commentaries / SPECIAL REPORT

ขั้นกว่าของ Music Marketing แต่งเพลงโฆษณาแบรนด์โดยไม่มีชื่อแบรนด์

เพลงที่คุณกำลังฮัมทำนองตามอยู่เบาๆ เวลารถติด หรือชื่นชอบมากจนคลิกชม MV ไปแล้วไม่ต่ำกว่าสิบรอบ ที่จริงเพลงนั้นอาจจะไม่ได้ผลิตขึ้นเพื่อให้เราเพลิดเพลินไปกับดนตรีเพียงอย่างเดียว

กลยุทธ์การทำการตลาดในแนวทาง Music Marketing แต่เดิมเราจะเห็นวิธีการใช้ดนตรีเป็นตัวนำด้วยการที่สินค้านั้นๆ เข้าไปเป็นสปอนเซอร์ในเทศกาลดนตรี คอนเสิร์ต หรืออีเวนต์ที่เกี่ยวกับศิลปิน 

มีการใช้ศิลปินชื่อดังเป็นพรีเซ็นเตอร์ในโฆษณา tie-in วางสินค้าใน MV (music video) เพื่อกระตุ้นความต้องการซื้อของผู้บริโภค ไปจนถึงใช้วิธีผลิต MV ใหม่ของเพลงดังเพื่อโฆษณาสินค้าตลอดความยาว 3-4 นาที ในลักษณะที่ให้ผู้บริโภคเพลิดเพลินใจระหว่างรับชม


Music Marketing ที่ยังอยู่ในใจผู้บริโภค: Pepsi “We Will Rock You” ที่ดึง 3 ศิลปินหญิงชื่อดัง Pink, Beyonce และ Britney Spears มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ร่วมเมื่อ 14 ปีก่อน (Photo Credit: livingly.com)

แต่ระยะหลังมานี้วิธีทำ Music Marketing มีกลยุทธ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น ด้วยการผลิตเพลงใหม่ขึ้นมาทั้งหมดให้ศิลปินเป็นผู้ขับร้อง โดยเนื้อเพลงนั้นไม่ใช่จิงเกิ้ล ไม่ใช่สปอตโฆษณา ไม่มีการใส่ชื่อสินค้าหรือแบรนด์ลงในเพลงเลย แต่ภาพรวมเพลงคือการสื่อถึงจุดยืนและสาส์นที่ต้องการจะสื่อของแบรนด์ นับว่าเป็น Branded Content รูปแบบหนึ่ง

โดยผู้บริโภคเองอาจจะไม่ทราบตั้งแต่ต้นว่าเพลงนั้นเป็นเพลงสำหรับโฆษณา รู้ตัวอีกทีก็กลายเป็นเพลงฮิตติดหูไปแล้ว!

 

ซึมซับแบรนด์โดยไม่รู้ตัว

ยกตัวอย่างเพลงโฆษณาลักษณะนี้ ย้อนกลับไปในปี 2555 รถยนต์ โตโยต้า ร่วมกับ ดา เอ็นโดรฟิน และ จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ ผลิตเพลง “ยิ่งรู้จัก ยิ่งรักเธอ” ออกเผยแพร่เพื่อฉลองครบรอบ 50 ปีโตโยต้า

เนื้อเพลงเหมือนสื่อถึงคู่รักคู่หนึ่งที่อยู่ด้วยกันมาอย่างยาวนานและมีความสุขอบอุ่นใจทุกวัน ซึ่งที่จริงแบรนด์ต้องการจะสื่อถึงรถยนต์โตโยต้าที่มอบความสุขให้ผู้ใช้มาตลอด 50 ปี 

ในระหว่างที่ดา เอ็นโดรฟินขับร้อง ใน MV ก็จะมีรถยนต์โตโยต้าเข้ามาเป็นองค์ประกอบ เมื่อคนรู้สึกดีกับเพลงและเนื้อเรื่องใน MV ก็จะรู้สึกดีๆ กับสิ่งที่เห็นไปด้วย

ช่วงที่เพลง “ยิ่งรู้จัก ยิ่งรักเธอ” ออกเผยแพร่ครั้งแรก เพลงนี้ติดชาร์ตอันดับต้นๆ ในหลายสถานีวิทยุ และปัจจุบัน MV เพลงนี้ใน YouTube มียอดเข้าชมรวมกว่า 33.7 ล้านครั้ง

ยิ่งช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมากลยุทธ์ Music Marketing ที่แต่งเพลงแบบ Branded Content ฮิตติดลมบนมากขึ้น 

ยกตัวอย่างเช่น เมื่อปี 2558 ควอลิตี้เฮ้าส์ ร่วมกับ แสตมป์-อภิวัชร ศิลปินจากค่าย เลิฟอิส ในขณะนั้น ผลิตเพลงขึ้นมาหลายเพลง เช่น เพลง “ใกล้ๆ” “หัวใจ” ฉายภาพบ้านและคอนโดมิเนียมที่เป็นแหล่งพักพิงของครอบครัว

ปี 2560 ไทยประกันชีวิต สร้างโครงการต่อยอดจาก TVC โฆษณาที่เคยโด่งดังในอดีต เช่น ชุดปู่ชิว โดยจับมือกับจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่และ 6 ศิลปินในเครือแกรมมี่เพื่อผลิตเพลง Branded Content ซึ่งได้รับแรงบันดาลใจจาก TVC เหล่านั้น เพื่อเฉลิมฉลองครบรอบ 75 ปี

6 ศิลปินดังกล่าว ได้แก่ Jetset’er, Cocktail, POTATO และปู พงษ์สิทธิ์, โอปอ ประพุทธ์, มนต์แคน แก่นคูณ และตรี ชัยณรงค์ ครอบคลุมทุกกลุ่มลูกค้าตามกลุ่มเป้าหมายของไทยประกันชีวิต หลังปล่อยเพลงในระยะเวลาไล่เลี่ยกันในเดือนกันยายน 2560 ปัจจุบันทั้ง 6 เพลงมียอดชมใน YouTube รวมกัน 49.4 ล้านครั้ง

ทั้งนี้ หากสังเกตการแสดงความคิดเห็นใต้ MV เพลงใน YouTube จะเห็นว่าผู้ชมต่างมีอารมณ์ร่วมกับบทเพลงที่สร้างขึ้น ไม่ว่าจะเป็นความสุข กำลังใจ อบอุ่นใจ โดยไม่ได้รู้สึกมีกำแพงกั้นต่อ MV นั้น ถึงแม้ว่าจะมีการระบุไว้ในรายละเอียดว่าเพลงนี้เป็นเพลงเพื่อการโฆษณาก็ตาม

 

ผสานพลังแก้เกมผู้บริโภคปิดใจ

เมื่อปี 2559 บริษัทวิจัย IPG MediaLab เปิดเผยผลวิจัยว่าการทำโฆษณาออนไลน์แบบ Branded Content นั้นสามารถทำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้มากกว่าโฆษณาแบบอื่นถึง 59% และยังทำให้ผู้บริโภคต้องการติดตามคอนเทนต์อื่นจากแบรนด์เพิ่มขึ้น 14%

นี่อาจจะเป็นเหตุให้กลยุทธ์ Branded Content เข้ามาผสานกับการทำ Music Marketing เพื่อส่งพลังคูณสอง

“ดนตรีเป็นสิ่งที่เข้าถึงทุกคนและเข้าถึงอารมณ์สูง เป็นอาวุธสำคัญของนักการตลาด” กรรณิการ์ จุ่นพิจารณ์ Head of Content บริษัท มายด์แชร์ ประเทศไทย จำกัด อธิบายถึงความสำคัญของกลยุทธ์นี้ 

“ประกอบกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป เมื่อก่อนเราใส่สินค้าเข้าไปตรงๆ ได้เลย แต่ตอนนี้ถ้าคนรู้แล้วว่าคอนเทนต์นี้จะขายของ คนจะปิดทันที ไม่ดู แบรนด์จึงมีความพยายามจะไม่ให้ผู้บริโภครับทราบมากตั้งแต่ต้น แต่ให้รู้สึกอยากติดตามเอง สังเกตเห็นเอง

จึงเป็นที่มาของการทำเพลงที่กล่าวถึงแบรนด์โดยไม่มีชื่อแบรนด์อยู่ในเพลง เพื่อให้คนฟังซึมซับด้วยความเต็มใจ ส่วนจะใช้กลยุทธ์ Music Marketing อื่นๆ ร่วมด้วยหรือไม่นั้นขึ้นอยู่กับการพิจารณาของแบรนด์กับนักการตลาด

กรรณิการ์ยกตัวอย่างวิธีคิดเบื้องหลังกลยุทธ์นี้ เช่น มอเตอร์ไซค์แบรนด์ GPX เพิ่งปล่อยเพลงและ MV ใหม่ “ฝันฤดูร้อน” ที่ร่วมกับ The TOYS ในการแต่งเพลงและขับร้องไปเมื่อปลายเดือนมีนาคมที่ผ่านมา 

โดยแบรนด์ต้องการใช้ Music Marketing เพื่อให้การตลาดไม่ ‘ขายตรง’ มากเกินไป และเลือก The TOYS เป็นพรีเซ็นเตอร์เพราะมีบุคลิกวัยรุ่นเท่ๆ ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย จากนั้นจึงให้ศิลปินแต่งเพลงที่สื่อความเป็นแบรนด์ออกมา พร้อมกับผลิต MV ที่มีมอเตอร์ไซค์ GPX อยู่ในภาพ

ทั้งนี้ GPX ยังเตรียมเป็นสปอนเซอร์จัดอีเวนต์คอนเสิร์ตของ The TOYS ด้วย ซึ่งจะทำให้การทำ Music Marketing นี้ครบทุกส่วนประกอบและส่งเสริมกันและกัน

 

แค่เป็นพรีเซ็นเตอร์ยังไม่พอ

ด้าน วิไลรักษ์ สันติกุล อาจารย์ประจำภาควิชาการประชาสัมพันธ์ คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวในทิศทางเดียวกันว่า Music Marketing เป็นกลยุทธ์ที่ได้ผลดี โดยผลลัพธ์อาจจะไม่ใช่การกระตุ้นยอดขายในทันทีแต่เป็นการสร้างอารมณ์ร่วมเพื่อให้ผูกพันกับแบรนด์

แต่ถ้าหากเป็นเพลงแบบ Branded Content จะต้องใช้กลยุทธ์สื่อสารการตลาดอื่นๆ ร่วมด้วยเพื่อให้เมื่อคนฟังได้ยินเพลงแล้วจะนึกถึงแบรนด์ด้วย เช่น มีโฆษณาที่ใช้ศิลปินเป็นพรีเซ็นเตอร์ออกฉายในช่วงเวลาเดียวกับที่ปล่อยเพลงออกสู่ตลาด

ส่วนเหตุที่ต้องพัฒนา Music Marketing ให้มีการผลิตเพลงที่สื่อถึงแบรนด์โดยอ้อมก็เพื่อการจดจำที่ดีขึ้น

“ปัจจุบันสินค้าใช้ศิลปินเป็นพรีเซ็นเตอร์มากขึ้น ศิลปินหนึ่งคนอาจจะเป็นพรีเซ็นเตอร์สินค้าหลายอย่าง ดังนั้นคนก็จำไม่ได้ แต่เมื่อมีเพลงใหม่ของศิลปินให้ฟัง คนจะรู้สึกผูกพันได้มากกว่า” วิไลรักษ์กล่าว “กลยุทธ์นี้ยังใช้กับสินค้าได้หลากหลายมาก เพราะผู้บริโภคตั้งแต่กลุ่มวัยรุ่นจนถึงวัยทำงานล้วนชื่นชอบดนตรี”


พัฐรัศมิ์ ว่องไชยกุล
Online Business Writer

Update : 14 พฤษภาคม 2561

View : 2,828




vdo

Forbes Thailand Forum 2018: The Next Tycoons

Update : 27 กรกฎาคม 2561

View : 1,634

Most Popular
1

Airbus A340-500 หายนะหลายหมื่นล้าน

Update : 27 มีนาคม 2558

view : 237,029

2

เพราะเป็น ‘เจนวาย’ จึงเจ็บปวด กลุ่มคนที่

Update : 11 พฤษภาคม 2560

view : 70,734

3

ราคาทองคำไตรมาส 4 โอกาสลงมากกว่าขึ้น

Update : 19 พฤศจิกายน 2557

view : 39,507


similar Content


Other Category

Editorial & Contributor
พิชญ ช้างศร
Editor in Chief
ชญานิจฉ์ ดาศรี
Managing Editor
พรพรรณ ปัญญาภิรมย์
Corporate Editor
เอกรัตน์ สาธุธรรม
Business Editor
กัมปนาท กาญจนาคาร
Web Editor
พัฐรัศมิ์ ว่องไชยกุล
Online Business Writer
นพพร วงศ์อนันต์
Former Editor in Chief
สุทธาสินี จิตรกรรมไทย เจียจันทร์พงษ์
Former Lifestyle Editor
ปุณยวีร์ จันทรขจร
ผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท ซุปเปอร์เทรดเดอร์ จำกัด
กระทรวง จารุศิระ
ผู้ก่อตั้งและประธานกรรมการ ซุปเปอร์เทรดเดอร์ โฮลดิ้ง
จิรายุส ทรัพย์ศรีโสภา
ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท Coins.co.th
รุ่งโรจน์ ตันเจริญ
Chief Executive Officer - Rabbit Digital Group