ASIAN BIZ

‘ริช สปอร์ต’ ยุคผลัดใบ Converse ติดสปีดพันล้าน


รองเท้าผ้าใบในตำนานที่หลายคนต้องการครอบครองด้วยเป็นสัญลักษณ์ของความพยศแบบฉบับวัยรุ่น ได้รับการนำเข้าและผลิตจำหน่ายในประเทศไทยภายใต้สิทธิของ บริษัท ริช สปอร์ต จำกัด (มหาชน) โดยการบริหารของทายาทรุ่นที่ 2 พร้อมขยายตลาดไปสู่ภูมิภาคอาเซียนด้วยแบรนด์ใหม่ “PONY”


Forbes Thailand มีโอกาสพูดคุยกับ พาพิชญ์ วงศ์ไพฑูรย์ปิยะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ริช สปอร์ต จำกัด (มหาชน) ผู้บริหารหญิงร่างเล็กในวัย 31 ปี ทายาทรุ่น 2 ที่เข้ามารับไม้ต่อการบริหารเมื่อ 7 ปีก่อนและพลิกพอร์ตสินค้าของบริษัทจนมีรายได้ทะลุพันล้านเมื่อปี 2558


พาพิชญ์ เล่าย้อนความให้ฟังว่าครอบครัววงศ์ไพฑูรย์ปิยะมีพื้นฐานธุรกิจจากการรับจ้างผลิต (OEM) รองเท้า ก่อนจะก่อตั้งบริษัท ริช สปอร์ต จำกัด ขึ้นในปี 2544 และได้สิทธิในการผลิตและจัดจำหน่ายสินค้าภายใต้ตรา Converse จากบริษัท Converse Inc. ตั้งแต่ปี 2546 โดย สุเทพ วงศ์ไพฑูรย์ปิยะ ซึ่งเป็นบิดาและผู้ก่อตั้งมุ่งเน้นการผลิตสินค้าเองภายใต้ บริษัท เบเนฟิท ชูส์ จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทย่อย เพื่อจำหน่ายผ่านสาขาตามห้างสรรพสินค้าและร้านค้าส่งต่างๆ



พาพิชญ์ วงศ์ไพฑูรย์ปิยะ วัย 31 ปี เคยทำหน้าที่นักวิเคราะห์ในบริษัทที่ปรึกษา PYI Consulting ก่อนจะเรียนต่อ MBA ที่ Babson College ประเทศสหรัฐอเมริกา เพื่อกลับมาดูแลกิจการของครอบครัว


บัณฑิตใหม่ไฟแรงวัย 24 ปีเล็งเห็นโอกาสพัฒนากิจการของครอบครัว จึงเริ่มต้นเข้ามาเรียนรู้งานในตำแหน่งเล็กๆ ในฝ่ายขายและฝ่ายการตลาดของบริษัท ก่อนจะขยับตำแหน่งขึ้นเป็นประธานเจ้าหน้าที่บริหารในปี 2554 พร้อมสร้างความเปลี่ยนแปลงในหลายด้าน รวมถึงการวางกลยุทธ์ปรับทิศทางการดำเนินงานใหม่ ทั้งด้านพอร์ตสินค้า การผลิต กลุ่มตลาดใหม่ แบรนด์ใหม่ และนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย


“ในระยะยาว เราจะมุ่งเน้นทิศทางการเป็นบริษัทผู้จัดจำหน่ายแบรนด์ชั้นนำจากต่างประเทศมากกว่าจะเป็นผู้ผลิตเหมือนในอดีต มาถึงรุ่นเรา เรามองว่าการผลิตเองให้กำไรไม่สูง เราสามารถสั่งผลิตได้โดยต้นทุนใกล้เคียงกัน แต่กำไรแท้จริงอยู่ที่การขายมากกว่า ดังนั้นเราจะเริ่มทำการตลาดอย่างจริงจัง” พาพิชญ์กล่าว


 


รื้อพอร์ตสินค้าดันยอดขาย


ข้อมูลรายได้ของริช สปอร์ตจากกรมพัฒนาธุรกิจการค้าระบุว่า บริษัท ริช สปอร์ต จำกัด มีรายได้ปีล่าสุด 2559 ที่ 1.36 พันล้านบาท เติบโตจากช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้าราว 22% ซึ่งถือว่าเป็นการเติบโตก้าวกระโดด โดยสิ่งที่น่าจะเป็นเหตุผลหลักที่ทำให้เติบโตสูงอยู่ที่กลยุทธ์จัดพอร์ตสินค้าใหม่ที่เริ่มได้ผลกับตลาด โดยริช สปอร์ตเริ่มปรับให้มีกลุ่มรองเท้ารุ่นพิเศษหรือแฟชันที่ขายตามฤดูกาลมาเพิ่มในกลุ่มรองเท้า (footwear) ที่ปกติขายแต่รุ่นพื้นฐาน รวมถึงมีสินค้าเครื่องแต่งกาย (non-footwear) เช่น หมวก เสื้อ กระเป๋า เข้ามา ทำให้พอร์ตสินค้าหลากหลายขึ้น


“แบรนด์ Converse เป็นไม่กี่แบรนด์ในโลกที่เมื่อออกสินค้าอะไรแล้วจะมีนักสะสมตามหา สะท้อนความเป็นแบรนด์ที่แข็งแรง ดังนั้นสินค้าอื่นๆ นอกจากรองเท้าจึงมีโอกาสขายได้ด้วย”



(ซ้าย) Jack Purcell Leather Ox รองเท้า Converse รุ่นพื้นฐานที่คงความคลาสสิกมาตั้งแต่ยุค 1930 (ขวา) Chuck Taylor All Star X Missoni Hi รองเท้ากลุ่มแฟชันออกแบบร่วมกับดีไซเนอร์ที่วางขายตามฤดูกาล


ขณะที่บริษัทยังคงมุ่งเน้นการขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง โดยปัจจุบันริช สปอร์ตมีสาขาร้าน Converse ทั้งหมด 154 สาขา (ข้อมูล ณ สิ้นไตรมาส 1/2560) แบ่งเป็นร้านแบบเคาน์เตอร์ภายในห้างฯ (shop-in-shop) 113 สาขา และร้านค้าปลีก (monobrand shop) 41 สาขา ซึ่งพาพิชญ์กล่าวว่า บริษัทตั้งเป้าที่จะขยายสาขา Converse เพิ่มให้ได้ 10-15 สาขาต่อปี


โดยร้านค้าปลีกของบริษัทที่ขยายสาขาเติบโตตามสาขาใหม่ของห้างฯ เช่น เดอะมอลล์ เซ็นทรัล โรบินสัน เธอมองว่าหากห้างฯ เหล่านี้มีการขยายสาขาไปที่ใดแล้วแต่ร้านของ Converse ยังไม่ขยายตามไปก็ถือได้ว่า ‘เสียโอกาส’


“กุญแจสำคัญของธุรกิจนี้คือสาขา ซึ่งเป็นส่วนที่ใกล้ชิดและเข้าถึงผู้บริโภคที่สุด เราจึงต้องการขยายสาขากระจายสินค้าให้ได้มากที่สุด ปัจจุบันสาขาของเรา 40% อยู่ในกรุงเทพฯ อีก 60% ในต่างจังหวัดครอบคลุมแล้ว 43 จังหวัด แต่อย่างบางจังหวัดในภาคตะวันออกเฉียงเหนือเราก็ยังไม่มีสาขา ในกรุงเทพฯ สาขาก็ยังกระจุกตัวแต่ในเมืองอยู่ ซึ่งจริงๆ การเปิดสาขาในกรุงเทพฯ ชานเมืองและปริมณฑล รวมถึงจังหวัดอื่นๆ เป็นพื้นที่ที่มีโอกาสให้ Converse” พาพิชญ์กล่าว



ร้านค้าปลีกของ Converse

 


แบรนด์น้องใหม่ลุยอาเซียน


อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่เพิ่งเริ่มต้นในปีนี้ คือการอ้าแขนรับแบรนด์ใหม่เข้าสู่พอร์ต เมื่อเดือนธันวาคม 2559 ริช สปอร์ตได้เข้าทำสัญญารับสิทธิแต่เพียงผู้เดียวในการผลิตและจัดจำหน่ายสินค้าตรา Pony ในประเทศไทย กัมพูชา และสปป.ลาว จากบริษัท Pony International Limited ฮ่องกง และเริ่มวางจำหน่ายในไทยแล้วใน 20-30 สาขาแรกเมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมา


พาพิชญ์เริ่มมองหาแบรนด์เข้ามาเสริมทัพเพื่อเติมเต็มช่วงราคาตลาดกลางคือรองเท้าราคา 1 พันบาทต้นๆ หลังจากแบรนด์ Converse ขยับขึ้นสู่ตลาดกลางบนเป็นรองเท้าราคาเริ่มต้นที่ 1 พันบาทปลายๆ ทำให้เกิดช่องว่างตลาด โดยเธอมองหากลุ่มสินค้าที่ใกล้เคียงเดิม คือรองเท้าลำลองแนวสปอร์ต (sportsinspired footwear) ที่ใส่ได้ในชีวิตประจำวัน เพราะมองว่ากระแสไลฟ์สไตล์กีฬาและสุขภาพที่กำลังเกิดขึ้นทั่วโลกรวมถึงในประเทศไทยจะยังมีแรงส่งในระยะยาว ซึ่ง Pony รองเท้าที่ใส่ได้ทั้งสองเพศ (unisex) จากสหรัฐฯ เหมาะกับวัยรุ่น-วัยเริ่มทำงาน ถือว่าตอบโจทย์



Pony รองเท้าอเมริกันแบรนด์ใหม่ที่ริช สปอร์ตนำเข้า โดยเป็นรองเท้า unisex ที่มีความเป็นชายมากกว่า Converse คาดการณ์สัดส่วนลูกค้าเพศชายต่อเพศหญิง 60:40


นอกจากนั้น เธอยังมั่นใจในโอกาสการปั้นแบรนด์ส่ง Pony เป็นสินค้าเรือธงบุกตลาดอาเซียนในช่วงปลายปี 2561 จากจำนวนประชากรที่เพิ่มสูงขึ้นทุกปีและแบรนด์รองเท้ายังเข้าไปทำตลาดไม่มาก รวมถึงเป็นช่วงที่ศูนย์การค้าขนาดใหญ่ Aeon Mall เพิ่งเริ่มก่อตั้งในกรุง Phnom Penh ประเทศกัมพูชา ส่วนลาว แม้ประชากรยังมีจำนวนไม่มาก แต่บริษัทเชื่อมั่นในความได้เปรียบด้านภาษาและวัฒนธรรมที่ใกล้เคียงกัน จะส่งผลให้สามารถทำการตลาดได้

 


บริหารต้นทุนการเงิน


พาพิชญ์ยังจัดระบบการผลิตหลังบ้านด้วยการควบคุมต้นทุน โดยการจ้างผู้ผลิตภายในไทยและประเทศเวียดนามที่ได้รับการรับรองมาตรฐานจาก Converse Inc. เป็นผู้ผลิตสินค้าประเภทรองเท้าแฟชั่นตามฤดูกาลและสินค้าที่ไม่ใช่รองเท้าต่างๆ ให้กับริช สปอร์ต พร้อมวางแผนปรับเปลี่ยนโรงงานผลิตรองเท้าของบริษัทที่จังหวัดสมุทรสาคร ซึ่งมีกำลังผลิตสูงสุด 1.2 ล้านคู่/ปี ให้เป็นโรงงานผลิตรองเท้า Pony ทดแทน



โรงงานรองเท้า บริษัท เบเนฟิท ชูส์ จำกัด บริษัทย่อยในเครือริช สปอร์ต ณ จ.สมุทรสาคร กำลังผลิตสูงสุด 1.2 ล้านคู่ต่อปี


ขณะเดียวกัน พาพิชญ์ยังเป็นผู้เริ่มต้นแนวคิดการนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย เพื่อช่วยบริหารเงินทุนในการขยายสาขาและสร้างความน่าเชื่อถือเมื่อต้องเจรจาลิขสิทธิ์แบรนด์ต่างประเทศอื่นๆ ที่อาจนำเข้าในอนาคต โดยบริษัทเพิ่งเปิดขายหุ้นไอพีโอครั้งแรก 200 ล้านหุ้นไปเมื่อวันที่ 3 และ 6-7 พ.ย. 60


ผู้บริหารสาวมองทิศทางของรองเท้าลำลองแนวกีฬาเพิ่มเติมว่า ยังมีปัจจัยบวกจากกระแสด้านสุขภาพและการแต่งกายแนวกีฬาที่ไทยได้รับอิทธิพลจากโลกตะวันตก ซึ่งจะทำให้มีแบรนด์ทั้งไทยเทศเข้ามาแข่งขันกันมากขึ้น และนั่นคือความท้าทายสำคัญสำหรับ Converse และ Pony โดย Converse จะต้องยึดหัวหาดการครองส่วนแบ่งทางการตลาดในกลุ่ม 3 อันดับแรกของไทยไว้ให้ได้ มีคู่แข่งสำคัญคือ Adidas Neo, Vans และ Onitsuka Tiger



ทั้งนี้ จากการสำรวจโดย Euromonitor International เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2560 ประเมินว่าตลาดรองเท้าแนวกีฬา ซึ่งประกอบด้วยกลุ่มรองเท้าลำลองแนวสปอร์ต กลุ่มรองเท้าสำหรับเล่นกีฬา และกลุ่มรองเท้าสำหรับกิจกรรมกลางแจ้ง ณ สิ้นปี 2560 จะมีมูลค่าตลาดรวมราว 1.25 หมื่นล้านบาท และคาดว่าจะเติบโตเฉลี่ย 3.9% ต่อปีในช่วงปี 2559-2564 แต่หากเจาะลึกในรายละเอียดกลุ่มรองเท้าลำลองแนวสปอร์ต (รองเท้า Converse อยู่ในกลุ่มนี้เกือบทั้งหมด) โดยคาดว่ามีมูลค่าตลาดราว 7.63 พันล้านบาท ณ สิ้นปี 2560 และประเมินการเติบโตเฉลี่ย 4.02% ต่อปี ระหว่างปี 2559-2564


 


ภาพ: กิตติเดช เจริญพร และ บมจ. ริช สปอร์ต


คลิกเพื่ออ่าน "ริช สปอร์ต ยุคผลัดใบ Converse ติดสปีดพันล้าน" ฉบับเต็มในรูปแบบ e-Magazine


พัฐรัศมิ์ ว่องไชยกุล
Online Business Writer

Update : 22 พฤศจิกายน 2560

View : 4,749




vdo

Forbes Thailand Forum 2018: The Next Tycoons

Update : 27 กรกฎาคม 2561

View : 442

Most Popular
1

ตระกูลมหาเศรษฐีร่ำรวยที่สุดของเอเชีย: ลำ

Update : 03 กุมภาพันธ์ 2559

view : 47,520

2

สุวัฒน์ เชาว์ปรีชา แจ้งเกิดฤทธาโชว์ผลงาน

Update : 26 พฤษภาคม 2560

view : 27,170

3

William Heinecke 1 ใน 5 มหาเศรษฐีระดับโล

Update : 15 ธันวาคม 2558

view : 24,694


similar Content


Other Category

Editorial & Contributor
พิชญ ช้างศร
Editor in Chief
ชญานิจฉ์ ดาศรี
Managing Editor
พรพรรณ ปัญญาภิรมย์
Corporate Editor
เอกรัตน์ สาธุธรรม
Business Editor
กัมปนาท กาญจนาคาร
Web Editor
พัฐรัศมิ์ ว่องไชยกุล
Online Business Writer
นพพร วงศ์อนันต์
Former Editor in Chief
สุทธาสินี จิตรกรรมไทย เจียจันทร์พงษ์
Former Lifestyle Editor
ปุณยวีร์ จันทรขจร
ผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท ซุปเปอร์เทรดเดอร์ จำกัด
กระทรวง จารุศิระ
ผู้ก่อตั้งและประธานกรรมการ ซุปเปอร์เทรดเดอร์ โฮลดิ้ง
จิรายุส ทรัพย์ศรีโสภา
ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท Coins.co.th
รุ่งโรจน์ ตันเจริญ
Chief Executive Officer - Rabbit Digital Group