entrepreneurs / GLOBAL

คริสต์มาสในฝัน: ธุรกิจต้นไม้เทียมร้อยล้าน

Balsam Brands ผิดแผกไปจากบริษัทย่าน Silicon Valley ทั่วไป เพราะไม่ได้มุ่งเน้นด้านเทคโนโลยี แต่ทำรายได้เป็นกอบเป็นกำจากการผลิตและจำหน่ายต้นคริสต์มาสเทียม

Thomas Mac” Harman หันไปจับแกนของต้น Noble Fir ขนาดความสูง 2.25 เมตรที่บริษัทผลิตขึ้นด้วยเหล็กและพลาสติก จากนั้นก็ดึงส่วนบนของต้นคริสต์มาสออกมา มันเป็นต้นคริสต์มาสที่ติดตั้งและถอดเก็บสะดวกพร้อมติดตั้งไฟ LED ในตัว ซึ่งได้รับความนิยมมากที่สุดของบริษัท Balsam Hill แม้ราคาจะสูงถึง 1,349 เหรียญ

เนื่องจาก Balsam Brands บริษัทแม่ของ Balsam Hill ตั้งอยู่ที่ Redwood City รัฐ California ซึ่งถือเป็นศูนย์รวมของสตาร์ทอัพด้านเทคโนโลยี Balsam จึงดูแตกต่างและโดดเด่นเหมือน Rudolf เจ้ากวางเรนเดียร์จมูกแดง บริษัทที่ก่อตั้งมานาน 11 ปีแห่งนี้ไม่เคยระดมทุนจากนักลงทุน ลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำมีเพียงส่วนน้อยและจำหน่ายสินค้าประเภทที่ขึ้นอยู่กับฤดูกาลมากที่สุด 

“หากมองในแง่ธุรกิจ” Harman วัย 41 ปีกล่าว มันเป็นแนวคิดที่บ้าบอและไม่เข้าท่าเอาเสียเลย” ทว่าเจ้าของใบปริญญา MBA จาก Stanford สามารถกรุยทางสู่ความสำเร็จหลังธุรกิจเปิดดำเนินการเมื่อปลายปี 2006 Balsam เติบโตอย่างต่อเนื่องและคาดว่าจะกวาดรายได้ราว 120 ล้านเหรียญในปีนี้

ข้อมูลการสำรวจของ Nielsen ระบุว่ามีผู้ติดตั้งต้นคริสต์มาสในช่วงเทศกาลราว 100 ล้านครัวเรือนในสหรัฐฯ โดย 81% ของจำนวนดังกล่าวจะใช้ต้นคริสต์มาสเทียม ทั้งนี้ 90% ของตลาดต้นคริสต์มาสเทียมที่มีมูลค่า 1.2 พันล้านเหรียญถูกครองโดยเครือข่ายค้าปลีกยักษ์ใหญ่ (เช่น Wal-Mart และ Home Depot) ซึ่งจัดจำหน่ายสินค้าของผู้ผลิตหลายรายในราคาต่ำกว่า Balsam ประมาณครึ่งหนึ่ง ส่วน Balsam มุ่งเป้าไปยังกลุ่มลูกค้าที่พร้อมควักกระเป๋าจ่ายเพื่อสินค้าคุณภาพสูงกว่า
 

สินค้ารุ่น Silverado Slim Flip Tree ขนาด 7 ฟุตของ Balsam Hill สนนราคาอยู่ที่ 899 เหรียญ ส่วนประกอบแบ่งออกเป็น 2 ท่อน เมื่อพลิกส่วนฐานกลับด้านกิ่งก้านของต้นจะแผ่ขยายออก จากนั้นนำส่วนยอดต่อเข้าที่ลำต้น และเมื่อเสียบปลั๊กก็ได้บรรยากาศพร้อมต้อนรับเทศกาลคริสต์มาส
 
Harman ใช้โรงงาน 5 แห่งในจีนสำหรับการผลิตสินค้า โดยแต่ละแห่งจะมีความชำนาญในการผลิตพันธุ์ไม้หรือชิ้นส่วนที่แตกต่างกันเพื่อให้ต้นไม้เหมือนจริงมากที่สุด ถ้าต้องการให้ต้นไม้มีกลิ่นธรรมชาติเหมือนเพิ่งตัดมาสดๆ ร้อนๆ Balsam ก็มีน้ำหอมกระจายกลิ่นจำหน่ายสนนราคาที่ 99 เหรียญ
 
Harman ย้อนเวลาเล่าให้ฟังถึงที่มาของ Balsam ซึ่งเริ่มต้นขึ้นเมื่อปี 1999 จากการเดินทางไปเยี่ยมเยือนลูกพี่ลูกน้องชาวเกาหลี เขายังจำได้ถึงช่วยวัยเด็กที่เติบโตมาท่ามกลางหมู่มวลต้นไม้ที่ดูมีชีวิตชีวาใน Cleveland เมื่อเห็นต้นคริสต์มาสเทียมที่ญาติซื้อมาตกแต่งประดับบ้าน Harman รู้สึกห่อเหี่ยวเล็กๆ มันดูเป็นต้นไม้ที่ไร้ชีวิตชีวาและทำด้วยวัสดุราคาถูก” เขากล่าวถึงอดีต
 
ตอนนั้นเขาอายุ 23 ปีและทำงานในตำแหน่งที่ปรึกษาของบริษัท McKinsey หลังจากนั้น 2 ปีพ่อของเขาเสียชีวิตลงด้วยโรคมะเร็งปอดในวัย 59 ปี เนื่องจากเป็นลูกคนเดียว Harman จึงรับหน้าที่ดูแลโรงงานผลิตสินค้าเกี่ยวกับลวดเหล็กที่กำลังประสบปัญหา หลังจากพยายามอยู่ 7 ปี ในที่สุดเขาตัดสินใจขายบริษัทเมื่อปี 2007
 
เงินที่ได้จากการขายบริษัทตกอยู่ที่แม่ของเขาแต่ Harman กล่าวว่าประสบการณ์เรียนรู้การดูแลบริหารโรงงานแห่งนี้และใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อหาลูกค้ารายใหม่ Harman เชื่อมั่นว่าเขาสามารถนำมาประยุกต์ใช้กับธุรกิจผลิตและจำหน่ายต้นคริสต์มาสได้
 

Balsam Hill มีต้นคริสต์มาสหลายแบบให้เลือก และมีจุดขายที่ความเหมือนจริงของทุกใบ (Cr: balsamhill.com)
 
ช่วงเดือนมิถุนายน 2006 เขาได้มีโอกาสติดต่อกับศิษย์เก่าจากสถาบันบริหารธุรกิจของ Stanford ซึ่งมีธุรกิจครอบครัวเป็นโรงงานผลิตต้นคริสต์มาสเทียมในจีนเพื่อป้อนให้กับตลาดสหรัฐฯ เขาเดินทางไป Dongguan พร้อมรูปภาพหนึ่งปึกและรายละเอียดความต้องการสำหรับผลิตภัณฑ์ต้นไม้ตระกูลสนเทียมแบบต่างๆ ทั้งหมด 16 แบบ 
 
ด้วยเงินทุน 120,000 เหรียญที่ Harman ระดมจากเพื่อนฝูงและญาติบวกกับเงินเก็บจากการทำงานที่ McKinsey เขาตัดสินใจสั่งซื้อต้นไม้เทียม 15,800 ต้นโดยให้ทยอยส่งจากโรงงานในจีนเพื่อจะได้จ่ายเงินทีละงวด เขาจำหน่ายต้นคริสต์มาสเทียมผ่านเว็บไซต์โดยเขียนคำอธิบายสินค้าด้วยตัวเองพร้อมเปิดร้านแบบ pop-up ขึ้นที่ Stanford Mall 
 
เขารูดบัตรเครดิตเต็มวงเงินจำนวน 300,000 เหรียญเพื่อใช้จ่ายด้านการทำการตลาด ลงทุนจ้างที่ปรึกษาด้านการทำตลาดออนไลน์ผ่านเครื่องมือค้นหาบนอินเทอร์เน็ตแต่ทุ่มเงินส่วนใหญ่ไปกับการลงโฆษณาแบบจ่ายเงินเมื่อผู้ใช้คลิกเข้าไปดู (pay-per-click ads) ซึ่งหนุนให้ยอดขายในช่วงเทศกาลปีแรกของ Balsam แตะ 2.9 ล้านเหรียญ
 
ในช่วงแรกการหาพนักงานมาร่วมทีมเป็นเรื่องยากเนื่องจากเหล่าบริษัทเทคโนโลยีในละแวกใกล้เคียงยื่นข้อเสนอจ่ายเงินเดือนอัตราสูง ดังนั้นจุดขายของ Harman คือเขาสนับสนุนให้พนักงานที่ควบตำแหน่งพ่อแม่เลิกงานเร็วเพื่อไปรับลูกๆ และทำงานที่บ้านได้เมื่อต้องการ
 

Thomas Harman ผู้ก่อตั้งบริษัทผลิตและจำหน่ายต้นคริสต์มาสเทียม ที่ใครๆ ต่างมองว่าไม่มีโอกาสรุ่ง แต่หลังก่อตั้งมา 11 ปี เขาคาดหวังรายได้ 120 ล้านเหรียญในปีนี้ (Cr: mercurynews.com)
 
เมื่อปี 2010 เขาเริ่มจ้างพนักงานสัญชาติฟิลิปปินส์หลังจากได้รับคำแนะนำจากเพื่อนเขาพบว่าพนักงานเหล่านี้มีทักษะความสามารถในด้านการติดต่อบริการลูกค้า ออกแบบกราฟิก เขียนคำโฆษณาและการปฏิบัติงานทั่วไป จึงดำเนินการจ้างพนักงานชาวฟิลิปปินส์เพิ่มเติมจนมีจำนวนเพิ่มขึ้นเป็น 75 คน
 
เมื่อยอดขายเติบโตขึ้น Harman และทีมงานแทบไม่สามารถรับมือกับปริมาณงานที่อัดแน่นในช่วง 6 สัปดาห์ก่อนเทศกาลคริสต์มาสซึ่งรายได้ราว 2 ใน 3 ของ Balsam เกิดขึ้นในช่วงนี้ บริษัทต้องจ้างทีมพนักงานชั่วคราวประมาณ 600 คน เพื่อดูแลลูกค้าโดยเพิ่มขึ้นจากช่วงปกติที่มีอยู่ราว 20 คน
 
เขาพยายามหาทางเพิ่มยอดขายนอกช่วงเทศกาลให้มีกระแสรายได้ต่อเนื่องตลอดปีแต่ไม่ประสบผลสำเร็จ รวมถึงการผลิตสินค้าอื่นๆ เช่น ที่นอนสัตว์เลี้ยง โคมไฟ ของที่ใช้ในพิธีกรรมศาสนาคริสต์ แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จเช่นกัน
 
ขณะเดียวกัน การเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายที่ต้องการจับจ่ายซื้อสินค้าสำหรับเทศกาลคริสต์มาสผ่านทางโฆษณาออนไลน์มีค่าใช้จ่ายสูงขึ้น ตอนที่ Balsam เริ่มเปิดดำเนินการ Google AdWords คิดค่าบริการราว 10 เซนต์ต่อหนึ่งคลิก ทว่าปัจจุบันค่าใช้จ่ายเพื่อให้เว็บไซต์ของบริษัทแสดงในหน้าผลการค้นหาเมื่อพิมพ์คำว่า ต้นคริสต์มาสเทียม” มีค่าใช้จ่ายสูงถึง 10 เหรียญต่อหนึ่งคลิกและมีผู้กดเข้าชมเพียงส่วนน้อยที่สุดท้ายตัดสินใจซื้อ
 
การจำหน่ายสินค้าผ่าน Amazon ยังเป็นเรื่องที่ท้าทาย ผมเรียก Amazon ว่าศัตรูในคราบพันธมิตร” Harman กล่าว Amazon เก็บค่าธรรมเนียม 15% จากราคาขายและกำหนดให้ผู้ขายติดต่อกับผู้ซื้อผ่าน Amazon ทำให้ Balsam ไม่สามารถส่งข้อมูลนำเสนอโปรโมชั่นสินค้าหรือเก็บข้อมูลการซื้อขายได้ 
 

“ผมเรียก Amazon ว่าศัตรูในคราบพันธมิตร” Harman กล่าว เพราะ Amazon เรียกเก็บค่าธรรมเนียมจากราคาขายถึง 15% และจำกัดไม่ให้ผู้ขายติดต่อกับผู้ซื้อในช่องทางอื่น (Cr: finance.yahoo.com)
 
แต่ Harman ได้เรียนรู้ว่า Balsam จำเป็นต้องพึ่ง Amazon เนื่องจากข้อมูลการศึกษาในปี 2016 ของ BloomReach บริษัทด้านการตลาดบนอินเทอร์เน็ตชี้ว่า ลูกค้ามากกว่าครึ่งเริ่มต้นค้นหาสินค้าที่ต้องการผ่าน Amazon เมื่อเป็นเช่นนี้ เขาจึงใช้กลยุทธ์เสนอขายสินค้าบางประเภทบน Amazon แต่มุ่งเน้นไปที่เว็บไซต์หลักของบริษัทซึ่งเป็นช่องทางการขายที่สร้างรายได้ให้กับบริษัทมากกว่า 95%
 
เมื่อปีที่ผ่านมา ในวันจันทร์ก่อนถึงวันขอบคุณพระเจ้า Amazon หยุดการขายสินค้าของ Balsam ชั่วคราวหลังจากยอดสั่งซื้อที่พุ่งกระฉูดกระตุ้นให้โปรแกรมตรวจจับการโกงทำงาน Harman เล่าว่า Amazon ไม่ดำเนินการโต้ตอบใดๆ จนกระทั่งเขายกหูโทรศัพท์หาเพื่อนที่มีตำแหน่งสูงของ Amazon เพื่อให้ช่วยเดินเรื่อง เพียงไม่นานสินค้าของ Balsam ก็ปรากฏบนเว็บให้ซื้อขายได้อีกครั้ง
 
สำนักงานใหญ่ของ Balsam ตั้งอยู่ที่ชั้นบนของอาคาร 2 ชั้นที่สร้างขึ้นในช่วงทศวรรษ 1970 ส่วนชั้นล่างเป็นที่ทำการของธนาคาร ภายในสำนักงานประดับประดาด้วยไฟระยิบระยับและต้นคริสต์มาสเทียม Harman กล่าวว่าเพื่อนฝูงใน Silicon Valley พากันหัวเราะที่เขาพยายามเจรจาเช่าตึกให้ได้ยาวถึง 14 ปี (แต่สุดท้ายสรุปที่ 9 ปี) เพื่อนๆ ผมเปลี่ยนงานไปแล้ว 4 รอบในช่วง 20 ปี แต่ผมยังยืนหยัดมุ่งมั่นที่จะทำธุรกิจนี้” เขากล่าว และนี่ก็เป็นเรื่องที่แปลกประหลาดที่สุดใน Silicon Valley”
 
 
 
เรื่อง: SUSAN ADAMS
เรียบเรียง: นวตา สันติวัฒนา

Admin System Web
Administrator

Update : 27 มีนาคม 2561

View : 1,290




vdo

Forbes Thailand Forum 2018: The Next Tycoons

Update : 27 กรกฎาคม 2561

View : 406

Most Popular
1

อู้ฟู่แบบ “เถ้าแก่กู้” ผู้ไม่ง้อแบงก์ สร

Update : 13 ธันวาคม 2557

view : 106,761

2

รมิดา พ่วงศิริ ‘บุญศิริ’ ปลาทูแช่แข็งพัน

Update : 20 ธันวาคม 2560

view : 49,299

3

กะทิออร์แกนิคเมืองจันท์ปั้นแบรนด์ไทยสู่ค

Update : 06 กุมภาพันธ์ 2560

view : 25,843


similar Content


Other Category

Editorial & Contributor
พิชญ ช้างศร
Editor in Chief
ชญานิจฉ์ ดาศรี
Managing Editor
พรพรรณ ปัญญาภิรมย์
Corporate Editor
เอกรัตน์ สาธุธรรม
Business Editor
กัมปนาท กาญจนาคาร
Web Editor
พัฐรัศมิ์ ว่องไชยกุล
Online Business Writer
นพพร วงศ์อนันต์
Former Editor in Chief
สุทธาสินี จิตรกรรมไทย เจียจันทร์พงษ์
Former Lifestyle Editor
ปุณยวีร์ จันทรขจร
ผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท ซุปเปอร์เทรดเดอร์ จำกัด
กระทรวง จารุศิระ
ผู้ก่อตั้งและประธานกรรมการ ซุปเปอร์เทรดเดอร์ โฮลดิ้ง
จิรายุส ทรัพย์ศรีโสภา
ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท Coins.co.th
รุ่งโรจน์ ตันเจริญ
Chief Executive Officer - Rabbit Digital Group