entrepreneurs / THAILAND

เอกชัย ยังวาณิช สร้าง “หัวม้าลาย” ครองใจตลาดเครื่องครัวไทย

แบรนด์เครื่องครัวสเตนเลสสตีลสองพันล้านสัญชาติไทย มุ่งขยายส่วนแบ่งในอุตสาหกรรม HORECA พร้อมเร่งการเติบโตในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อย่างแข็งแกร่ง

ความผูกพันกับธุรกิจเครื่องครัวสเตนเลสสตีลที่ เสถียร ยังวาณิช ได้ปูรากฐานไว้ให้ตั้งแต่เด็ก ทั้งการพาไปดูโรงงานผลิตและการพาไปบูธต่างๆ เพื่อช่วยจำหน่ายสินค้า ทำให้ เอกชัย ยังวาณิช ลูกคนที่สองผู้เป็นลูกชายคนโต ซึมซับและเกิดความรักในกิจการที่ผู้เป็นพ่อก่อตั้งในปี 2509 ภายใต้ ห้างหุ้นส่วนจำกัด ชุมศิลป์อุตสาหกรรม (ต่อมาคือ บริษัท เสถียรสเตนเลสสตีล จำกัด (มหาชน)) ซึ่งนับเป็นจุดเริ่มต้นของเครื่องครัวหัวม้าลาย ที่เริ่มจากการรับจ้างทำตู้แช่และเครื่องครัวสเตนเลสสตีลให้โรงแรมและสายการบินต่างๆ


เอกชัย ยังวาณิช รองประธานกรรมการบริหารและกรรมการผู้จัดการ บริษัท เสถียรสเตนเลสสตีล จำกัด (มหาชน) 


หลังคว้าปริญญาตรีด้านวิศวกรรมอุตสาหการจาก Lehigh University สหรัฐอเมริกา เอกชัย ก็กลับมาช่วยเสถียรดูแลธุรกิจของครอบครัวในราวปี 2528 พร้อมกับเรียนต่อระดับปริญญาโทในคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ปัจจุบันเอกชัยวัย 55 ปี ดูแลทิศทางองค์กรในบทบาท รองประธานกรรมการบริหารและกรรมการผู้จัดการ บริษัท เสถียรสเตนเลสสตีล จำกัด (มหาชน) โดยมีเสถียรดำรงตำแหน่งประธานคณะกรรมการบริหาร ส่วนพี่และน้องๆ อีก 4 คนของเอกชัยก็เข้ามาช่วยบริหารธุรกิจขององค์กรด้วยเช่นกัน

เอกชัยฉายภาพของตลาดเครื่องครัวสเตนเลสสตีลในไทยว่า ขณะนี้น่าจะมีมูลค่าราว 4 พันล้านบาท (ไม่รวมสินค้านำเข้าจากต่างประเทศ) สำหรับตราหัวม้าลายมีส่วนแบ่งตลาดราว 50% นับว่าเป็นอันดับหนึ่ง โดยมีผู้เล่นรายอื่นๆ ในตลาดเดียวกัน เช่น ตรานกนางนวลของ บริษัท ไทยสเตนเลสสตีล จำกัด หรือตราจากัวร์ของ บริษัท จากัวร์อินดัสตรีส์ (ประเทศไทย) จำกัด เป็นต้น

“ตลาดเครื่องครัวสเตนเลสสตีลมีการแข่งขันไม่สูงนัก เป็นตลาดที่เข้าไปยากเพราะเทคโนโลยีสูง ดังนั้นเงินลงทุนก็ต้องสูงตามไปด้วย” เอกชัยบอก

 

ปั้นแบรนด์รุกทุกตลาด

สิ่งหนึ่งที่เอกชัยเน้นเสมือนกลยุทธ์ทางการตลาดคือ “ความลับของอุปกรณ์เครื่องครัวอยู่ที่ความหลากหลาย ต่างกันนิดเดียวก็มีผลต่อการเลือกซื้อ” ดังนั้นสินค้าเครื่องครัวของหัวม้าลายจึงมีให้เลือกกว่า 2,200 รายการ กระจายตัวอยู่ใน 6 กลุ่มสินค้า ได้แก่ หม้อและกระทะ อุปกรณ์บนโต๊ะอาหาร อุปกรณ์ประกอบอาหาร อุปกรณ์จัดเก็บและถนอมอาหาร อุปกรณ์จัดเลี้ยง และเครื่องใช้ไฟฟ้า

กลุ่มเป้าหมายของสินค้าเป็นกลุ่มครัวเรือนมากสุดที่ 70% รองลงมาคือกลุ่ม HORECA (อุตสาหกรรมด้านอาหารและบริการ ประกอบด้วยโรงแรม ร้านอาหารและจัดเลี้ยง) 20% และกลุ่มสถาบันการศึกษา 10%

ไลฟ์สไตล์ของผู้คนที่แตกต่างกัน ทำให้นอกจากหัวม้าลายแล้วบริษัทยังแตกแบรนด์เป็นตรา Sun'Z (พระอาทิตย์) ชูจุดเด่นเรื่องราคาย่อมเยา และ Estio ซึ่งเป็นแบรนด์ไฮเอนด์ อย่างไรก็ดี หัวม้าลายยังคงเป็นตราสินค้าที่โดดเด่น มีผู้คนรู้จักในวงกว้างและมีสัดส่วนการจำหน่ายมากถึง 90% ในบรรดา 3 แบรนด์ของบริษัท

เดิมที เสถียรสเตนเลสสตีลต้องอาศัยยี่ปั๊วช่วยกระจายสินค้าไปทั่วประเทศ ต่อมาเมื่อมีห้างสรรพสินค้าช่วยให้เข้าถึงลูกค้ามากขึ้น แต่ข้อเสียคือพื้นที่จัดวางน้อย แสดงสินค้าได้เพียง 10-20% ของที่บริษัทมี หลังปรึกษากับยี่ปั๊วทำให้นำไปสู่การสร้าง Zebra Shop ในปี 2547 เป็นรูปแบบการสร้างมุมแสดงสินค้าตราหัวม้าลายภายในร้านของยี่ปั๊ว

โมเดล Zebra Shop เห็นเค้าลางของความสำเร็จ จากร้านแรกที่จังหวัดเชียงใหม่ ปัจจุบันมี 56 ร้านทั่วไทยโดยโชว์รูมของบริษัทที่ใหญ่ที่สุดอยู่ที่สำนักงานใหญ่ย่านถ.ศรีนครินทร์ กรุงเทพฯ

 

เสิร์ฟตลาดต่างประเทศ

ไม่เพียงแต่ประเทศไทยเท่านั้น หัวม้าลายยังบุกตลาดต่างประเทศหวังพาตราสินค้า “เมด อิน ไทยแลนด์” ประกาศก้องถึงคุณภาพตั้งแต่เมื่อราว 40 ปีก่อน เริ่มจากสิงคโปร์เป็นประเทศแรก จากนั้นอีก 10 ปีต่อมาก็มีลูกค้าในมาเลเซีย เมียนมา ลาว กัมพูชา ฯลฯ ให้ความสนใจ 

ปัจจุบัน เสถียรสเตนเลสสตีลส่งออกสินค้าหลักๆ ไปยัง 30-40 ประเทศทั่วโลก ทั้งในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ยุโรป สหรัฐอเมริกา และตะวันออกกลาง ทำการตลาดด้วยการจับมือกับคู่ค้าในประเทศนั้นๆ และนำโมเดล Zebra Shop ไปใช้ในต่างประเทศด้วย


หม้อและปิ่นโตเป็นสินค้าที่ได้รับความนิยมในตลาดต่างประเทศ เช่น เวียดนาม เมียนมา ไต้หวัน ฯลฯ


ความต้องการใช้งานสินค้าเครื่องครัวในแต่ละประเทศมีความแตกต่างกัน ซึ่งเอกชัยแจกแจงพอให้เห็นภาพ เช่น เมียนมาชอบสินค้าประเภทปิ่นโต หรือประเทศตะวันออกกลางจะนิยมกาน้ำเพื่อใช้ต้มชา

ทว่า ตลาดต่างประเทศก็เผชิญปัญหา จากความนิยมในสินค้าเป็นเหมือนดาบสองคม เพราะก่อให้เกิดสินค้าลอกเลียนแบบที่ผลิตในประเทศจีนและนำมาติดตราหัวม้าลาย ส่วนในมาเลเซียเกิดปัญหาค่าเงินริงกิตตกต่ำปีก่อน ทำให้สินค้าตราหัวม้าลายแพงขึ้น 30% รวมถึงตลาดจีนและไต้หวันที่สภาวะตลาดแข่งขันรุนแรง 



สำนักงานใหญ่ของบมจ.เสถียรสเตนเลสสตีล ย่านศรีนครินทร์ ซึ่งส่วนหนึ่งใช้เป็นโชว์รูมจัดจำหน่ายสินค้าตราหัวม้าลาย Sun'z และ Estio


“สินค้าที่ส่งออกมีทั้งตัวที่มีขายในบ้านเราอยู่แล้ว และบางตัวก็พัฒนาขึ้นตามความต้องการของเขา” ผู้บริหารเสถียรสเตนเลสสตีลอธิบาย ส่วนมุมมองต่อตลาดประเทศ เอกชัยเห็นว่าโอกาสอันสดใสอยู่ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เนื่องจากมีประชากรรวมกันกว่า 600 ล้านคน บริษัทมีข้อได้เปรียบด้านภูมิศาสตร์ และวัฒนธรรมการรับประทานอาหารใกล้เคียงกัน 

รายได้รวมของเสถียรสเตนเลสสตีล ปี 2558 อยู่ที่ราว 2.38 พันล้านบาท มีกำไรสุทธิราว 207 ล้านบาท จากสัดส่วนการจำหน่ายในประเทศ 70% และต่างประเทศ 30% เอกชัยคาดการณ์รายได้ของบริษัทในปี 2559 ว่าน่าจะอยู่ที่ราว 2 พันล้านบาท พร้อมคาดการณ์รายได้ปีนี้ว่าน่าจะเติบโตจากปีที่แล้ว 10% ถึงอย่างนั้นก็ยังหวั่นใจเนื่องจากตลาดเมืองไทยยังค่อนข้างซบเซา

 

สร้างโอกาสฝ่าอุปสรรค

สภาวะเศรษฐกิจเมืองไทยที่ชะลอตัว เครื่องครัวสเตนเลสสตีลที่ทะลักเข้ามาจากจีน และเครื่องครัวสเตนเลสสตีลที่บริษัทค้าปลีกรายใหญ่ผลิตขึ้นมาเป็นเฮาส์แบรนด์ที่มีราคาย่อมเยากว่า หรือการมาถึงของผู้เล่นใหม่นาม โคเรีย คิง ซึ่งเจาะตลาดอุปกรณ์เครื่องครัวประเภทกระทะอย่างหนักในปี 2559 ล้วนแล้วแต่เป็นอุปสรรคหลักที่เอกชัยต้องเผชิญอยู่ในขณะนี้ 

ในมุมมองของเอกชัยที่คลุกคลีกับธุรกิจเครื่องครัวมานานหลายสิบปีเห็นว่า สินค้าเครื่องครัวเช่นหม้อหรือกระทะส่วนมากซื้อแล้วก็ใช้กันยาวหลายปี ดังนั้นต้องสร้างความเชื่อมั่นให้ลูกค้าว่าสินค้านั้นมีคุณภาพ และพัฒนาสินค้าให้เข้ากับกระแส เช่น หม้อทอดไร้น้ำมันเพื่อคนรักสุขภาพ เตาแม่เหล็กไฟฟ้าหรือหม้อที่วางซ้อนกันได้ตอบรับการอยู่อาศัยในคอนโดมิเนียม


ช้อนจีนและหม้อก๋วยเตี๋ยว คือสินค้าขายดีของตราหัวม้าลาย


ทิศทางของบริษัทต่อจากนี้ คือ การพัฒนาบรรจุภัณฑ์และสินค้าให้เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้น และคาดหวังการเติบโตในอุตสาหกรรม HORECA ซึ่ง บริษัท เอเชียโฮเรก้า จำกัด เผยข้อมูลเมื่อปลายปี 2559 ว่ามูลค่าตลาดอุตสาหกรรม HORECA อยู่ที่เกือบ 1 ล้านล้านบาทต่อปี และขยายตัวราว 10-20% ต่อปี

ดังนั้นจึงเป็นน่านน้ำใหญ่ของเสถียรสเตนเลสสตีล ที่ผ่านมา ตราหัวม้าลายได้ออกสินค้ารองรับอุตสาหกรรม HORECA มาบ้างแล้วอย่างหม้อใหญ่ขนาด 36-50 เซนติเมตร คูลเลอร์ อ่างอาหาร หม้อก๋วยเตี๋ยว หม้อกาแฟ ฯลฯ และจะเป็นหน้าต่างแห่งโอกาสบานใหญ่ของสินค้าหัวม้าลายต่อไป
 


คลิกอ่านฉบับเต็ม "เอกชัย ยังวาณิช สร้าง "หัวม้าลาย" ครองใจตลาดเครื่องครัวไทย" ได้ที่ Forbes Thailand Magazine ฉบับ กุมภาพันธ์ 2560


สุทธาสินี จิตรกรรมไทย เจียจันทร์พงษ์
Lifestyle Editor

Update : 11 เมษายน 2560

View : 1,659



vdo

ภาพรวมความสำเร็จงาน Forbes Thailand Forum 2016 Self Made Suc..

Update : 22 กุมภาพันธ์ 2560

View : 11,912

Most Popular
1

อู้ฟู่แบบ “เถ้าแก่กู้” ผู้ไม่ง้อแบงก์ สร

Update : 13 ธันวาคม 2557

view : 101,125

2

กะทิออร์แกนิคเมืองจันท์ปั้นแบรนด์ไทยสู่ค

Update : 06 กุมภาพันธ์ 2560

view : 23,002

3

พี่น้องตระกูล “เสรีโยธิน” แห่งขอนแก่น ผู

Update : 12 พฤศจิกายน 2557

view : 11,614

top list

คำถามสำคัญปีนี้คือการลดสินทรัพย์ของเฟด..

Update : 31 พฤษภาคม 2560

view : 1,630

การเลือกตั้งประธานาธิบดีฝรั่งเศสและความเสี่ยงต่อกล..

Update : 26 เมษายน 2560

view : 2,107

เศรษฐกิจไทยปีระกา 2017 ท่ามกลางความเสี่ยงของนโยบาย..

Update : 28 กุมภาพันธ์ 2560

view : 3,993


similar Content


Other Category

Editorial & Contributor
ศรีวิภา สิริปัญญาวิทย์
Editor in Chief
ชญานิจฉ์ ดาศรี
Managing Editor
สุทธาสินี จิตรกรรมไทย เจียจันทร์พงษ์
Lifestyle Editor
พรพรรณ ปัญญาภิรมย์
Corporate Editor
กัมปนาท กาญจนาคาร
Web Editor
พัฐรัศมิ์ ว่องไชยกุล
Online Business Writer
นพพร วงศ์อนันต์
contributor
ธำรงค์ชัย เอกอมรวงศ์
หยง Freedom Trader
กวี ชูกิจเกษม
รองกรรมการผู้จัดการ บล.กสิกรไทย
กิติชัย เตชะงามเลิศ
นักเขียนและผู้เชี่ยวชาญด้านการลงทุน
กันติพัฒน์ วงศ์สุคนธ์
Head of Wealth Advisory บริษัทหลักทรัพย์จัดการกองทุนทิสโก้
คมศร ประกอบผล
หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ TISCO Economic Strategy Unit (ESU)