ASIAN BIZ

PDJ ฝ่าความท้าทายปรับแผนเจียระไนแบรนด์ดัง

เกมกลยุทธ์พลิกสถานการณ์ติดลบในธุรกิจอัญมณีของคลื่นลูกใหม่แห่งแพรนด้า จิวเวลรี่ เดินหน้าเปิดเกมรุกบาลานซ์พอร์ตรายได้ ด้วยยอดผลิตและส่งออกเสิร์ฟลูกค้าท็อป 20 พร้อมสร้างแบรนด์ Prima ขึ้นแท่นผู้นำอาเซียน

ผู้นำด้านการส่งออกเครื่องประดับอัญมณีไทยในระดับโลกจากผลกำไรที่ได้รับเป็นกอบเป็นกำในการเทรดสินค้าทองของทายาทคนโตแห่งตระกูลเตียสุวรรณ์ได้กลายเป็นเงินตั้งต้นกิจการและก้าวแรกของการรวมพลังครอบครัวก่อตั้งบริษัท แพรนด้า ดีไซน์ จำกัดในปี 2516 และ บริษัท แพรนด้า จิวเวลรี่ จำกัด อย่างเป็นทางการเมื่อวันที่ 27 เมษายน 2527 และเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยในวันที่ 6 กรกฎาคม 2533

“บริษัทนี้ได้รับการก่อตั้งโดยพี่น้อง 6 คนและสะใภ้ 1 คน ซึ่งผมมองตัวเองเป็นรุ่น 1.5 มากกว่ารุ่น 2 เพราะเข้ามาช่วยคุณลุง คุณป้าคุณอาตั้งแต่เมื่อ 12 ปีที่แล้วจนถึงปัจจุบัน” ชนัตถ์ สรไกรกิติกูล คลื่นลูกใหม่ในธุรกิจเล่าถึงช่วงเริ่มต้นและบทบาทหน้าที่ในตำแหน่งประธานกรรมการการเงินและบริหารความเสี่ยง บริษัท แพรนด้า จิวเวลรี่ จำกัด (มหาชน) หรือ PDJ

แม้ ชนัตถ์ จะเป็นทายาทในอาณาจักรอัญมณี แต่เขาไม่เคยคาดคิดเรื่องการสืบทอดกิจการครอบครัว จากความสำเร็จบนเส้นทางการเงินและบัญชีที่ก่อร่างสร้างขึ้นด้วยตัวเอง หลังเก็บเกี่ยวประสบการณ์ทำงานในบริษัทตรวจสอบบัญชีระดับโลกราว 3 ปี หนุ่มนักเรียนนอกวัย 24 ปี จึงตัดสินใจหอบใบอนุญาตผู้สอบบัญชี Certified Public Accountant หรือ CPA กลับประเทศไทยได้ไม่ถึง 2 อาทิตย์ก็ได้รับมอบหมายจากมารดา ให้ช่วยดูแลการตั้งต้นบริษัทของเพื่อนมารดาที่เวียดนามในฐานะ Vice President บริษัท Forever Living Products

“เพื่อนคุณแม่ทำธุรกิจ direct sales ที่เวียดนาม โดยเราไปช่วยเขาวางระบบและดูแลทุกอย่างเหมือนเป็นเอ็มดี จากเดิมตั้งใจเข้าไป 3 เดือนกลายเป็น 3 ปี เราทำให้ธุรกิจสามารถเติบโตอย่างรวดเร็วจาก 2 ล้านเหรียญเป็น 25 ล้านเหรียญต่อปี”

ชนัตถ์ในวัย 38 ปียังคงระลึกถึงการก้าวสู่ธุรกิจครอบครัวเมื่อ 12 ปีก่อน โดยเริ่มต้นรับโจทย์การสร้างแบรนด์และขยายตลาดส่งออก รวมถึงการจัดตั้งบริษัทที่ประเทศอินเดีย พร้อมทั้งจัดโครงสร้างองค์กรให้มีความชัดเจน

“การทำงานแบ่งเป็น 3-4 ช่วง โดย 3 ปีแรกเรานั่งตำแหน่ง Business Development Manager ทำเรื่องตราสินค้าตัวเองและขยายตลาด Prima Gold ในหลายประเทศ จากนั้นปี 2552-2555 เราขยับเป็นผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์และร่วมวางแผนธุรกิจในช่วงวิกฤตแฮมเบอร์เกอร์ และนั่งเก้าอี้กรรมการบริหาร รวมถึง CFO เมื่อ 3 ปีที่ผ่านมา โดยมีบทบาทกำหนดแนวทางอนาคตและร่วมเข้าไปเปลี่ยนแปลงบริษัทมากขึ้น”

หนึ่งในภารกิจสำคัญที่ได้รับมอบหมายนอกเหนือจากการจัดทัพธุรกิจให้มีความชัดเจน ชนัตถ์ เดินหน้าสานต่อความมุ่งมั่นในการสร้างแบรนด์ทั้งในประเทศและต่างประเทศพร้อมขยายอาณาจักรทางธุรกิจ เพื่อสร้างสมดุลรายได้ให้บริษัทพลิกฟื้นผลกำไรและเติบโตอย่างต่อเนื่องในระยะยาว

“จากแนวคิดและวิสัยทัศน์ของท่านประธานหรือคุณปรีดา (อา) เราลงทุนในต่างประเทศตั้งแต่ 30 ปีที่แล้ว แต่ยังไม่มีกิจกรรมมากเพราะเราไม่ได้มองตัวเองเป็นแค่ผู้ผลิตหรือรับจ้างผลิต ซึ่งกำหนดชะตาตัวเองไม่ได้หรืออำนาจการต่อรองค่อนข้างต่ำ โดยผมเข้ามาวางโครงสร้างและจัดหมวดหมู่ธุรกิจให้ชัดเจนขึ้น”



สำหรับการจัดทัพธุรกิจของบริษัทในปัจจุบันแบ่งเป็นด้านการผลิตจากฐานการผลิต 3 ประเทศ ได้แก่ โรงงานในไทย เวียดนาม และ อินโดนีเซีย รวมกำลังการผลิต 4 ล้านชิ้นต่อปีทั้งยังมีศูนย์ออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์พร้อมช่างฝีมือ ช่างพัฒนาต้นแบบ และดีไซเนอร์ รวมกว่า 2,500 คนตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ครอบคลุม

ขณะเดียวกันบริษัทยังมีบริษัทย่อยที่เป็นพื้นฐานการจัดจำหน่ายใน 4 ประเทศ ได้แก่ สหรัฐอเมริกา อังกฤษ ฝรั่งเศส อินเดีย และ ตัวแทนจำหน่ายในต่างประเทศ ร่วมกับบริษัท ในเครือและพันธมิตรคู่ค้าในประเทศสำคัญทั่วโลก ได้แก่ สเปน รัสเซีย และญี่ปุ่น เพื่อกระจายความเสี่ยงทางการตลาดและขยายตลาดในเวลาเดียวกัน รวมถึงช่องทางการจัดจำหน่ายผ่านผู้จัดจำหน่าย ผู้ค้าปลีกห้างสรรพสินค้า ธุรกิจค้าปลีกเครื่องประดับรายย่อย อี-คอมเมิร์ซ การขายสินค้าทางโทรทัศน์ และการซื้อขายผ่านแคตตาล็อก

ส่วนด้านการค้าปลีก บริษัทมีจุดจำหน่ายจำนวนกว่า 100 แห่งใน 3 ประเทศ ได้แก่ ไทย เวียดนาม และอินโดนีเซีย โดยบริษัทย่อยที่มีความเชี่ยวชาญในการบริหารจัดการค้าปลีกแบรนด์ตนเอง เช่น Prima Gold, Prima Diamond, Prima Art และ Julia รวมถึงแบรนด์ Gemondo ซึ่งจัดจำหน่ายผ่านระบบอี-คอมเมิร์ซ และการขายเครื่องประดับอัญมณีออนไลน์ในอังกฤษและจำหน่ายผ่านทีวีช็อปปิ้ง ในประเทศไทย ตลอดจนร้านแฟล็กชิปสโตร์แบรนด์ Gringoire จำหน่ายเครื่องประดับทองคำ 18K ประดับอัญมณีแท้สไตล์ยุโรปในฝรั่งเศส

แบรนด์ Merti เครื่องประดับคุณภาพสูง ฝังพลอย Cubic Zirconia กลุ่มลูกค้าในประเทศไทย Ariva เครื่องประดับเงินแฟชั่นจับกลุ่มลูกค้าในตลาดสหรัฐอเมริกา Gringoire เครื่องประดับทองคำ 18K ฝังอัญมณีสำหรับกลุ่มลูกค้าในตลาดยุโรป Essa เครื่องประดับแมกกาไซต์จับกลุ่มลูกค้าในตลาดยุโรป และเครื่องประดับอัญมณีแท้ Gemondo สำหรับธุรกิจ อี-คอมเมิร์ซและทีวีช็อปปิ้งในตลาดยุโรปรวมถึง Judith Riipka แบรนด์เครื่องประดับหรูจากสหรัฐอเมริกาที่มีประวัติยาวนานมากกว่า 40 ปี

ขณะที่บริษัทยังมีสินค้าที่ผลิตและออกแบบร่วมกับลูกค้าหรือ ODM ทั้งเครื่องประดับทองคำ เงิน ทองเหลือง และแฟชั่นฝังอัญมณีหรือประกอบวัสดุรูปแบบหลากหลายตามความต้องการ โดยมีลูกค้าสำคัญที่เป็นแบรนด์เครื่องประดับกลางและสูง ตลอดจนร้านค้าจิวเวลรี่ในประเทศต่างๆ ได้แก่ สหรัฐอเมริกา อังกฤษ ฝรั่งเศส สเปน ออสเตรเลีย รัสเซียและญี่ปุ่น พร้อมช่องทางการจัดจำหน่ายที่หลากหลาย

สำหรับเป้าหมายการเติบโตในปีนี้ บริษัทคาดการณ์ยอดขายรวมไว้ที่ 3.7 พันล้านบาทหรือเพิ่มขึ้นราว 20% และน่าจะทำให้บริษัทสามารถพลิกทำกำไรได้สำเร็จ พร้อมวาดภาพให้บริษัทสามารถก้าวขึ้นแท่นหนึ่งในผู้นำธุรกิจค้าปลีกแห่งอาเซียน และการเป็นผู้ผลิตเครื่องประดับสินค้าที่มีความแตกต่างและเอกลักษณ์ในแบรนด์ของตัวเองมากกว่าการเป็นผู้ผลิตเครื่องประดับระดับโลก

“สไตล์การทำงานส่วนตัวชอบความชัดเจนและตั้งคำถามว่า ทำไมต้องทำแบบนั้นหรือทำไมเปลี่ยนไม่ได้ ผมกล้าท้าทายสร้างความเปลี่ยนแปลง ทั้งมุมมองและวิธีการทำงาน เพื่อให้เหมาะสมกับสถานการณ์หรือสิ่งที่ต้องการมากที่สุด รวมถึงการวางโครงสร้างและกระบวนการที่มีความชัดเจนการสื่อสารอย่างตรงไปตรงมา เพื่อความรวดเร็วและถูกต้อง” ซีเอฟโอรุ่นใหม่ปิดท้ายถึงหลักการบริหารที่ยึดมั่นตลอดระยะเวลาการทำงาน


คลิกอ่านฉบับเต็ม PDJ ฝ่าความท้าทายปรับแผนเจียระไนแบรนด์ดัง ได้ที่ Forbes Thailand Magazine ฉบับ เมษายน 2561 ในรูปแบบ e-Magazine


พรพรรณ ปัญญาภิรมย์
Corporate Editor

Update : 22 พฤษภาคม 2561

View : 3,051


Most Popular
1

ตระกูลมหาเศรษฐีร่ำรวยที่สุดของเอเชีย: ลำ

Update : 03 กุมภาพันธ์ 2559

view : 51,597

2

สุวัฒน์ เชาว์ปรีชา แจ้งเกิดฤทธาโชว์ผลงาน

Update : 26 พฤษภาคม 2560

view : 29,690

3

William Heinecke 1 ใน 5 มหาเศรษฐีระดับโล

Update : 15 ธันวาคม 2558

view : 26,335


similar Content


Other Category

Editorial & Contributor
พิชญ ช้างศร
Editor in Chief
ชญานิจฉ์ ดาศรี
Managing Editor
พรพรรณ ปัญญาภิรมย์
Corporate Editor
เอกรัตน์ สาธุธรรม
Business Editor
กัมปนาท กาญจนาคาร
Web Editor
พัฐรัศมิ์ ว่องไชยกุล
Online Business Writer
นพพร วงศ์อนันต์
Former Editor in Chief
สุทธาสินี จิตรกรรมไทย เจียจันทร์พงษ์
Former Lifestyle Editor
ปุณยวีร์ จันทรขจร
ผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท ซุปเปอร์เทรดเดอร์ จำกัด
กระทรวง จารุศิระ
ผู้ก่อตั้งและประธานกรรมการ ซุปเปอร์เทรดเดอร์ โฮลดิ้ง
จิรายุส ทรัพย์ศรีโสภา
ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท Coins.co.th
รุ่งโรจน์ ตันเจริญ
Chief Executive Officer - Rabbit Digital Group