entrepreneurs / THAILAND

จิตติพร จันทรัช เสิร์ฟรสชาติความเป็นไทย

ระหว่างการปล่อยให้โอกาสที่เล็งเห็นหลุดลอยหรือเดินหน้าทำตามความฝัน เด็กหนุ่มนักเรียนนอกจากสหรัฐอเมริกาสามารถตัดสินใจเลือกทางเดินและกำหนดอนาคตของตัวเองได้อย่างไม่ลังเล ด้วยการเริ่มต้นธุรกิจการส่งออกเครื่องปรุงรสแบรนด์ไทยในฐานะผู้นำเครื่องปรุงรสไทยที่มีผลิตภัณฑ์ส่งออกต่างประเทศมากที่สุด 700 รายการ

จิตติพร จันทรัช กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอ็กโซติค ฟู้ด จำกัด (มหาชน) หรือ XO กล่าวถึงการเริ่มต้นธุรกิจของเขาว่า เกิดจากปัญหาที่พบเมื่อครั้งไปเรียนที่สหรัฐอเมริกา เมื่อเขาและเพื่อนๆ ต้องการทำอาหารไทยรับประทานเอง แต่การหาซื้อเครื่องปรุงรสในร้านค้ามีเพียงแต่กะทิและน้ำปลา โดยที่ไม่มีฉลากกำกับการใช้งาน


จิตติพร จันทรัช กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอ็กโซติค ฟู้ด จำกัด (มหาชน) หรือ XO


แม้จะเป็นธุรกิจใหม่ที่ยังไร้คู่แข่ง แต่ในเวลาไม่นานอาจจะเกิดผู้ท้าชิงที่เล็งเห็นช่องว่างและโอกาสในน่านน้ำสีฟ้า ทำให้จิตติพรเร่งเครื่องศึกษาค้นคว้าสูตรเครื่องปรุงรสทันทีที่เดินทางกลับประเทศไทย หลังจากลองผิดลองถูกจนคิดค้นผลิตภัณฑ์ได้ 20-30 รายการ เขาจึงร่วมหุ้นกับน้องสาว (วาสนา) ก่อตั้งบริษัทขึ้นในปี 2542 ภายใต้ตราสินค้า “Exotic Food” สะท้อนความหมาย “ของหายากมาจากแดนไกล” และให้ความรู้สึกพรีเมียม

หลังผ่านการคิดค้นและพัฒนาสูตรจนได้รับยอดสั่งซื้อจำนวนมากในช่วงปีแรก ทำให้การว่าจ้างผู้ประกอบการผลิตตามสูตรของบริษัทไม่สามารถผลิตได้เพียงพอ ในปีถัดมาสองพี่น้องพร้อมสร้างโรงงานโดยเลือกทำเลนิคมอุตสาหกรรมแหลมฉบัง จ. ชลบุรี ซึ่งได้รับการส่งเสริมการลงทุนจาก คณะกรรมการส่งเสริมการลงทุนในกิจการผลิตผลิตภัณฑ์จากพืช ผัก ผลไม้ประเภทกิจการผลิตหรือถนอมอาหารหรือสิ่งปรุงแต่งอาหารเพื่อการส่งออก และยังได้เปรียบด้านโลจิสติกส์ รวมถึงได้รับการยกเว้นค่าอากรขาเข้าและภาษีมูลค่าเพิ่มเมื่อนำเข้าเครื่องจักรและอุปกรณ์สำหรับการผลิต

ผลจากความมุ่งมั่นและเพียรพยายามของสองพี่น้องจันทรัชทำให้บริษัทสามารถผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์มากกว่า 700 รายการ เพื่อส่งออก 60 ประเทศทั่วโลก ประกอบด้วย

  • ผลิตภัณฑ์เครื่องปรุงรส เช่น ซอสพริก น้ำจิ้มไก่
  • ผลิตภัณฑ์เครื่องประกอบอาหาร เช่น กะทิ เครื่องแกง
  • ผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มจากผักและผลไม้ เช่น น้ำมะพร้าว น้ำว่านหางจระเข้
  • ผลิตภัณฑ์อาหารสำเร็จรูปพร้อมรับประทาน เช่น ข้าวแกงเขียวหวาน ก๋วยเตี๋ยวผัดไทย
  • ผลิตภัณฑ์อาหารสำเร็จรูปและกึ่งสำเร็จรูป เช่น สินค้าในน้ำมันและน้ำเกลือ ผักและผลไม้กระป๋อง ผลิตภัณฑ์จากข้าว ของแห้งและของดอง

ขณะที่ผลการดำเนินงานในปีที่ผ่านมา บริษัทสามารถสร้างการเติบโตด้านรายได้จำนวน 878.19 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้น 18.66% นำโดยกลุ่มผลิตภัณฑ์ซอสปรุงรสและน้ำจิ้มที่คิดเป็นสัดส่วนรายได้หลักจำนวน 580.79 ล้านบาทหรือคิดเป็นสัดส่วน 66.13%

ทั้งนี้ บริษัทเน้นการส่งออกเป็นหลักซึ่งเป็นสัดส่วน 99% ของรายได้รวมโดยเฉพาะประเทศในทวีปยุโรปที่มียอดขายราว 595.39 ล้านบาท หรือคิดเป็นสัดส่วน 67.8% รองลงมาเป็นสหรัฐอเมริกา และทวีปเอเชีย

“เราเดินทางออกงานแสดงสินค้าประมาณ 12 - 14 งานต่อปีตั้งแต่เริ่มต้นถึงปัจจุบัน ซึ่งตัวแทนแรกของเรามาจากเนเธอร์แลนด์และเยอรมนีเป็นตัวแทนให้ 5 ประเทศ ได้แก่ เบลเยียม ลักเซมเบิร์ก เนเธอร์แลนด์ เยอรมนี และออสเตรีย” โดยมีร้านค้าและซูเปอร์มาร์เก็ตที่มีผลิตภัณฑ์ของบริษัทจำหน่าย เช่น Metro, Makro, Aldi, Billa และ Globus เป็นต้น

 

แบรนด์ตอบโจทย์ความยั่งยืน

ท่ามกลางแบรนด์ภายใต้กลุ่มบริษัทเอ็กโซติคที่เรียงรายอยู่บนชั้นวางเครื่องปรุงรสในซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วโลก ส่วนหนึ่งของความสำเร็จเกิดขึ้นจากบทเรียนความผิดพลาดในอดีตที่บริษัทต้องเผชิญกับภาวะยอดขายลดลงครั้งแรกในรอบ 6 ปีนับตั้งแต่เริ่มต้นเดินเครื่องผลิต

“การรับจ้างผลิตหรือ OEM อาจจะทำให้เราเติบโตเร็ว แต่ที่สุดแล้วก็ไม่ work เพราะมันไม่ใช่แบรนด์เรา หากราคาของเราไม่ใช่ เขาก็ซื้อคนอื่นในปีหน้า กลายเป็นบทเรียนให้เราลดการรับจ้างผลิตเหลือ 10-15%เท่านั้น” จิตติพรเล่าย้อนถึงช่วงเวลาที่บริษัทยังรับจ้างผลิตเป็นสัดส่วนถึง 35-40%


ชั้นวางผลิตภัณฑ์ Flying Goose ในซูเปอร์มาร์เก็ตต่างแดน


กลยุทธ์ทางธุรกิจของบริษัทในปัจจุบันจึงมุ่งเน้นการสร้างแบรนด์มากกว่าการรับจ้างผลิต เพื่อการเติบโตอย่างแข็งแกร่งในระยะยาว โดยสามารถแจ้งเกิดแบรนด์ Exotic Food, Thai Pride, Flying Goose, Coco Loto และอื่นๆ ทั่วโลก โดยให้ความสำคัญกับการรักษาคุณภาพผลิตภัณฑ์ที่เน้นกลุ่มเป้าหมายเป็นผู้บริโภคชาวต่างชาติระดับกลางถึงบน นอกจากนั้นยังจัดตั้งแผนกวิจัยและพัฒนาสำหรับค้นคว้าและวิจัยสูตรผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างสม่ำเสมอ เพื่อให้ได้ผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย เน้นการจัดจำหน่ายในลักษณะ “One-Stop-Brand” หรือผู้บริโภคสามารถซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องปรุงของบริษัทได้ภายในแห่งเดียว

ขณะเดียวกันยังให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ ตั้งแต่การออกแบบตราสินค้าให้บรรจุภัณฑ์ให้มีความทันสมัยและสะท้อนเอกลักษณ์ความเป็นไทย รวมถึงสะดวกสำหรับการใช้งาน โดยให้รายละเอียดวิธีการใช้งานหรือสูตรอาหารภาษาต่างประเทศบนบรรจุภัณฑ์

รวมทั้งมีนโยบายสร้างความสัมพันธ์ในระยะยาวกับผู้นำเข้าและผู้จัดจำหน่ายสินค้าในประเทศต่างๆ โดยร่วมกับคู่ค้าในการพัฒนาสินค้าและออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่สอดคล้องกับความต้องการของตลาดเป้าหมาย

“กลยุทธ์การเพิ่มยอดขายของเราได้แก่ การขายลูกค้าเดิมเพิ่มขึ้น การขายลูกค้าใหม่ที่ยังไม่เคยซื้อ และการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ เพื่อให้ลูกค้าเดิมและลูกค้าใหม่มีโอกาสซื้อมากขึ้น ซึ่งหากโรงงานใหม่สามารถเดินเครื่องผลิตได้เต็มที่เราจะสามารถเติบโตได้ตามเป้าหมายที่วางไว้ 15-20% ในปีถัดไป”

 

ตลาดทุนเพิ่มรสชาติ

ด้วยแผนระดมทุนสร้างโรงงานเพิ่มกำลังการผลิตและเครื่องจักรใหม่ทดแทนสายการผลิตเดิมจำนวน 7 สาย จิตติพรจึงนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ เอ็ม เอ ไอ เมื่อวันที่ 25 สิงหาคม 2557 ซึ่งได้รับผลตอบรับเป็นอย่างดี ด้วยราคาปิดสูงกว่าราคาจองที่ 2.20 บาทต่อหุ้นเป็น 4.46 บาทต่อหุ้น โดยให้ผลตอบแทนนักลงทุนสูง 102.73%

โรงงานใหม่ของบริษัทก่อตั้งในอมตะซิตี้ เริ่มเดือนเครื่องเมื่อเดือนธ.ค.59 ด้วยกำลังการผลิตซอสปรุงรสและน้ำจิ้ม 14,750 ตันต่อปี หรือเพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัวจากกำลังการผลิตโรงงานเดิม 7,399 ตันต่อปี อย่างไรก็ตาม ขณะนี้บริษัทยังอยู่ระหว่างการย้ายฐานการผลิต เพื่อให้พนักงานเกิดความชำนาญในการปฏิบัติงานกับเทคโนโลยีหรือเครื่องจักรใหม่ ซึ่งการย้ายฐานน่าจะแล้วเสร็จช่วงกลางปีนี้ จึงสามารถดำเนินการผลิตอย่างเต็มที่

สำหรับแผนการดำเนินงานในปีนี้ MD วัย 43 ปีวางกลยุทธ์รุกตลาดในทวีปเอเชีย อเมริกาและตะวันออกกลางนอกเหนือจากทวีปยุโรป เพื่อลดความเสี่ยงจากการพึ่งพิงเศรษฐกิจของทวีปใดทวีปหนึ่ง พร้อมวางแผนการปรับปรุงโรงงานเก่าที่ตั้งอยู่ในนิคมอุตสาหกรรมแหลมฉบังซึ่งน่าจะลงทุนทั้งหมดเสร็จสิ้นภายในปี 2561 ด้วยงบประมาณรวม 50 ล้านบาท

นอกจากนั้น บริษัทยังให้ความสำคัญกับการเพิ่มผลิตภัณฑ์ใหม่เฉลี่ยปีละ 5-10 รายการ ซึ่งในปีนี้ได้เตรียมผลิตภัณฑ์ใหม่แล้วอย่างน้อย 2 รายการ โดยเน้นการผสมผสานเครื่องปรุงรส เช่น ซอสพริกศรีราชาและมายองเนสเป็นศรีราชามาโย ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างสูงในปีที่ผ่านมา

ภายใต้กลยุทธ์ทางธุรกิจและแผนการดำเนินงานอันแข็งแกร่ง จิตติพรยังคงระมัดระวังการขับเคลื่อนธุรกิจที่อยู่ระหว่างการทดสอบระบบการผลิตของโรงงาน ด้วยการวางเป้าหมายรายได้การเติบโตบริษัทประมาณ 5% หรืออยู่ที่ประมาณ 922 ล้านบาท และพร้อมเดินหน้าเติบโต 15-20% สู่ระดับพันล้านบาทในปีหน้า


คลิกอ่าน "จิตติพร จันทรัช เสิร์ฟรสชาติความเป็นไทย" ฉบับเต็ม ได้ที่ Forbes Thailand ฉบับ มิถุนายน 2560 ในรูปแบบ e-Magazine


พรพรรณ ปัญญาภิรมย์
Corporate Editor

Update : 27 กรกฎาคม 2560

View : 1,304



vdo

ภาพรวมความสำเร็จงาน Forbes Thailand Forum 2016 Self Made Suc..

Update : 22 กุมภาพันธ์ 2560

View : 15,444

Most Popular
1

อู้ฟู่แบบ “เถ้าแก่กู้” ผู้ไม่ง้อแบงก์ สร

Update : 13 ธันวาคม 2557

view : 102,811

2

กะทิออร์แกนิคเมืองจันท์ปั้นแบรนด์ไทยสู่ค

Update : 06 กุมภาพันธ์ 2560

view : 23,773

3

พี่น้องตระกูล “เสรีโยธิน” แห่งขอนแก่น ผู

Update : 12 พฤศจิกายน 2557

view : 12,339

top list

เกาหลีเหนือ-สหรัฐฯ หรือวิกฤตจะซ้ำรอย..

Update : 06 ตุลาคม 2560

view : 4,915

ความผันผวนที่มากขึ้นจากการดำเนินนโยบายการเงินที่แต..

Update : 06 ตุลาคม 2560

view : 1,567

แกะรอยที่มาของเงินบาทแข็งค่าและมุมมองในระยะต่อไป..

Update : 06 กันยายน 2560

view : 5,795


similar Content


Other Category

Editorial & Contributor
ศรีวิภา สิริปัญญาวิทย์
Editor in Chief
ชญานิจฉ์ ดาศรี
Managing Editor
สุทธาสินี จิตรกรรมไทย เจียจันทร์พงษ์
Lifestyle Editor
พรพรรณ ปัญญาภิรมย์
Corporate Editor
กัมปนาท กาญจนาคาร
Web Editor
พัฐรัศมิ์ ว่องไชยกุล
Online Business Writer
นพพร วงศ์อนันต์
contributor
ธำรงค์ชัย เอกอมรวงศ์
หยง Freedom Trader
ธิติ ตันติกุลานันท์
ประธานกรรมการบริหาร บล.กสิกรไทย
คมศร ประกอบผล
หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ TISCO Economic Strategy Unit (ESU)
กระทรวง จารุศิระ
ผู้ก่อตั้งและประธานกรรมการ ซุปเปอร์เทรดเดอร์ โฮลดิ้ง
กวี ชูกิจเกษม
รองกรรมการผู้จัดการ บล.กสิกรไทย