลก  (Photo Credit: China Daily USA)


ด้วยการแข่งขันอันดุเดือดนี้ แบรนด์ที่จะสร้างผลการดำเนินงานได้ดีต้องมุ่งเน้นการสื่อสารการตลาดด้วยข้อความที่สื่อถึงตัวตน ตำแหน่งทางการตลาด ช่องทางจำหน่ายที่เจาะกลุ่มชัดเจน หรือเจาะลึกตั้งแต่ขั้นตอนการพัฒนาสินค้า


เครือโรงแรมอินเตอร์คอนติเนนทัล (IHG) เป็นตัวอย่างที่ดีสำหรับกรณีนี้ เครือดังกล่าวเปิดโรงแรมกว่า 300 สาขาทั่วแดนมังกร และยังวางแผนจะเปิดเพิ่มอีก 240 สาขาในช่วง 3-5 ปีข้างหน้า


Ronald Yang ผู้อำนวยการฝ่ายร้านอาหาร บาร์ และคอนเซปท์ดีไซน์ IHG, จีนแผ่นดินใหญ่ กล่าวว่า “การพัฒนาพื้นที่ร้านอาหารในโรงแรมส่วนใหญ่ของเราถูกปรับให้เข้ากับแต่ละตลาด กุญแจสำคัญคือ ผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่มีมุมมองต่างกันต่อค่าใช้จ่ายเฉลี่ยที่ควรใช้ในการรับประทานอาหารของโรงแรม”



โรงแรม The InterContinental Hangzhou หนึ่งในโรงแรมเครือ IHG ที่ต้องมีการปรับให้เข้ากับท้องถิ่นในทุกเมืองที่เข้าไปเปิดธุรกิจ


ไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่สามารถปรับรายละเอียดได้ในระดับเดียวกับ IHG แต่ก็มีหัวข้อสำคัญหลายอย่างที่แต่ละบริษัทควรรับไว้พิจารณา­

 


การวางตำแหน่งแบรนด์ในตลาด


การโฆษณาที่พยายามปรับให้เข้ากับท้องถิ่นด้วยการใช้รูปภาพตึก Pearl สำหรับชาว Shanghai หรือภาพเมืองต้องห้ามสำหรับคน Beijing อาจจะแสดงให้เห็นถึงความรักต่อคนท้องถิ่นได้ดีขึ้น แต่ปัจจุบันนัยยะในการสื่อสารควรจะคิดให้ลึกขึ้นและไม่จมอยู่กับวิธีการเก่าๆ เนื่องจากงานวิจัยหลายชิ้นพบว่าการสร้างความแตกต่างทางการสื่อสารส่งผลที่ดีในหมู่ผู้บริโภค


ยกตัวอย่างในเมือง Beijing เรื่องราวความผูกพันในครอบครัวผสานกลิ่นอายความรักชาติมักจะได้ผล เนื่องจากเพศชายมีลักษณะสมชายชาตรีมากกว่า เมื่อเทียบกับ Shanghai ซึ่งเพศชายจะมีลักษณะ metrosexual (ผู้ชายที่มีบุคลิกสำอางคล้ายเพศหญิง) และมีภาพลักษณ์ของบุคคลที่มีความคิดสร้างสรรค์ มีแรงบันดาลใจ และเป็นสากลมากกว่า


ในขณะที่การสื่อสารแบบตรงไปตรงมามักจะได้ผลดีกับเมืองอย่าง Guangzhou และ Shenzhen อย่างไรก็ตาม เมืองใหญ่ทั้งสองแห่งก็ยังมีความแตกต่างในหลายด้าน โดย Guangzhou เป็นเมืองเก่าที่คนส่วนใหญ่ยังอาศัยอยู่กับพ่อแม่และคนกว่าครึ่งใช้ภาษาจีนคันโตนีสเป็นภาษาแม่ แต่ในเมือง Shenzhen ที่ห่างออกไปเพียงแค่ 30 นาทีด้วยรถไฟ กลับเป็นเมืองที่คนอพยพเข้ามาอาศัยและใช้ภาษาจีนกลางเป็นหลัก



Shenzhen หัวเมืองในจีน พฤติกรรมผู้บริโภคของเมืองนี้แตกต่างจาก Guangzhou หลายด้าน ถึงแม้ว่าทั้งสองเมืองจะห่างกันเพียง 30 นาทีด้วยการเดินทางโดยรถไฟก็ตาม (Photo Credit: Anthony Wallace/AFP)


กระบวนการคิดและความพึงพอใจของคนมักจะเปลี่ยนไปในแต่ละหัวเมืองใหญ่ น่าจะมีประโยชน์อย่างมากหากเจ้าของสินค้าพยายามบิดปรับข้อความสื่อสารและตำแหน่งทางการตลาดบ้างเพื่อให้ตรงกับเมือง ภูมิภาค หรือกลุ่มลูกค้าที่เป็นเป้าหมายหลัก

 


การใช้ช่องทางโปรโมตผ่านสื่อเก่าด้วยวิธีใหม่


การทำโฆษณาแบบปรับให้เข้ากับท้องถิ่นสำหรับช่องทางโทรทัศน์ วิทยุ และหนังสือพิมพ์ยังคงเป็นวิธีการชนะใจผู้บริโภคได้รวดเร็ว เพราะทำให้ผู้บริโภคท้องถิ่นรู้สึกใกล้ชิดกับแบรนด์มากขึ้นโดยเฉพาะในหัวเมืองรองซึ่งคนยังไม่คุ้นเคยกับแบรนด์ต่างชาติ


อย่างไรก็ตาม ช่องทางโฆษณาที่แนบเนียนคือจุดที่ต้องใส่ใจมากที่สุด อย่างเช่นโปรโมชันภายในร้านค้าและการให้ตัวอย่างสินค้าถือเป็นกลยุทธ์การตลาดที่นิยมมากในประเทศจีน โดยเฉพาะแบรนด์ต่างชาติที่พยายามนำเสนอสินค้าแปลกใหม่จำเป็นมากที่จะต้องมีสินค้าให้ทดลอง


แต่ก็อีกเช่นกัน คนภาคต่างๆ ของจีนมีพฤติกรรมต่างกันในแต่ละกลุ่มสินค้า ทำให้ประสิทธิภาพของการจัดโปรโมชันต่างกันอย่างมากระหว่างแต่ละเมือง  ยกตัวอย่างเมือง Shenzhen ผู้บริโภค 38% ที่เลือกซื้อสินค้ากลุ่มอาหารและเครื่องดื่มมองว่าเซลส์ขายในร้านค้าถือเป็นแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้ เทียบกับเมือง Nanjing ตัวเลขดังกล่าวลดเหลือเพียง 12% เท่านั้น (ข้อมูลจากรายงานวิจัยของ McKinsey ปี 2015)

 


การตลาดดิจิทัล


หลายแบรนด์เลือกเน้นทำตลาดกับช่องทางออนไลน์ เช่น เว็บไซต์ e-commerce สื่อสังคม และเว็บไซต์ทั่วไป เพราะคาดหวังว่าจะเป็นหนทางเข้าถึงตลาดที่แตกต่างกันมากในเชิงภูมิศาสตร์ได้อย่างครอบคลุม แต่แบรนด์ที่ฉลาดจะรู้ว่าการทำตลาดออนไลน์ก็สามารถพัฒนาให้เข้ากับท้องถิ่นและทำให้ตรงเฉพาะตัวบุคคล โดยเฉพาะในยุคที่การตลาดแบบ O2O (Online to Offline : การทำตลาดบนออนไลน์เพื่อผลักดันให้เกิดการซื้อในร้านค้าออฟไลน์) กำลังมาแรง



การตลาดดิจิทัล อีกหนึ่งช่องทางสำคัญเจาะตลาดชาวจีน (Photo Credit: Gizbot.com)


“O2O ให้โอกาสอันประเมินค่าไม่ได้แก่ผู้บริโภคชาวจีนที่ต้องการประสบการณ์ใหม่ๆ และสำหรับเจ้าของสินค้าที่จะได้สร้างการตระหนักรู้ในแบรนด์ผ่านพื้นที่ออนไลน์ ยิ่งสามารถสร้างประสบการณ์ที่พิเศษและเข้ากับท้องถิ่นมากเท่าไหร่ การมีส่วนร่วมในแคมเปญออนไลน์ก็จะยิ่งมากเท่านั้น” Andrew Atkinson ผู้จัดการฝ่ายการตลาด China Skinny กล่าว


ปัจจุบันทั้ง WeChat, Baidu และสื่อออนไลน์อื่นๆ ในจีนมีทางเลือกให้นักการตลาดสื่อสารข้อความโฆษณาแบบแบ่งกลุ่มเฉพาะพื้นที่ได้ ซึ่งเอื้อต่อการทำตลาดแบบแยกย่อยสำหรับแต่ละเมือง แม้แต่ยักษ์ใหญ่ Ailbaba ไม่นานมานี้ก็เพิ่งเปิดตัวฟังก์ชันที่ให้คู่ค้าสามารถแยกรูปแบบหน้าตาร้านค้าและสินค้าที่จะปรากฏแยกตามแต่ละพื้นที่ได้ด้วย


หลายคนมองว่าจีนเหมือนกับยุโรปในแง่ของความหลากหลายของลูกค้า แต่กลับเลือกที่จะใช้กลยุทธ์การตลาดแบบเหมารวมทั้งประเทศ ซึ่งในประเทศที่มีการแข่งขันสูงขึ้นทุกวันอย่างจีน การทำให้เข้ากับท้องถิ่นคือหนทางเดียวที่จะทำให้มั่นใจได้ว่า แบรนด์จะยังไปรอด

 

 

แปลและเรียบเรียงจากบทความ How China's Best Performing Brands Localize For The Market โดย Mark Tanner ผู้ก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการ บริษัท China Skinny ที่ปรึกษาด้านการตลาดประเทศจีน ตีพิมพ์ใน Forbes.com


พัฐรัศมิ์ ว่องไชยกุล
Online Business Writer

Update : 28 สิงหาคม 2560

View : 469



vdo

ภาพรวมความสำเร็จงาน Forbes Thailand Forum 2016 Self Made Suc..

Update : 22 กุมภาพันธ์ 2560

View : 14,765

Most Popular
1

วิวาห์แห่งปี "ลูกสาวเจ้าสัวซีพี" ควง "ดร

Update : 07 พฤศจิกายน 2557

view : 119,106

2

พฤหัสนี้อาจชี้ชะตา Tesco จะขาย Lotus ในไ

Update : 21 ตุลาคม 2557

view : 49,782

3

ตลาดปลากระป๋องหดตัวครั้งแรกในรอบ 30 ปี “

Update : 11 สิงหาคม 2560

view : 46,665

top list

แกะรอยที่มาของเงินบาทแข็งค่าและมุมมองในระยะต่อไป..

Update : 06 กันยายน 2560

view : 5,333

ประเทศไทยกับปัญหาอัตราเงินเฟ้อที่อยู่ในระดับต่ำ..

Update : 27 กรกฎาคม 2560

view : 2,770

ผลการเลือกตั้งอังกฤษไม่ส่งผลดีต่อ Theresa May..

Update : 28 มิถุนายน 2560

view : 1,212


similar Content


Other Category

Editorial & Contributor
ศรีวิภา สิริปัญญาวิทย์
Editor in Chief
ชญานิจฉ์ ดาศรี
Managing Editor
สุทธาสินี จิตรกรรมไทย เจียจันทร์พงษ์
Lifestyle Editor
พรพรรณ ปัญญาภิรมย์
Corporate Editor
กัมปนาท กาญจนาคาร
Web Editor
พัฐรัศมิ์ ว่องไชยกุล
Online Business Writer
นพพร วงศ์อนันต์
contributor
ธำรงค์ชัย เอกอมรวงศ์
หยง Freedom Trader
ธิติ ตันติกุลานันท์
ประธานกรรมการบริหาร บล.กสิกรไทย
คมศร ประกอบผล
หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ TISCO Economic Strategy Unit (ESU)
กระทรวง จารุศิระ
ผู้ก่อตั้งและประธานกรรมการ ซุปเปอร์เทรดเดอร์ โฮลดิ้ง
กวี ชูกิจเกษม
รองกรรมการผู้จัดการ บล.กสิกรไทย