โลกดิจิทัลเปิดโอกาสและความเป็นไปได้ทางธุรกิจมากมาย ปัจจุบันเราสามารถเข้าถึงสินค้าและบริการต่างๆ จำนวนมากผ่านช่องทางออนไลน์ แต่นั่นอาจไม่ใช่คำตอบของการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าเสมอไป
นั่นเพราะผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังให้ความสำคัญกับช่องทางออฟไลน์อยู่ ดังนั้นการนำจุดแข็งทั้งจากโลกออนไลน์และออฟไลน์มารวมเข้าเป็นหนึ่งเดียวเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อให้กับลูกค้าจึงเป็นทางเลือกใหม่ที่น่าสนใจมากกว่าในการสร้างความประทับใจ สร้างฐานลูกค้าประจำ จนทำให้เกิดการแนะนำแบบปากต่อปากจากลูกค้า (Word of mouth) เพื่อผลักดันยอดขายให้เติบโตอย่างก้าวกระโดด รวมถึงสร้างความสามารถในการแข่งขันที่เหนือคู่แข่ง (Competitive advantage) ผ่านการรวบรวมข้อมูลจากทุกช่องทางเพื่อสร้างประสบการณ์อย่างเหนือระดับให้กับลูกค้า
Omni-channel คืออะไร?
ในยุคสมัยที่เทคโนโลยีก้าวเข้ามาเป็นปัจจัยที่ 5 ในชีวิตประจำวัน ผู้บริโภคคาดหวังการให้บริการแบบ Real-time ผ่านช่องทางที่หลากหลายทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ดังนั้นOmni-channel คือการหลอมรวมช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ให้เป็นหนึ่งเดียวเพื่อบริการและสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับผู้บริโภคอย่างเป็นธรรมชาติและไม่ติดขัด
Omni-channelแตกต่างกับ Multi-channel อย่างไร?
ธุรกิจในปัจจุบันเน้นบริหารช่องทางมากมายในรูปแบบของ Multi-channel ที่มีจุดให้บริการ (Touchpoint) หรือช่องทางที่หลากหลายในการเข้าถึงและให้บริการลูกค้าเพื่อสร้างความสะดวกและเพิ่มทางเลือกให้กับลูกค้า โดยแต่ละช่องทางอาจมีการบริหารจัดการที่แตกต่างกันและสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างกันให้กับลูกค้า
ในทางตรงกันข้ามOmni-channel มุ่งเน้นการสร้างประสบการณ์ที่ต่อเนื่องให้กับลูกค้าผ่านการรวมทุกช่องทางเข้าด้วยกันและบริหารจัดการเป็นหนึ่งเดียว ทำให้ลูกค้าสามารถใช้งานสลับกันไปมาระหว่างแต่ละช่องทางได้อย่างสะดวกสบาย (Effortless) เช่น การสั่งซื้อเครื่องดื่ม Starbucks บนแอปพลิเคชันมือถือระหว่างเดินไปที่ร้านและรับเครื่องดื่มได้ทันทีเมื่อไปถึงผ่านการแสดงใบเสร็จบนหน้าจอโทรศัพท์ ซึ่งจะเห็นได้ว่าลูกค้าใช้ช่องทางทั้งออนไลน์และออฟไลน์ควบคู่กัน แต่ลูกค้าไม่รู้สึกติดขัดเลยเพราะทุกช่องทางทำงานสอดรับกันหมด
การสร้างประสบการณ์แบบ Omni-channel ไม่ใช่เรื่องง่ายและต้องพิจารณาหลักการการทำงานหลายด้าน
การทำประสบการณ์Omni-Channel ให้สมบูรณ์แบบเป็นเรื่องที่ซับซ้อน ดังนั้นธุรกิจต้องเตรียมการหลายส่วนและพิจารณาประเด็นเหล่านี้เป็นพิเศษ
-การออกแบบการทำงานให้มีความสอดคล้องและทำอย่างสม่ำเสมอ (Consistency) – ธุรกิจต้องพัฒนาทุกช่องทางให้มีความสอดคล้องกันในทุกๆด้าน ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลที่ลูกค้าเข้าถึง ดีไซน์ หรือขั้นตอนการใช้งาน เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกถึงความสม่ำเสมอของการใช้งานไม่ว่าจะช่องทางไหน ที่ไหน อย่างไร เช่น ลูกค้าที่ซื้อประกันออนไลน์จากจอคอมพิวเตอร์ไม่ควรรู้สึกถึงความแตกต่างมากนักเมื่อต้องใช้งานผ่านแอปพลิเคชันในมือถือ ไม่ว่าจะเป็นการสอบถามหรือค้นหาข้อมูลประกัน การแสดงรายละเอียดกรมธรรม์ หรือการเสนอราคาประกัน เพื่อให้รู้สึกได้ทันทีว่าช่องทางต่างๆเหล่านี้เป็นของสินค้าและบริการเดียวกัน
-การเชื่อมรอยต่อของแต่ละช่องทางเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ต่อเนื่อง (Seamless integration) – ธุรกิจต้องมองแต่ละขั้นตอนการทำงานในทุกช่องทางเพื่อหาจุดเชื่อมที่สามารถทำให้การเปลี่ยนช่องทางเกิดขึ้นได้อย่างเป็นธรรมชาติ ไม่สะดุดและมีความต่อเนื่องให้มากที่สุด โดยลูกค้าต้องไม่รู้สึกถึงความแตกต่าง เช่น ลูกค้าสั่งซื้อประกันบนเว็บไซต์แต่ยังไม่ทำการชำระเงิน จะต้องสามารถชำระเงินได้ทันทีเมื่อเปลี่ยนไปใช้แอปพลิเคชันบนมือถือ โดยไม่ต้องเริ่มขั้นตอนการสั่งซื้อใหม่ตั้งแต่ต้น
-การพิจารณาความสามารถที่แตกต่างกันของแต่ละช่องทางและพัฒนาให้เหมาะสมกับการใช้งาน (Channel capabilities) – ธุรกิจต้องเข้าใจก่อนว่าแต่ละช่องทางสามารถทำอะไรได้และทำไม่ได้ เพื่อพัฒนาให้เหมาะสมกับการใช้งานและเชื่อมต่อกันได้อย่างลงตัว เช่น การใช้แอปพลิเคชัน Line ในปัจจุบันอาจยังไม่เหมาะกับการนำไปใช้ในธุรกรรมที่ต้องมีการกรอกข้อมูลจำนวนมากหรือมีธุรกรรมการเงินจำนวนมากเข้ามาเกี่ยวข้อง
-การมองหาทางเชื่อมต่อและใช้บริการจากสภาพแวดล้อมทางธุรกิจอย่างเต็มที่ (Ecosystem participation) – ธุรกิจต้องมองหาโอกาสจากสภาพแวดล้อมในปัจจุบันในการสร้างความร่วมมือกับผู้เล่นอื่นเนื่องจากไม่สามารถทำทุกอย่างได้เอง โดยความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านของแต่ละธุรกิจจะช่วยส่งเสริมซึ่งกันและกันได้อย่างดี เช่น การเชื่อมต่อกับแอปพลิเคชันของธนาคารเพื่อเป็นช่องทางในการชำระเงินเพื่อสร้างความสะดวกสบายให้กับลูกค้า หรือการที่เรานำบริการของเราให้พันธมิตรอื่นๆได้ใช้เพื่อเป็นส่วนหนึ่งของ Ecosystem
-การพิจารณาข้อมูลที่ควรรวบรวมและรูปแบบการใช้งานเพื่อการจัดเก็บที่ครบถ้วนและเหมาะสม (Data integration and utilization) – ธุรกิจต้องเก็บรวบรวมข้อมูลที่ได้จากทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลจากคอลล์เซ็นเตอร์ แอปพลิเคชันมือถือ เว็บไซต์ หรือโซเชียลมีเดีย ฯลฯ ที่จะต้องนำมาถูกเชื่อมโยงและจัดเก็บเพื่อให้สามารถนำไปใช้ในการวิเคราะห์เพื่อใช้งานต่อไป
-การนำข้อมูลเฉพาะมาสร้างประสบการณ์สำหรับลูกค้ารายคน (Personalization) – เมื่อเรามีข้อมูลจำนวนมากที่ทำการเก็บรวบรวมและนำไปวิเคราะห์ ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลส่วนตัว คำถามที่เคยถาม Call center หรือ Live chat ข้อมูลการซื้อสินค้าในอดีต รวมถึงประวัติการดูสินค้า
(Browsing behavior) เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าเรารู้จักเขาจริงๆ และทำการสร้างประสบการณ์ที่เฉพาะเจาะจงให้กับลูกค้าแต่ละราย เช่น การเสนอโปรโมชั่นพิเศษเพื่อตอบโจทย์ความต้องการสำหรับลูกค้าแต่ละรายโดยเฉพาะ การสร้างรายการโปรดเพื่อให้ลูกค้าเข้าถึงบริการที่ใช้บ่อยได้ง่ายที่สุด หรือการเก็บข้อมูลการติดต่อกับลูกค้าเพื่อไม่ให้ลูกค้าต้องเล่าซ้ำในทุกๆครั้งที่ติดต่อเข้ามา
-การออกแบบระบบ IT ให้รองรับการทำงานและเชื่อมต่อข้อมูล (IT system & integration) – ธุรกิจต้องมองถึงการปรับโครงสร้างระบบ IT ที่สามารถเชื่อมโยงการทำงานของทุกช่องทางและหน่วยงานต่างๆ ได้ เพื่อสนับสนุนข้อมูลที่ถูกจัดเก็บและใช้งานได้ในรูปแบบ Real-time เช่น การแก้ไขข้อมูลส่วนตัวของลูกค้าที่โทรแจ้งกับ Call center จะต้องถูกบันทึกลงในระบบ CRM ที่จะนำข้อมูลนี้ไปปรากฏอยู่บนข้อมูลส่วนตัวของลูกค้าในทุกๆช่องทาง เช่น แอปพลิเคชัน เว็บไซต์ Line ฯลฯ
-การควบคุมค่าใช้จ่ายในการลงทุนเพื่อใช้ทรัพยากรที่จำกัดให้เกิดประโยชน์สูงสุด (Cost, investment & return) – นอกจากการพิจารณามุมมองที่สำคัญในทุกด้านแล้ว ความคุ้มค่าในการลงทุนก็เป็นส่วนสำคัญเช่นกัน เพราะบริษัทคงไม่มีทรัพยากรเพียงพอที่จะพัฒนาหลายๆระบบให้ดีขึ้นพร้อมๆกัน ดังนั้นจึงต้องมีการลำดับความสำคัญของสิ่งที่ต้องทำและควบคุมค่าใช้จ่ายในการลงทุนพัฒนาOmni-channel เพื่อสร้างผลตอบแทนที่คุ้มค่าที่สุด ไม่ว่าจะเป็นยอดขายที่จะเพิ่มขึ้นหรือฐานลูกค้าที่เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องในอนาคต
Omni-channel เป็นการปฏิวัติธุรกิจโดยการผสมผสานออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกันอย่างลงตัว
ธุรกิจค้าปลีกมากมายเริ่มพัฒนาOmni-channel เพื่อยกระดับการบริการของตน ตัวอย่างหนึ่งที่มีการพูดถึงบ่อยครั้งคือ Pomelo ธุรกิจแฟชั่นชื่อดัง ที่ได้มีการก้าวออกจากการเป็นเพียงร้านค้าออนไลน์มาเป็นร้านค้าที่ให้ประสบการณ์แบบOmni-channel อย่างเต็มตัว ด้วยแอปพลิเคชันมือถือที่มาพร้อมกับ In-store mode ที่ทำให้ประสบการณ์การซื้อเสื้อผ้าบนมือถือและในสาขาเชื่อมกันอย่างลงตัว โดยมี 4 ฟีเจอร์หลัก ได้แก่
-Pomelo pick up ซึ่งเป็นการตอบสนองต่อพฤติกรรมการลองชุดของผู้บริโภค โดยลูกค้าสามารถสั่งชุดผ่านแอปพลิเคชันโดยที่ไม่ต้องจ่ายเงินและเข้ามาลองที่สาขาหรือจุด pick up แล้วจึงทำการลองและเลือกซื้อเฉพาะชุดที่ชอบ ซึ่งเป็นการแก้ปัญหาสินค้าที่สาขาหมดและไม่แน่ใจขนาดเวลาสั่งออนไลน์
-Fitting room booking ซึ่งเป็นการจองคิวห้องลองชุดในสาขาเพื่อไม่ต้องเสียเวลารอ โดยลูกค้าสามารถเดินดูสินค้าอื่นได้ระหว่างรอเวลาที่จองไว้ ซึ่งเป็นแนวคิดที่ทำมาเพื่อลดปัญหาลูกค้าออกจากสาขาเพราะคิวลองชุดยาว
-Personal stylist ซึ่งเป็นการบอกความต้องการเบื้องต้นและจองคิวพนักงานในสาขาให้ช่วยจับคู่สินค้า (Mix & match) ตามสไตล์ที่ต้องการ
-Digital checkout ซึ่งเป็นการซื้อผ่านแอปพลิเคชั่น โดยลูกค้าสามารถสแกนป้ายราคาและชำระเงินได้ทันทีโดยไม่ต้องต่อคิวและใช้เงินสด ซึ่งเป็นการลดปัญหาการต่อคิวเป็นเวลานานเพื่อชำระเงิน
บทสรุปของการนำOmni-channel ไปใช้
ในโลกที่การแข่งขันสูงขึ้นในทุกๆวัน สังเกตุได้ว่าธุรกิจต่างก็เริ่มหันมาให้ความสนใจกับการพัฒนาโซลูชั่นที่ตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า (Customer centric) และมอบประสบการณ์ที่เหนือชั้นและเหนือความคาดหมาย ผู้ที่สามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีเยี่ยมให้กับลูกค้าได้ย่อมได้เปรียบในการสร้างฐานลูกค้าที่มีความภักดีสูง และการเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้าและบริการของตนเอง การนำประสบการณ์แบบ Omni-channel ไปประยุกต์ใช้จึงถือเป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญที่สามารถเปลี่ยนรูปแบบการค้าในอนาคตและยกระดับธุรกิจไปสู่ความเป็นเลิศได้
