จับตา"กลยุทธ์ Apple" หลังยอดขายเริ่มชะลอ

จับตาการปรับเปลี่ยน "กลยุทธ์ Apple" หลังยอดขายเริ่มชะลอลง ในช่วงสัปดาห์หลังเปิดปีใหม่

หลังยอดขายเริ่มชะลอลงในช่วงสัปดาห์หลังเปิดปีใหม่ บริษัท Apple ออกมาปรับลดประมาณการรายได้ในไตรมาส 4/2018 ลงจาก 89-93 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ สู่ระดับ 84 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ การปรับลดดังกล่าวเป็นการปรับลดลงจาก +3%  เป็น -5% เมื่อเทียบกับช่วงไตรมาสเดียวกันของปี 2017 ส่งผลให้ตลาดหุ้นสหรัฐฯ สัปดาห์หลังเปิดปีใหม่มีความผันผวน  อย่างไรก็ดีตลาดหุ้นสหรัฐฯ กลับเพิ่มขึ้นได้ในสัปดาห์ที่ 7-11 ม.ค. 2019 หลังจากประธาน Fed ได้ระบุถึงการชะลอการขึ้นดอกเบี้ย กลับมาที่ผลดำเนินงานของ Apple สาเหตุที่บริษัทปรับลดประมาณการในครั้งนี้ CEO Tim Cook ระบุว่าเกิดจากการที่เศรษฐกิจจีนชะลอตัวลง รวมถึงประเด็นเรื่องสงครามการค้าที่กดดันเศรษฐกิจโลก อย่างไรก็ตามประเด็นสงครามการค้า และเศรษฐกิจจีน อาจมีน้ำหนักอยู่บ้าง แต่ตลาดกลับมองว่าตัวเลขยอดขายของ iPhone ที่ปรับตัวลดลง เป็นผลมาจากการที่ราคาโดยเฉลี่ยต่อเครื่อง (Average Selling Prices - ASP) ปรับเพิ่มขึ้น โดยราคาขายเฉลี่ย iPhone ในไตรมาส 3/2018 อยู่ที่ 793 ดอลลาร์สหรัฐฯ แต่ล่าสุดนักวิเคราะห์คาดราคาเฉลี่ยจะอยู่ที่ 852 ดอลลาร์สหรัฐฯ (ทั้งนี้เดือน พ.ย. 2018 Apple ประกาศจะไม่ประกาศราคาขายเฉลี่ยอีกแล้ว) หรือปรับเพิ่มขึ้นกว่า 7% ในขณะที่หากพิจารณาในด้านประสิทธิภาพของเครื่องไม่ได้ปรับเปลี่ยนหรือสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งได้มากนัก นอกจากนี้ราคาของ iPhone ยังสูงกว่า Smartphone ยี่ห้ออื่นค่อนข้างมากอีกด้วย

สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ในจีนชะลอ เมื่อเทียบกับปี 2017 แต่ Apple กลับสูญเสียยอดขายให้กับคู่แข่ง

หากกลับมาพิจารณาความต้องการสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภคจีนในปี 2018 มีการชะลอตัวลงเช่นกันหากเทียบกับปีก่อน โดยยอดขาย PC ลดลง -10%, Tablets -1.5% และ Smartphones -9.5% ในขณะที่ Notebook ปรับตัวเพิ่มขึ้น +4.1% โดย Apple ทำยอดขายต่ำกว่าค่าเฉลี่ยของตลาดโดยรวม และสูญเสีย  Market Shares ให้ผู้ผลิตรายอื่น ถ้ามาดูที่ Smartphones ซึ่งเป็นประเภทสินค้าที่ถูกพูดถึง และทำรายได้ให้ Apple ได้มากที่สุด พบว่ายอดขาย Smartphones โดยรวมในตลาดปรับตัวลดลง -9.5% โดยยอดขาย iPhone ของ Apple ปรับตัวลดลง -8.1% ตามทิศทางโดยรวม ในขณะที่ผู้ผลิตรายอื่น โดยเฉพาะบริษัทสัญชาติจีนกลับมียอดขายที่ปรับตัวเพิ่มขึ้น โดย Huawei +18% และ Xiaomi +2.1% ซึ่งปรับตัวเพิ่มขึ้นมาจากทุกรุ่นของโทรศัพท์

ผลกระทบต่อบริษัทอื่นๆ ในอุตสาหกรรม

เนื่องจาก Apple เป็นบริษัทที่มีขนาดใหญ่ การผลิตอุปกรณ์จึงใช้ชิ้นส่วนค่อนข้างมาก ในกระบวนการผลิตผลิตภัณฑ์ของ Apple และประกอบไปด้วย Supplier จากหลายบริษัททั่วโลก การปรับลดประมาณการรายได้และราคาหุ้นที่ปรับตัวลดลงของ Apple ส่งผลให้เกิดแรงกดดันต่อบริษัท Supplier ต่างๆ โดยเฉพาะ Supplier ในสหรัฐฯ และเอเชีย โดย Supplier ในเอเชียมีรายได้จากการผลิตชิ้นส่วนให้ บริษัท Apple ค่อนข้างมาก อาทิ Supplier จากประเทศเกาหลี ไต้หวัน ฮ่องกง และญี่ปุ่น ทำให้หลัง Apple ออกมาประกาศปรับลดประมาณการรายได้ลง ราคาหุ้นหลายบริษัทปรับตัวลดลงตาม

หลังจากนี้การปรับ กลยุทธ์ Apple อย่างไร ?

ประเด็นราคาขายเฉลี่ยที่ปรับเพิ่มขึ้นย่อมส่งผลต่อยอดขาย เชื่อว่า Apple จะเริ่มมีการพิจารณาด้านราคามากขึ้น และ อาจมีการปรับกลยุทธ์เพิ่มเติมในอนาคต โดยล่าสุด Apple ออกโปรโมชั่นเป็นครั้งแรก ในสหรัฐฯ ผู้ใช้ iPhone สามารถนำโทรศัพท์รุ่นเก่าเข้ามาแลกซื้อ iPhone XR ได้ในราคาที่ลดลง – การออกโปรโมชั่นดังกล่าวถือว่าเป็นครั้งแรกที่ Apple ลดราคา iPhone นอกจากประเด็นด้านราคาแล้ว ปัจจุบัน Apple ได้ปรับกลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจ โดยหันมาเน้นธุรกิจอื่นๆ มากขึ้น โดยเฉพาะธุรกิจบริการ เช่น Cloud Services, Apple Music  นอกจากนี้ยังมีรายงาน Apple จะอนุญาติให้สามารถใช้บริการ Streaming ต่างๆ  บน Smart TV ของ Samsung, LG และ  Vizio  ในอนาคตได้อีกด้วย สำหรับผลการดำเนินงานในไตรมาสที่ผ่านมาธุรกิจบริการของ Apple ทำรายได้กว่า $10.8 bn  และอุปกรณ์เสริมอื่นๆ เช่น หูฟัง และ สายชาร์จ ซึ่งมีรายได้เพิ่มขึ้นกว่า 50% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันในปีก่อน โดยทาง Apple ได้ประเมินว่ารายได้ไม่รวม iPhone จะปรับเพิ่มขึ้น +19% เมื่อเทียบกับไตรมาสเดียวกันของปีที่แล้ว Source: CLSA, Morgan Stanley, Bank of America Merrill Lynch, Apple